丝芙兰原高管将出任巧克力品牌歌帝梵GODIVA全球新总裁

一边是比利时高端巧克力品牌歌帝梵（GODIVA），一边是曾经的饼干货架常客麦维他（McVitie's），如今它们终于正式成为“亲兄弟”。

昨日，知名跨国食品公司Pladis宣布，歌帝梵（GODIVA）品牌将被全部整合到旗下的产品组合中。这意味着，Pladis将会完全担起歌帝梵包装食品业务、零售门店业务运营的责任。

值得注意的是，Pladis还同时宣布了“换帅”消息：由从丝芙兰挖来的高管出任歌帝梵全球新总裁，5月1日起生效。下面，我们就一起看看Pladis的最新棋局，以及歌帝梵是怎么被“安排”的。

整合

在最新的宣布中，Pladis表示，整合歌帝梵品牌将能推动其业务进一步增长，包括在中国市场。

“歌帝梵品牌的加入，将为在美国、大中华区中快速增长的Pladis业务带来更大的市场和更多的消费者。”Pladis说，在歌帝梵被完全整合之前，公司的年净营收约为30亿英镑（合计约为人民币275亿元）。

据介绍，自从Salman Amin出任Pladis的CEO以来，Pladis业务自2018年以来实现了40%的净销售额增长。

“歌帝梵自近一个世纪前在比利时创立以来，一直是手工和精美巧克力的代名词。”Salman Amin在上述通报中说，公司计划在2026年前实现歌帝梵销售的加速增长，又认为最大的增长动力来自歌帝梵的两个最大市场——美国和中国。

Pladis没有同时透露歌帝梵在中国市场的销售数据，也没有给出在华增长预期。不过，可以肯定的是，Pladi认为有必要请一个新掌门来照看这门重要的生意：任命Steve Lesnard为歌帝梵全球总裁。

据介绍，Steve Lesnard拥有超过25年的品牌和业务管理经验，在加入Pladis之前，他在丝芙兰担任全球首席品牌官，此外还在耐克（Nike）、The North Face两家公司担任副总裁、首席营销官等领导职位。

对于即将掌舵歌帝梵，Steve Lesnard形容该品牌“在提供令人兴奋的创新的同时，又保持丰富的、近一个世纪的传统”，他认为（被完全整合后的）歌帝梵将受益于Pladis“行业领先的洞察力、广泛的零售客户关系、创新的研发和高度专注的盈利增长战略”。

资料显示，Pladis是一家成立于2016年、总部位于英国的跨国饼干、糖果、巧克力公司。目前，该公司是世界第二大饼干制造商、世界第七大巧克力制造商，产品在全球150多个市场销售。

除了麦维他之外，Pladis旗下还拥有果悠萃（Go ahead）、优客（Ülker）、BN、Carr’s和Jacob’s等食品饮料品牌。此前，它已经在运营歌帝梵的包装食品业务。

Pladis的母公司名为Yildiz Holding，后者是中东欧、中东、非洲地区最大的跨国食品企业，旗下共拥有超过40个门类320个品牌，主力产品为糖果、巧克力、饼干等。

在华

公开资料显示，Pladis在中国市场的主要业务包括歌帝梵巧克力和麦维他饼干，此外还通过电商等渠道销售果悠萃酸奶饼干系列。

有意思的是，Pladis在上述通报中透露，公司其实早在2023年就开始整合歌帝梵，并在接近完成该整合流程后任命的Steve Lesnard。这印证了小食代此前的消息。去年8月，小食代介绍过，中国市场当时就有传言指两者在华相关团队或整合。

随后，歌帝梵在华实体歌帝梵（上海）食品商贸有限公司出现人事变动，Hafize Nurtac Afridi（董事长）从主要人员中退出，新增主要人员Ahmed Salman Amin（董事长）。Ahmed Salman Amin身兼誉焙食品贸易（上海）有限公司董事，该公司主要从事麦维他饼干的销售。

这次整合的“重点对象”歌帝梵，是在2009年被引入中国市场的。和其他巧克力品牌不同，歌帝梵在华拥有独立实体门店且多开在中高端购物中心，店内主要销售盒装巧克力、散装巧克力、雪糕、奶昔以及咖啡等。

从歌帝梵在华定位看，品牌的初心不可谓不高端。从盒装巧克力的定价来看，其单价多集中100元至500元，在淘宝、京东等电商渠道，以及开市客、盒马及好特卖等线下渠道均有铺货，销售盒装巧克力。

至于较为光鲜且精致的歌帝梵门店，其高端化产品定位更是主要特色——截至目前，歌帝梵在中国内地拥有63家线下门店，主要集中在租金昂贵的高端Mall。

然而近年来，巧克力品类在华发展遭遇挑战，其中高端巧克力更是受到不少冲击。

巧克力产品本身并非中国消费者高频刚需的产品，而更多出现在送礼场景，比如情人节、圣诞节、春节、婚礼等等。除了节日，人们购买它是因为“好吃”，可随着健康概念逐渐深入人心，在一定程度上影响了包括巧克力甜食行业的发展。

欧睿国际数据显示，2015年，中国巧克力销量一改过往双位数增长的局面开始下滑。2020年受疫情影响，中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，与2019年相比缩水了近20亿元。

Pladis肯定也感受到了这种趋势。2017年，Pladis时任首席执行官Cem Karakas接受中国日报的专访时曾表示，出于对中国市场的看好，截至2016年在华门店数量为103家，2017年底和2020年的目标分别是150家和300家。

从眼下的门店数来看，这一野心勃勃的目标显然没有完成。

这背后的原因，可能从社交平台上网友的反馈可以看到端倪。今天，小食代以“歌帝梵”为关键词搜索，发现有网友指Godiva门店是“路过不敢进系列”、“一盒巧克力能卖到近四位数也是挺牛的”；不过，也有网友在回答“凭什么那么贵”时说歌帝梵堪称巧克力的天花板，“巧克力价格（虽然很贵）......但是（质量）好香”。

值得一提的是，歌帝梵还曾说要做大咖啡店，计划在全球新开2000家咖啡店，其中三分之一的开店将落地亚洲。2019年时其官网显示，坐落在上海新天地旗舰店二楼的歌帝梵咖啡店叫做“GODIVA Chocolate Café ”，一楼设置的是巧克力专营店。但目前搜索其官方微信公众号，没有见到咖啡店身影。

要在2026年前实现加速增长，歌帝梵其实仍然有机会可以抓住。具体到在中国市场的产品及渠道层面，歌帝梵和这位新帅有可以努力和发挥的空间。

一位曾从事巧克力、辣条和坚果等业务的经销商告诉小食代，“在巧克力走向高端或精品化的趋势时，并不意味着全系列都是高价，而是可以有一些相对友好的产品带来更多购买可能。”这位经销商指出，拥有更广泛的价格区间，或许能为品牌带来更多的关注度和吸引力。

事实上，歌帝梵似乎已经意识到这一点，至少在包装食品业务上：无论是在官方抖音平台上，还是好特卖这种零食折扣渠道，“价格友好型”（百元以下）歌帝梵产品都有在销售。

至于门店层面，上述经销商认为，除了巧克力之外，歌帝梵门店已拥有包括雪糕、咖啡等周边产品以方便为主打产品引流。不过，他并不认为歌帝梵还要再把资源放到咖啡店上。“之前咖啡店业务没有跟上节奏，现在咖啡行业内卷，如果再进军会是比较难（打开局面）。”他说。

只是，眼下歌帝梵在中国市场也不乏竞争对手，包括Pierre Marcolini（皮尔马可里尼）、Venchi（闻绮）、Laderach（莱德拉）、Blondel（布隆德）等欧洲高端巧克力品牌在中国均有布局。本土层面，每日黑巧等品牌也加入了战场。

如何实现野心勃勃的新目标，并在中国不断变化的市场环境中展现出新的生机，这将是留给这家公司在整合之中的重要功课。