全面低价，品牌已经毫无意义？

文 | Innocent Roland

从去年年末开始，各家平台和品牌，几乎都不约而同的开始强调同一件事：“低价”。

去年阿里、京东、拼多多都在讲回归低价，并将其作为核心策略，到了今年年初，抖音也紧随其后，将其作为新一年的核心策略。线下渠道也不遑多让，盒马祭出“移山价”，随即山姆开启“踏马价”，美团和大润发也借势推出了“拔河价”和“不吵价”。

另一边，瑞幸和库迪也开启了低价大决战，瑞幸叫价9.9，库迪上线8.8，双方价格战打的火热的时候，感觉好像和咖啡没什么关系的麦当劳也加入了团战，直接宣布：现磨咖啡早餐进入15元时代，即完成了对低价的切入，还打了一手错位竞争，毕竟除了咖啡麦当劳还能提供早餐。

似乎营销现在陷入了一种奇妙的困局：价格战就是唯一真理。

品牌似乎又陷入了过去的困局：每个人都说他很重要，但现在来看“品牌”好像又一次要变成那个被抛弃的弃子。

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白牌当道，品牌衰退？

如果说品牌衰退最好的证据，就是在去年创造无数销售奇迹，不断崛起的各类白牌（“白牌”并不是假冒伪劣，通常是指由中小厂商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品）。例如，在小红书，便宜零食有55万+篇笔记和1万+商品，其中推荐的大多数都是白牌。

拼多多上各种知名度不高的白牌，在抖音上一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围，月销10亿元，倍数级跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。双11期间，一个名不见经传的牌子VC以全量销售额1亿+，超200万销量的成绩，拿下抖音彩妆GMV第一。

淘天将算法向价格力倾斜后，在以累计成交人数排名的店铺人气榜单中，出现了大量白牌。其中，零食产业带商家“比比赞”在食品人气榜中排名第三，仅次于三只松鼠和麦当劳。

而在线下也是如此，例如在赵一鸣零食店里，量贩货架占据了不少门店货架总量的一半左右，且全部都在店铺的中心位置，所出售的大多是你没听过的白牌，不同品类按照一定的价格称重出售。譬如29.5元/斤的芒果干；8.8元/斤的红糖米饼、锅巴、饼干、牛肉干；12.8元/斤的小面包、蛋糕；23.5元/斤的卤蛋等等。

21世纪经济报道的《“双十一”消费者行为调研报告》发现，消费者的理性消费愈加明显，除必买品，其他可选品关注是否契合自身需求以及综合性价比情况；艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。

这点似乎和当时日本社会学家三铺展在《第四消费时代》一书中说的一样，以2005年左右为分野，日本的消费理念不再崇尚名牌，而是追求更极简、平价与本土化。而白牌，刚好满足了消费者的“既要又要”。

就像马克吐温说：“历史不会重复自己，但总是押着同样的韵脚。”似乎这一刻历史再度重演，我们已经可以放心的说出那句话——低价才是王道，品牌已经成为了过去式。

但情况真的是这样吗？恐怕，我们还需要更深入的思考一些东西。

02

谁拥有品牌，谁就拥有话语权

首先，在讨论品牌到底有没有意义之前，我们需要先解决一个问题，无论是线上还是线下，谁在不断地对外输出“白牌”这个概念？他们又是为什么会愿意销售白牌？

答案是渠道。淘天有千星计划、京东的春晓计划，都是在大力扶持中小商家。抖音更是直接把电商商家运营组分为两组，一组负责品牌，一组负责白牌。而之所以出现这个，不可否认是受到目前消费趋势的影响。

除此之外，最重要的还有一点——足够多的利润。

例如，在线上，2023年时网络上不少传言传言直接将白牌称之为2.5产品，即成本控制在2.5元，白牌赚取2.5元的利润，最终售价25元，其中80%的利润交给中间渠道。这个渠道可以是KOL，可以是平台。

当然，这个数字可能确实有些夸张，不过根据Ibrandi对不少MCN机构的相关负责任人的采访来看，绝大多数的机构每月带货的成交额中，白牌所占的比例都在50%左右。且大多数白牌合作通常在用的是纯佣金的带货模式，但不少白牌的带货佣金都在50%以上，甚至最高的能给出近80%的佣金。

到了线下也是如此，根据华创证券的一份研报显示，以零食很忙为例，1600个SKU中大牌占比25%用于引流，毛利率约为5%；利润主要由占50%的肩腰部产品贡献，毛利率30%-35%，但由于的厂家直供，定价更低；剩下为尾部产品。

我们可以得出一个很简单的结论：白牌将更多的利润让渡给了渠道方，因此获得了入场的许可证。看上去在整个白牌的运转过程中，确实是不需要品牌的参与。

但有趣的是，如果我们仔细观察这些白牌，就能发现一个很有趣的现象，消费者虽然倾向于低价，他们购买的白牌前往往会有一个形容词。例如，小红书笔记里博主力推的白牌，是山姆超市的同源代工厂的平价白牌，是董宇辉、罗永浩或是某个主播直播间里，乃至于是亲戚、朋友和社区团购团长安利的白牌。

最后，我们再来看一组数据，根据一份新业证券经济与金融研究院的一份报告显示，2020年中国碳酸饮料行业的CR3（业务规模TOP3公司所占的市场份额）达到了91.2%，而茶饮料和功能饮料的行业CR3分别为57%、46.5%。而作为对比，按照观研天下报告中的数据，2021年中国烘焙食品行业的CR3仅为9.4%。

与之对应的是，现在最常见的低价不知名白牌产品，往往出现在烘焙和食品这一品类之中。

现在我们似乎可以得出一个结论了，事实上品牌从来没有消失，也没有失效，只是品牌变得更加分化了。产品品牌是品牌，个人品牌、渠道品牌、内容品牌都成为了一种品牌。

只不过在高市场集中度的品类中，那些头部品牌的品牌影响力已经深入几乎每一个消费者的心智之中，这些新生的品牌形式很难和他们一较高下，就像如果一个主播告诉消费者某某不知名可乐的味道远超可口可乐，估计所有消费者都会嗤之以鼻。然而，如果这个主播说的是：某某蛋糕便宜又好吃，比那些品牌蛋糕好吃多了，那结果可能就会完全不同。

其实本质还是因为人的本性是懒惰的，消费者也是人，品牌很多时候存在的意义就是降低消费者的选择成本，大多数消费者潜意识里也愿意为节约选择成本付费，毕竟比让消费者去看产品背面复杂的甚至意义不明的配料表，印在产品正面的可口可乐或是宝洁，显然是一个更简单的选项。

与之相似，无论是直播间、小红书上的笔记、还是各个赛道上不同的内容

更进一步来说，还是像菲利普 ·科特勒说的一样： “营销的本质就是将价值传递给消费者。 ”

只不过这句话可能还要加上后半句：谁传递了这份价值，谁就能最终将品牌溢价变成利润。

这也是为什么像比比赞这样曾经的白牌顶流，也在去年找来古力娜扎代言，植入电视剧和综艺，也投入了更多的营销预算。想来是比比赞也明白，低价从来不是王牌杀手锏，随着品类的头部（产品）品牌意识到低价真的成为消费趋势的时候，大品牌就会尝试佣降价挤压白牌的生存空间，例如良品铺子此前就曾经宣称，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，这或许会进一步挤压一部分白牌的生存空间。