万亿零食市场“南北大战”，谁能成为头号赢家？

作者 |刘亮

万亿中国零食市场，正在呈现十年未见的“剑拔弩张”。

3月19日，零食很忙×赵一鸣零食2024年度伙伴大会在北京举办，这是双方战略合并后首次公开亮相。大会上， 零食很忙创始人兼CEO晏周表示，“零食很忙和赵一鸣零食两家企业在战略合并后，将在2024年率先奔赴‘万店’规模”。

图片来源：微博截图

两个零食界的头部玩家强强联手奔赴“万店时代”，行业竞争加剧，整合加速； 护城河壁垒本就不高的量贩零食赛道，未来到底会卷向何处？

01.

“新势力”的升腾与博弈

量贩零食堪称过去三年消费行业增长最快的细分赛道之一。 据CIC灼识咨询发布的《中国零食量贩行业蓝皮书》数据显示，过去五年零食量贩市场规模实现了爆发式增长，预计到2027年将达近1400亿元规模。

目前，行业整体呈现“两超多强”的格局。 据“趣解商业”了解，零食很忙与赵一鸣零食合并剑指万店，占据18.5%的市场份额；万辰集团先后整合好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋、老婆大人等5家零食品牌，高调跨界加入战场，占据17.5%的市场份额，其余则是被良品铺子、来伊份、零食有鸣等品牌瓜分。

截止2024 年1月，万辰集团量贩零食板块门店数量超过6000家，并保持月均超500家门店的开业速度。

截止2024年2月，合并后的零食很忙集团全国门店数突破7500家，其中加盟店占比高达98%，销售规模达到200亿。赵一鸣零食招商副总监唐小林表示，2024年集团的开发铁军将围绕“开好店，破万店”的目标全面出击。

2024年，零食赛道头部品牌争夺战无疑将变得更加血腥，“南北大战”一触即发。

从战略看，零食很忙集团未来半年计划投入超10亿元，用于全国市场开发，其中河南、河北、山东、山西、陕西等北方省份成为重点区域。而在零食很忙集团重兵北进之前不久，好想来已到零食很忙的长沙大本营举行了招商发布会；万辰集团今年初宣布投入12亿打南方市场，并开展高补贴式竞争。

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政策方面，好想来宣布1-6月份减免加盟费，并提出0管理费、0服务费和0配送费，仅收取保证金2万。随后零食很忙也加大加盟政策的优惠力度，涵盖五项优惠至0元,开店一次性补贴10万等在内的六大优惠加盟政策。

此外，行业“价格战”也持续加剧。网传的一份“零食很忙&赵一鸣最新加盟政策文件”中明确表示，凡门店遭遇竞品门店（万辰系）恶意打折促销，距离符合高竞争门店标准，公司全力支持门店竞争，补贴毛利率至15%。

据“趣解商业”了解， 2024开年，部分量贩零食门店依靠总部补贴展开了不计成本的价格比拼。为了在春节期间争夺“最低价”，部分商品的折扣力度甚至从6.8折一路降至4.2折。

如果说第一个战场拼的是市场布局和开店密度，当行业进入第二个“生态”战场，拼的就是供应链整合和商品差异化，通过规模协同打通数字化，提升整体运营效率，扩大领先优势成为新的赛点。

02.

“老玩家”的失守与重塑

面对来势汹汹的“新势力”，零食行业老牌玩家们又表现如何呢？

综合财报数据显示，2023前三季度多家休闲零食品牌陷入了业绩下滑的困境。 三只松鼠实现营业收入45.82亿元，同比减少14.07%；洽洽食品归母净利润约5.06亿元，同比下降19.28%；来伊份实现营收30.02亿元，同比下滑7.61%，净利润454.28万元，同比下滑93.57%。

图片来源：来伊份财报截图

折扣店横行的年代，新势力们用“简单粗暴”的低价攻势，迅速占领了过去三只松鼠、良品铺子、百草味等传统零食店的市场，零食行业“新老交替”的故事再次上演。

与此同时，承受不住压力的“老牌玩家”宣布全面降价。以良品铺子为例，门店在售300余款尖货和爆款产品平均降价22%，最高降幅45%。新任董事长杨银芬在内部公开信中表示：“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从消费环境和发展趋势看，中国休闲零食行业已经进入平价周期，良品铺子、三只松鼠等头部品牌，都在通过供应链优化、门店运营等方面实现“降本增效”，随着良品铺子官宣大规模降价，预计将带来行业连续反应，行业有望进入折扣零食时代。

“硬折扣时代”来临，“老玩家”变局重塑迫在眉睫。

良品铺子一边打折降价，一边大力推广旗下量贩零食店“零食顽家”，并在今年2月推出“0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费”等优惠加盟政策。

去年12月，好想你和盐津铺子控股分别向零食很忙集团投资7亿元和3.5亿元，成为继零食很忙与赵一鸣零食合并之后又一大行业标志性事件。

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三只松鼠则全面拥抱低价，并大力发展线上渠道；三只松鼠抖音电商团队规模近300人，签约食品类带货主播超6000多名。今年1月11日，三只松鼠在贾乃亮直播间销售额破1.1亿，成为抖音年货节首个且唯一破亿场次；线下，三只松鼠多款产品进驻零食很忙、赵一鸣零食全国门店，覆盖数量达到七八千家。

休闲零食老牌玩家们纷纷“放下身段”，一边通过降价来对抗量贩零食玩家的侵食，一边紧急布局线下量贩渠道。

食品饮料及餐饮产业投资人陈小龙认为，未来，零食在高性比冲击之后，会进行差异化创新迎来新的增长，部分无创新能力的零食企业，就会退出行业竞争。

03.

狂飙“后遗症”

今年开始，万辰系与赵一鸣两个品牌已经短兵相接，被曝进行“翻牌”竞争。 所谓的“翻牌”即品牌通过补贴、高价买店等方式，让竟对品牌加盟商更换招牌，重新开业，成为自己公司旗下的加盟商。

根据自媒体“Tech星球”的报道，在社交平台上，两大品牌的加盟商们都“亲自上阵”，抵制竞对。

“根据业绩最低20万的补贴，再加上每个月进货额有返租返利，邀请你们翻牌”，1月21日，零食很忙的湖南加盟商在社交平台上曝光着录音。该加盟商表示，在1月20日晚，自称好想来（万辰系）招商人员让其翻牌。

而另一边，在1月20日，有多位量贩零食品牌来优品（万辰系）加盟商在社交平台上发布联合声明，抵制赵一鸣对其的“翻牌”行为。

图片来源：抖音截图

品牌之间的竞争已然突破下限，出现破坏行业生态的恶性竞争。 其本质就是在这个新兴市场，入场门槛低、几乎没有核心壁垒，众多品牌都只是零食的“搬运工”，产品同质化严重，甚至不同品牌的代工厂可能都沦为一家，最终导致品牌之间无法通过更多的有效手段取胜。

图片来源：微博截图

另外，行业在经历规模化快速扩张之后，也留下了隐患。

首先是食安红线与供应链管控风险。 零食量贩店白牌产品售卖占比高，对于食品安全管控要求也更高，在黑猫关于各大零食品牌的投诉已成为重灾区。

图片来源：黑猫投诉截图

其次，加盟商经营风险持续升高。 量贩零食本身就是一个低利润的生意，招商证券报告显示，量贩零食店一般单店日销1.2万左右，毛利18%~22%，扣除租金3万到4万之后，单店单月盈利2万-3万左右，净利润约为5%~7%。

而在白热化的价格战中，部分加盟商靠牺牲利润换市场，最终导致了亏损。 在社交媒体平台上，不乏各地加盟商诉苦的声音 ，“加盟不到半年赔进去几十万”、“干亏钱、倒闭更亏钱”、“模式门槛极低，新开店也多，实在坚持不下去了”… 还没享受赛道红利的加盟商们，有的已经成为了汹涌热潮中率先被燃烧的燃料。

加盟商经营风险之外，企业自身经营风险似乎来的更加直接。

从财报数据来看，万辰集团资产负债率持续升高接近红线。2022年公司资产负债率为27.96%，2023年中报后增加至68.93%，在三季报后已经上升至74.86%，短期借款更是高达4.69亿元，经营性现金流-6092万元。与此同时，万辰6000家店净利率仅有1.65%，盈利能力堪忧。

缺钱的万辰，真的有能力维持愈发激烈的市场竞争吗？

图片来源：百度股市通截图

国联证券研报中提到，这个行业能达到7万家门店，但相比于茶饮市场，量贩零食赛道应该很难出现多个万店品牌。

过去，传统零售零食效率太低、成本太高，给了零食量贩行业颠覆的机会，从工厂、仓储到终端门店再到消费者，量贩零食重塑了价值链，缩短了整个交易的链条迎来爆发。

但伴随着竞争加剧，未来优质位点和消费者需求也会达到天花板，新一轮“行业洗牌”之后一定会进入存量竞争。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，目前，休闲零食行业已经进入了全方位多维度的竞争，从以往的渠道、产品，升级到现在市场区位、人群以及供应链的竞争，也倒逼整个中国休闲零食产业结构升级。

未来，量贩零食极致的性价比战略，不仅需要上游的议价权，还需要物流的高效率、以及门店的高流转；同时，庞大的门店规模也将对品牌的供应链和运营能力提出更高的要求。

“枪林弹雨”的零食赛道，最终谁能成为头号赢家？现在还难见分晓。