文旅爆火，购物中心的新机遇来了

你去外地旅游时，逛过当地的商业项目吗？购物中心、商业街区都算。

在刚刚过去的这个春节和寒假到处熙熙攘攘，看人气丝毫看不出经济低迷。

据文旅部的数据，春节假期国内出游4.74亿人次，同比增长34.3%，较2019年增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。

从北国冰雪到南国山水，无论是在熙熙攘攘的都市City walk还是跑到宁静祥和的小镇静休，出行中的人们似乎总能去到商场消费，甚至有的行程安排中商业项目成为旅行者的必访之地。

例如：成都的老牌网红“太古里”、南京德基斥资千万的网红洗手间、开在西安著名景区大雁塔和大唐不夜城里面的西安大悦城、加上人气常青的长春“这有山”，以及泰国必到打卡地——曼谷ICON SIAM。

还有主打“纯购物”、“零景点”还一票难求的许昌“胖东来”直通车。

商超界的天花板，继“淄博烧烤”和“尔滨热”之后，胖东来超市绝对是网络上的另一大热门旅游打卡点。“胖东来企业文化”“胖东来员工待遇”“胖东来服务细节”“胖东来网红美食”都是高频热词，在网络社交媒体屡屡霸榜！

我们不禁好奇，为什么远离家乡、跨越千山万水的旅人，会选择在异地的商业项目中消磨时间？对商场而言，在整体消费低迷但文旅爆发的当下，应该如何扩大消费辐射圈，努力成为游客的心头好？

我们先来探讨第一个问题：人们为什么愿意跨城去其他城市的商业体消费？

01.

沿途不同的“风景”

便是跨城商业的意义

想一下我们每个人外地旅游时到访商场的原因，纵有千般差异，但也逃不出下面这几个消费需求和消费心理状态。

第一：体验不同，交易的基础属性发生了改变。

外地旅游的目的是为了体验不同的风土人情。

无论在景点还是购物场所，甚至走在街上的每一刻都是体验的关键环节。这时候，购物已经超越了其基本的交易属性，成为一种情感体验和文化探索的方式。

而大部分的购物中心和商业项目，在空间场景的营造上，或多或少都具备一定的在地文化属性，甚至直接将文化作为商业综合体打造的底色。

例如龙湖南昌青山湖天街，它保留修缮的三公庙本身便是在地文化名片，距今为止已有500年的历史，它所在地即是一张不朽的文化名片，同时围绕三公庙这张名片，打造了国潮街区并进行一系列的国潮活动。

所以，对于外地旅行者而言，逛商业项目不仅仅是为了买东西，更是一种了解当地生活方式和文化的窗口。每一件地方特色商品，以及特色商业空间场景的背后，都承载着当地的故事和文化，吸引着那些渴望深入了解和体验异域风情的旅者。

第二：收获稀缺——“世界这么大，总要去看看”。

去外地消费还有一点就是去获得在本地生活所不具备的体验、服务和商品。

这一点在国内旅行中从低线城市到高线城市旅行中表现的尤为明显，以及对于某些城市独有品牌、网红特色品牌的追捧；其次则是去其他国家体验不同的风土人情或尝鲜体验。

高端品质和服务的追求

举例来说，对于追求品质和奢侈体验的游客来说，他们更倾向于去那些高端品牌聚集的购物中心，例如去中国店王、国内高奢标杆——“北京SKP”；

国内潮流标杆——“成都太古里”；

历史建筑群落保护区，同时也是品牌快闪“当红炸子鸡”——上海张园等。

人们通常会顺道或者专程去类似的商业途中寻求优质的服务，以及新奇的快闪体验，寻求高品质享受的“诗和远方”。

极具性价比的猎奇体验

尝鲜型客户而对于寻求性价比和实用主义的旅者，他们可能更偏爱当地的市场和商业街，寻找物美价廉的商品，比如去海外尤其是东南亚、中东北非土耳其旅游。总喜欢钻进当地市场，寻求创意和个性化的产品，这驱使他们探索那些充满当地设计师品牌和手工艺品的小店铺。

例如曼谷的安帕瓦的水上集市（Amphawa Floating Market）距离曼谷不到100公里，位处曼谷与华欣之间，是相当地道的水上市场。

泰国美功铁道市场，可看到火车从市场穿行而过，商家们在瞬间收起摊铺为火车让道，之后又迅速铺开，若无其事地继续着买卖之景象，给游客们新奇的市集体验。

还有普吉最热闹的市集之一的普吉镇周末市场（Phuket Weekend Market），有400多档出售食品和服饰的小摊档，游客们能在这里找到便宜的二手商品和手工精品。

第三：连锁商业产品线带给用户的“安全感”

旅途中最多的体验就是在地文化和美食，但是很多人因为口味、饮食习惯不同以及超出价格预期等因素，或多或少都有一些吃饭“踩雷”的经历。

这就创造了一个旅途中非常现实的需求，就是能正经吃一顿“不踩雷”且价格适中的饭。

这个时候，一些熟悉的购物中心品牌对于消费者们来说就相当于一片“安全区”，毕竟现代人已经习惯了都市生活，对于熟悉的购物中心品牌有一种天然的信任和安全感。

首先，趋向产品线标准化的购物中心在品牌筛选方面就帮助消费者们隔离了大批离谱的溢价行为，不会遇到“天价海鲜”这种糟心的事情；

其次，在一个陌生的环境，当地饮食习惯不对胃口的时候首先想到的是熟悉的餐饮品牌。三四线城市的万达、吾悦或者宝龙就是扮演着这样的角色，为外地游客提供媲美一二线城市的美食和生活配套选择。

当然还有包括开在景区里的购物中心，当消费者也不确定景区美食/物品溢价时，购物中心的出现就仿佛是一根救命稻草，让消费者们产生“他乡遇故知”的感觉。

例如西安大悦城，地处大唐不夜城和大雁塔景区内，用餐高峰时段的餐饮区可以说“一桌难求”，购物中心内的悟空塑像也是游客们热衷的打卡点之一。此外，项目的查特花园不仅拥有休憩属性，也是大雁塔的取景佳处。

第四：社交动物们的“一见如故”——非标商业街区的暖心城市印记

商业作为一个社交空间，也满足了旅游者的社交需求。

在陌生的环境中，统一运营管理的商业项目提供了一个相对熟悉和安全的空间，让旅游者可以轻松地与当地人进行互动和交流。

这种互动不仅仅是基于交易的，更多的是一种文化和情感的交流，让旅游者感受到人与人之间的共通性，减少了旅途中的孤独感。尤其是非标商业中的街区，品牌主理人往往会亲自坐镇店铺，从城市攻略到人文风土，小的主理人品牌往往更会有机会与顾客产生交流，从而加深旅者们对于城市的印象和好感度。

第五：短暂逃离现实，寻求心中的“桃花源”

在社会压力渐大的当下，不可否认很多人旅行的意义在于看更多的风景，看更多的人，开阔自己眼界的同时，也可以短暂逃离现实，放松身心。

而在这个过程中，除了人满为患的景区/经典之外，越来越精致的购物中心室内场景就成为了人们放空心境的绝佳选择。

如以重庆光环购物公园为代表的一系列“公园式商业”，项目创造了一个由近300种热带雨林植物构成、垂直穿越整个商场的“沐光森林”植物园。商场顶部还设有7棵“悬浮树”和20米高的瀑布，非常壮观。走进植物园里，仿佛一脚踏进了亚马逊森林，能深刻感受到城市和自然的共生共存。

还有世界著名的沉浸式“游乐场”——位于拉斯维加斯的AREA 15，把每一个商业业态的交互沉浸体验最大化，让每个消费者都能找到适合自己的体验，通过VR、AR甚至是MR等技术，塑造全新的科幻、艺术、娱乐相结合的综合沉浸体验。

在AREA 15里，万物皆可沉浸。这里就如同一个完全重塑的世界，每一个空间都给游客带来超越现实的体验，包括艺术交互装置、沉浸式餐厅、酒吧，数字艺术画廊，音乐节，以及前沿科技展示等等。

此外，对于一些人来说，逛商场也成了一种逃避旅途中可能遇到的不确定性和挑战的方式。在室内的安全环境中，人们可以暂时忘记旅行的疲惫和压力，寻找一种心理上的安慰和满足。

总之，到访商业项目对于人们的旅途来说，既是对异域文化的好奇和探索，也是一种心理需求的体现。

不同的消费偏好影响着人们对购物中心的选择，而这个过程，就赋予了商业空间“文化交流”、“情感连接”和消费者们“自我探索”的全新意义。

02.

解码全球吸引力Top级商业

首先，无论是巴黎的卢浮宫购物中心、纽约的第五大道，还是迪拜的迪拜购物中心，这些名声在外的购物天堂共有的吸引点之一便是其无可比拟的地理位置和独特的建筑美学。

世界级商业项目“四要素”

它们不仅位于世界级城市的核心地带，更是将建筑艺术与商业完美融合，创造出让人流连忘返的美学空间。如卢浮宫购物中心的玻璃金字塔，既是巴黎的地标性建筑，也成为游客打卡的圣地。

其次，这些购物中心提供的是超越购物的体验。

在迪拜购物中心，人们可以体验到室内滑雪、巨型水族馆和VR游乐场等娱乐项目；

在纽约的第五大道，高端品牌的旗舰店和历史悠久的建筑让购物成为了一场文化之旅。

这些商业空间成功地将购物、娱乐和文化体验融为一体，满足了现代消费者对于多元化体验的追求。

再者，全球游客心中的这些购物天堂，无一例外地提供了极致的服务体验。

从个性化的购物顾问到多语言的客服团队，每一项服务都细致入微，确保每位游客都能感受到尊贵与舒适。这种高水平的客户服务，使得游客在享受购物乐趣的同时，也享受到了贴心的人文关怀。

另外，可持续发展也是它们共同的成功要素，通过绿色建筑设计、支持当地社区和艺术家等方式，展现了企业的社会责任感，赢得了公众的尊重和认可。

自成商业大IP

强大的商业名片号召力

其中，他们最值得借鉴的成功点，是这些商业项目都成功地将自身打造成了一个品牌，一个旅游目的地。

例如，泰国旅行必到的打卡地、世界级旗舰商业——曼谷暹罗天地ICONSIAM，在50万㎡的巨舰体量中，集合泰国风土文化、美食文化、水上市场、奢侈品以及一站式购物于一体，可以在多种“身份”间自如转换，是一张标签鲜明的泰国人文名片。

诸如此类的商业项目们，通过独特的定位和品牌故事，吸引了具有相似价值观和消费能力的游客群体。此外，这些商业空间不断创新，引入最新的科技和趋势，保持着对现代消费者的吸引力。

总之，全球游客最多的购物中心和商业空间，它们的成功并非偶然。这些商业空间不仅仅是购物的场所，更是文化、艺术和科技交汇的前沿阵地，是现代城市的灵魂和心跳。

03.

整体消费低迷 vs. 文旅爆发

购物中心的新机遇在哪里

基于上述关于旅行者心理探究，拥有鲜明体验和主题、能够提供情绪价值的商业空间无疑成为了游客的心头好，毕竟旅行过程的本身就是获取情绪价值的一种途径。

场景定位的物理吸引

在这个信息爆炸、经历过剩的时代，人们渴望的是一种独特的、沉浸式的体验，还要能提供情绪价值。这类商业空间往往通过融合本地文化、艺术展览、互动体验等元素，打造出独一无二的氛围感和故事感，使得每一次的游逛都能成为印象深刻的体验。

文化输出永不过时

在全球化的同时，地方化的反响也愈发强烈。游客在旅行时期望能够深入了解当地的历史、文化和生活方式，而那些能够展示地方特色、售卖当地手工艺品和特产的商业空间，正好满足了这一需求。

这类空间不仅为游客提供了物质上的购物满足，更重要的是，它们提供了一种文化上的探索和认同，让游客在消费的同时，也能感受到与在地文化的连接。

高奢定位，成为旅行中最大的“奖励”

刚才上文在消费者跨城商业到访的部分我们也提到过，高端和奢侈品购物中心也有其独特的吸引力。

对于一部分游客来说，旅行本身就是一种逃离日常、奖励自己的方式，而奢侈品购物正是这种心态的体现。这类购物中心通过提供世界级的品牌、优质的服务和豪华的环境，满足了游客对于品质和奢华体验的追求。尽管这种消费模式可能并不适用于所有游客，但其所代表的高端消费文化，无疑对一部分人具有强烈的吸引力。

情绪“避风港湾”

创造故事感，唤醒情感共鸣

每个地方都有它独特的故事和文化，而购物中心作为连接游客与当地文化的桥梁，应当巧妙地将这些故事融入自己的场景营造中。

通过展示当地的艺术作品、举办特色文化活动，以及在设计上融入地方特色，购物中心可以成为“故事的讲述者”，让游客在购物的同时，体验到一种文化上的情感共鸣。这种故事感的创造，可以让游客在心理上与购物中心产生深刻的联系，从而留下难忘的记忆。

提供沉浸式体验，满足猎奇心理

购物中心需要通过创新的方式，如引入虚拟现实技术体验、设置主题体验区等，提供超越传统购物的沉浸式体验。这些体验不仅能够满足游客对于新奇和刺激的需求，更能在他们的心灵深处留下独特的印记。

营造社交的场域，深度体验在地风土人情

旅行是一种社交活动，而购物中心作为公共空间，有着天然的社交属性，这就给购物中心提供了一个成为连接外地游客纽带和当地生活日常的绝佳平台。

通过设计舒适的休息区、举办社交活动、提供集体互动体验等，商业项目可以成为游客社交互动的场域；通过引入当地品牌、特色餐饮和手工艺品等，让游客能够到当地的接触到当地真实、未经修饰的生活方式。

同时，购物中心还可以通过组织当地市场日、农产品直销等活动，让游客更加深入地了解和体验当地的生活文化，可以与当地人们进行流畅、友好的社交，增加游客对这个商业空间、乃至旅行城市的情感依赖。