2024年,让年轻人上头的六大情绪趋势

商业与地产   2024-03-27 11:42

核心提示:从“品质生活”到“任性自得”、从“深度自我”到“动态自我”、从“独而不孤”到“流动共生”......当下的年轻人矛盾又多变。

现在的年轻人和其他世代有“亿点点”不一样。

回顾近几年年轻人的精神状态关键词,从“世界那么大我想去看看”到“佛系躺平”,从“加油打工人”到“拒绝精神内耗”,到了2023年,“情绪价值”火爆全网,成为年轻人的“刚需消费品”。他们总有自己的方式适应世界的变化,他们不断萌生新的潮流文化,用自己的方式影响这个世界。

当下进入2024年,年轻人又都在玩什么?热衷“废话文学”、“慢生活”、“有事直接发疯”的他们更容易被哪些情绪撩动?随着对自我秩序以及与这个世界边界的不断重建,他们对“情绪价值”又有了哪些细分需求?

对此,我们根据年轻人近期的社交行为和消费热点,总结出六大趋势:

趋势一:反向消费的“叛逆”

趋势二:“自恋”的浪漫

趋势三:人格回归,“零糖”社交

趋势四:遇事不决,先问玄学

趋势五:释压崇拜,精神远方

趋势六:血脉觉醒,爱上新中式时尚

如果说勇于发疯的人先享受这个新世界,那么,最先了解年轻人“精神状况”的商业,只有更好地理解年轻人的生活态度和消费风向,才能在2024与他们更加同频。

趋势一:

轻量生活,消费逆行

很长一段时间里,商家都要把商品和人的价值强绑定。在消费主义的话语里,你只有消费了什么,你才是什么。

然而这一届年轻人是独立清醒的,比起外界的定义和标签,他们更在意自我坐标的锚定,也更愿意成为自己生活的掌控者。

从去年开始,“月薪过万,买不起xx”、“不是xx买不起,而是平替更有性价比”等冲上热搜。从零食到衣物,购买“折扣”“临期”,成了很多人新的消费关键词。

告别“伪需求”的年轻人,不再冲动购物、不再被消费主义所裹挟,转而为自己的每一笔开销寻求最大的回报。这样趋于理性的消费逻辑也形成了一种新消费模式——反向消费。

想说的是,“反向消费”不等于“不消费”;“消费平替”也不等于“消费摆烂”,而是以“当下谨慎,未来积极”的态度面对生活。

倾向平价、支持国货

反向消费可以体现在很多方面,例如老牌国货的复苏和新兴起国货的崛起。 

当下,肯德基、麦当劳有了一个中国平替新宠:塔斯汀。仅用五年时间,当线下实体萎靡之时,塔斯汀从100家店做到了近5000家。

尽管塔斯汀的噱头多来自“中西合璧”汉堡,譬如北京烤鸭、鱼香肉丝、板烧凤梨及研制中的佛跳墙汉堡等,但取胜的底色仍然是最质朴的“性价比”。过去的麦门、肯门,如今纷纷皈依“塔门”。

除了热衷于购买国货外,年轻人爱买折扣商品、临期商品也是反向消费的体现。

最近,连一直和“中产”高度绑定、被戏称为“千元超市”的山姆,也加入了“穷鬼套餐”的战场。2月底,“山姆穷鬼套餐”又再度刷屏,网友们戏称山姆的1.59kg售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果和16片装售价59.8元的瑞士卷,为“穷鬼三件套”。

大众消费从狂欢走向理性,奥特莱斯的“含金量”也在肉眼可见地增长——既能享受大牌商品的低折扣,还能在高端大气的环境与轻松舒适的氛围中来一场说走就走的“微度假”。

青睐二手、热衷共享

去年,#麦当劳部分门店24小时免费开放自习区#一度冲上微博热搜榜。麦当劳上线的“麦麦自习室”,24小时开放,免费提供饮用水和wifi,吸引了不少学生党和考研人群。

单从麦麦自习室这个创新来看,麦当劳或许未必能从中提升多少门店业绩,但是这个创新动作的背后,主动抓住了当下年轻人日益高涨的“自习”需求。随着考研、考公、考博等人群越来越多,或许会成为顾客心中的新“第三空间”。

此外,以“闲鱼”为代表“平价二手”赛道崛起。

数据显示,刚刚过去的2023年,3000万“95后”加入闲鱼。总计5亿的咸鱼用户中,活跃分子近一半都是“95后”,00后也占了22%。在这个年轻的社区里,几乎所有个性化需求,都能找到实惠的解决方案。

2024年1月底,闲鱼第一家线下店正式落地杭州拱墅区,命名为“闲鱼循环商店”。开业第一天就“爆单”,收到闲置货物达到300+件。

闲鱼循环商店几乎提供全品类闲置寄卖服务,售卖的二手商品包括奢品名表、数码配件、电玩周边等品类,此外,还可以“挂出”自己想提供的服务,如跑腿、遛狗等。

目前,以社区店形式为主,服务社区周边两公里乃至本地同城的消费者,这也是闲鱼自成立以来,首次将交易渠道延伸至线下。

趋势二:

“自恋”的浪漫,重新养育自己

这段时间,“重新养育自己”的话题在各大社交平台上被热议,很多网友都分享了自己的亲身经历:

享用小时候嘴馋却没吃到的美食,看一场“有点贵”的演唱会;买一束“没什么用”的花,学一门“浪费时间”的乐器;学会说“NO”,不再当别人眼里来者不拒的“老好人”……

社交平台上关于“重新养自己”的相关笔记

那些在成长过程中缺失“爱”的年轻人长大后,会将自己视作一个新生命来施展关怀,通过自主提高“配得感”,给“内在小孩”建设一个更加良好的身心环境,这也是“自我”意识的觉醒。

  • 物质方面,对自己好一点再好一点。

  • 精神层面,学会欣赏本真的自己。

  • 事业上,有勇气去寻求真正所爱。

在他们寻求着“身心灵”滋养的同时,也为品牌提供了新的对话场景和赛道机遇。

自我满足的小欢喜

年轻人很擅长通过一些幸福的小事情来“哄自己”。作为80、90后“顶流”,大头贴这种娱乐方式的回归翻红,就是最好的印证。

2月,“PPPics大头贴”在新天地时尚II开设上海首店(PPPics大头贴于2020年12月在北京创立,在北京三里屯3·3大厦、The Box开设了2家店铺)。

考虑到年轻人热爱尝试新鲜事物以及注重节日仪式感,品牌团队非常重视主题边框的设计开发,保持月更,甚至周更的速度,持续进行内容输出。

未来,PPPics大头贴计划进驻一线、新一线城市人流密集的核心商圈,锁定以年轻潮流客群为主的商场,理想的店型约在30-50平方米,并将持续深耕有趣的线下消费场景,放大情绪价值。

身心灵的小治愈

过去一年,芳香冥想、瑜伽颂钵、手碟音疗、海娜手绘,新兴疗愈方式层出不穷。它们能流行的共同点在于,教人们平静身心、摒除杂念,在充满不确定的未来,给自己不安的心找个“情绪收容所”,重塑一个内核稳定的自己。

00后开始启动百岁老人养成计划。从八段锦,到中药房酸梅汤,再到推崇“以五音,养五脏”的中医音乐疗法,新中式养生法层出不穷。

去年,我们常见的酸梅汤成为掀起“中药+茶饮”热度的爆款。多个城市的医院以及中医馆、药房都表示“酸梅汤售罄”。

在这个年轻人“一边熬夜,一边养生”的当下,中药+品类成为许多餐饮品牌创新的方向之一。比如:

  • 中药+咖啡,代表品牌:同仁堂知嘛健康;

  • 中药+快餐、烘焙,代表品牌:东济堂、四气五味。

我们还看到,越来越多的品牌正输出疗愈心灵的内容。像珀莱雅“回声计划”这样,对情绪之下大众精神心理转态的深度关切以及Lululemon这样与知名心理学者李松蔚合作,与用户探讨亲密关系的社群活动,都是很好地展开“身心议题”的尝试。

lululemon 首个女子超级马拉松项目 FURTHER 完赛

趋势三:

人格回归,“零糖”社交

当下年轻人们的“人格回归”,即:一手托举着MBTI,一边高呼「x门」,迫不及待为自己贴上各色身份标签。

喜爱麦当劳的人总把“麦门永存”挂在嘴边,爱穿洞洞鞋的消费者表示“洞门”就是我的善恶观。除了这些,还有隐门、猫门、喽门等五花八“门”,只要追随者众多,万物皆可原地成门。

归根到底,更像是社会节奏加剧之后,从旧标签不断的失效与更新之中逐渐脱离单一的认知体系,来适应新型的社交形式。

“性格营销”收割流量

对此,与“十二星座”一样,戳中年轻人的“性格营销”正在收割一大波流量。

前段时间,海底捞在北京的部分门店推出了i人和e人专属的等位区域,除此之外,现场还会发放i人和e人专属的标饰。虽然相关话题的评论区出现了不少吐槽的声音,但还是收获了一波流量。

去年,龙湖重庆U城天街联合“内心小孩”IP,策划了重庆首个MBTI主题展——E来I去就熟了。

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展览以“内心小孩”为核心表达元素,同时以“MBTI人格话题”做为内容输出,将“社交密码”逐一拆解,用不同场景和人格的“街头”,打造“i人e人自动检测站”、交个朋友bar、辣妹接头点、划水运动等场景,打造了一场属于年轻人的社交狂欢。

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交“零糖”朋友,寻“吗喽”减压

刚刚过去的春节期间,“断亲现象为何如此流行”等话题频繁登上社交平台热搜。这也揭示了当代年轻人在社交活动中追求的是一种轻松无压、尊重个体独立性且具有灵活性的关系构建方式。

尤其在交友时,倾向于围绕某个特定的兴趣爱好形成短期联结,按需拼装,进而拓展深层社交的可能性。这种依新型社交关系又被称为——零糖社交:就像来罐零糖可乐,无负担地获得社交带来的情感支持和情绪满足。

最明显的是“搭子文化”盛行,作为弱关系的 “搭子” 没有契约、不用担责,让社交轻盈无压力。此外,他们还在积极寻找“吗喽”“水豚”这样的精神代言人,在偶尔抽离自我进行他者想象时获得减压的空间。

这些需求,要求品牌在关注精神需求的同时,要更加和年轻人“反向共情”,比如增加一些“不正经”的精神、制造一些意想不到、增强社交属性,以及绝不PUA。

趋势四:

遇事不决,先问玄学

2023年的年轻人,在上班和上进中选择上香;在安乐和作乐之间,选择了“刮刮乐”。

社会焦虑的集体情绪下,曾质疑一切的年轻人,正在选择相信玄学。与此同时,集体涌向佛寺,拍写、吃斋面、打卡咖啡馆、抄经、买文创周边......沉浸式体验佛系生活。

一方面,寺庙热度持续拉升。

近年来,寺庙游在年轻人群中热度暴涨。数据显示,自2023年以来,寺庙游热度暴涨,相关景区门票订单量同比增长310%。

北京的雍和宫、卧佛寺,杭州的灵隐寺、法喜寺等知名寺庙,因其独特的文化氛围和历史背景,已经成为了年轻人群体的精神归宿。

听经问法、浴佛、食斋、同住等沉浸式礼佛仪式,都是眼下年轻人最为关注的旅游产品属性。通过不断挖掘寺院 IP 文化价值,创新佛系文化表达方式,当代寺院实现了影响力的年轻化辐射。

最早出圈的永福寺“慈杯”咖啡店,打开了“寺院+咖啡”的 IP 营销新范式。

此前ChatGPT大热,北京龙泉寺就再次启用了互动机器人贤二机器僧,寺院还为其开通了专属微博,很多年轻人通过微博与其互动。因此,龙泉寺还被外界称为“IT强寺”。

作为百寺之首的南京大报恩寺,重建后以一种未来科技感,颠覆了大家对传统古朴庄重的寺院的想象,通过充满科技感的声光电去呈现佛学文化,受到年轻人追捧。

2023年4,大报恩寺全真互联元宇宙博物馆体验项目——报恩圣境元宇宙,正式向大众公开试运营。在元宇宙的世界里,我们可以穿越时空,以虚拟人的身份进入明代的大报恩寺,身临其境感受那座“会发光、会唱歌的琉璃塔”。

未来,可以期待寺庙类景区与更多领域结合,展现出更大影响力与吸引力。

另一方面,“玄学营销”成为热点。

对于想要打入年轻人阵营的品牌来说,「玄学」也成为了营销的热点话题之一。

年后开工第一周,许多年轻人开始在工位上供奉“财神”、“月老”。数据显示,“求涨工资”相关摆件的销量同比增长了 12 倍,成为了市场上的热销产品。

不少快消品牌也紧跟开工日这个时间档口,搞起了玄学营销:一点点、M stand买奶茶就送木鱼;茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”,内含一对榉木圣杯。

这些与玄学相关的产品,不仅销量可以看到增长,而且还在社交媒体上形成话题。

近日,南京出现了一个玄学营销新案例——“梦境托管所”。主打“以梦换酒”,老板自称道士,顾客选酒要摇签问卜,玄学仪式感拉满,很快这家店就火了。

“梦境托管所”位于南京小西湖景区,网评是一家将玄学运用到极致的饮品店。不少网友打卡后表示“太超前”“后劲特别大”。

门店主打“以梦换酒”,老板自称道士,店员叫司梦,顾客选酒要摇签问卜,酒单都是由“石粉、毒、砒霜、一剑封喉”等古代毒药命名,每周一次的玄学主题之夜活动更是将玄学仪式感拉满。大众点评显示,该店是当地酒吧销量榜第2名,门店氛围评分高达4.9。

“梦境托管所”的走红,实际上是以玄学作为年轻人对抗现实焦虑的一种解决方案,击中了年轻人的情绪需求。营销玄学,将成为一种对话社会情绪非常有效的方式。

趋势五:

释压崇拜,“短逃离”成为精神刚需

情绪“旅游”,正成为年轻人的刚需。

回顾2023年,无论是淄博的烧烤、天津的跳水、贵州的村BA还是哈尔滨的冰雕,只需一个吸引人的理由,就足以成为年轻人旅行的动力。

最近的甘肃天水,不也是凭借一碗麻辣烫火了?

这届年轻人不远千里奔赴一座城不是为了“好山好水好风景”,而是为了看一场演艺、吃一次烧烤、看一次比赛.....对他们来说,旅行的场景不再单单是所谓的目的地,更多是在消费情绪的触动下,从过程到目的地的体验。

短逃离

前段时间频频出圈、口碑爆棚的胖东来,就是凭借积极的情绪补给,成为年轻人心中不挂牌的“4A景区”。与此同时,也印证了一种新时代购物趋势——商品之外,情绪价值正被纳入主导消费的重要考量。

胖东来真诚地告诉所有人一个朴素的道理:消费主义并非万能,人间自有真情在。有网友称,在胖东来,“成年人终于学会了心安理得地撒娇”,甚至还有更加夸张的说法:“胖东来的贴心服务能够治愈童年的扫兴。”

河南许昌的知名度也在胖东来强势流量的带动下不断提升,“来许昌感受夜的魅力”“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不只有胖东来”等10余个文旅话题持续占据热榜。

慢生活

当然,也不一定非要走向“远方旷野”。“重构多维附近”也将是2024年的重要社交趋势。

如今,城市市集、网红菜市场、街道......都正在成为越来越多年轻人热衷的CityWalk和“反emo”打卡热门地。

与负面情绪对抗的年轻人也迫切需要找到释放压力的出口。“释压崇拜”带动了当下众多流行的社交、娱乐、消费现象的出现。

在上海,有一家公园里的夜店综合体——“INS 新乐园”,这是上海著名的娱乐消费点之一,离附近的老居民区也不远。目前大楼的新主人叫“INS 新乐园”,里面有 7 家夜店,还有餐饮、电竞和脱口秀剧场等业态,每逢周末就会爆满。

最终,这里集合了 21 家店铺,包括 7 家夜店、13 家餐饮店和 1 家剧场。当这些店铺逐个开始营业,铺开的是一张浓缩版上海年轻人享乐地图。

7家夜店分布在 2 到 6 层,每家以不同的音乐风格为核心,包括流行乐、Techno、Hiphop 等。

而随着从“自然景区退却”到“生活区兴起”的改变,年轻人也在发掘城市生活“小角落”的过程中,重新定义了心中的“诗和远方”。

趋势六:

血脉觉醒,爱上新中式时尚

新中式穿搭

如果说2024什么最流行,“新中式”无疑是第一波火出圈。

最近,故意穿丑衣服上班,成为打工人对抗工作的一种新型行为艺术,他们用棉袜配高跟鞋,羽绒服配睡衣,然后不洗头不洗脸直接出门。然而这一“流行”,很快就被以“马面裙”为代表的新中式时尚穿搭打破,成为新的流量密码。

从红毯到秀场,从春晚到村晚,从明星到素人,都把新中式作为出席正式活动的“战袍”。春节期间,#曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求#等话题也纷纷冲上热搜。

今年1月,京东的特色服装汉服品类成交额同比增长300%,其中以马面裙最受欢迎;最近发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示,在抖音电商,女性购买新中式服饰订单量翻倍,其中,马面裙尤为亮眼,订单量同比增长841%。

单从马面裙这一细分赛道来看,目前还没有走出头号玩家。像织造司、十三余、汉服达人、小豆蔻这样的新兴品牌,正在激烈地争抢着市场。

当像马面裙这样的新中式旧物重返生活,也是一波对传统再造的“解读的自由”,并且它还是全民共创的。

新中式生活方式

与此同时,“新中式生活方式”也深受当下年轻人的追捧。典型归纳为以下几类:

  • 焚香 (嗅觉经济+玄学)

  • 品茗 (围炉煮茶+茶行业)

  • 酌酒 (白酒+红酒+啤酒+小酒馆)

  • 观书 (读书+图书+自习室)

  • 蔚花 (鲜花+绿植)

  • 寻幽(旅行+户外)

以新中式茶饮业态为例。当下年轻人喝茶风潮正盛,近几年,喜茶(喜茶茶坊)与奈雪(奈雪茶院)这对新茶饮头部玩家,霸王茶姬(霸王茶姬TEA BAR)与茶颜悦色(小神闲茶馆)这对国风茶饮霸主,均已入局新中式茶馆生意,争夺“茶里茶气”的年轻人。

新中式茶馆门店规模

目前,霸王茶姬TEA BAR已在多个核心城市跑模型;小神闲茶馆持续拓店;奈雪茶院将成为茶叶零售业务的主力店型,未来将在全国范围内铺开。

在新中式茶馆赛道,煮葉TEASURE、tea’stone、茶找佳人、一茶一舍算是黑马,这些品牌小资情调浓厚,主打重设计的大店。

虽然新式茶馆在模式上还未有大的创新,但随着更多玩家入局,未来或许会有更多可能性出现。

结语

从“品质生活”到“任性自得”、从“深度自我”到“动态自我”、从“独而不孤”到“流动共生”......当下的年轻人矛盾又多变。对他们来说,逻辑是坑,兴趣是圈,唯一不变的,是能够满足情绪价值的“感受”。

笔者认为,对于商业来说,要有自己的基调,不奢望于任何年轻人都喜欢,只要能吸引磁场相同的那一部分年轻群体,成为他们一眼看中的喜欢,那就是好。

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