对话 | 十如仕董事长蔡崴：线上线下界限日趋模糊，品牌应谨慎扩张大店

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源上海时装周

文中图片由品牌供图

男装市场规模恢复增长，但不确定性依旧，在相对成熟稳定的格局中，新品牌如何做才能立足行业？

作为溢达集团的自主品牌，十如仕走入第八年，已经不算一个新品牌，但在传统品牌林立的男装市场中，还稍显年轻。近年，十如仕加速走向大众市场，尝试在男装细分市场做出一些新的改变。

在日前举行的上海时装周M SPACE论坛上，溢达集团十如仕品牌董事长兼总经理蔡崴从品牌供应链智造维度分享了可持续时尚的践行路径与实践感悟。论坛之后，品牌数读和蔡崴展开了对话。

定位中高端国货男装品牌，十如仕如何走出自己的道路，蔡崴在与品牌数读的对话中，讲述了从一件白衬衫打造一个新品牌的思考。

“他经济”逐渐兴盛，中研普华产业研究院的报告显示，中国男性群体在穿衣风格、穿衣品质方面都发生着质的升级与变化。

尤其在中国男装终端消费市场上，男性对着装的选择，更注重出挑的色彩和自我个性的表达，时尚休闲和休闲商务男装市场有望持续较快成长。

蔡崴认为，在行业同质化严重的今天，“科技创新”是男装品牌的关键词之一，只有解决部分消费者的痛点，找到正确的方向，品牌才能打破局面，建立自己的核心竞争力。

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在稳定的市场中寻找机会

溢达集团成立于1978年，是全球最大的纺织制衣企业之一，十如仕则成立于2016年，直到2021年才加快走向大众市场。

创立时，十如仕仅推出一款白衬衫产品，近几年才扩展至Polo衫、T恤、卫衣、外套、西装、西裤、风衣和羽绒服等产品线。

“先专注做好一件事、再逐步拓展，是取得成功的关键。”在蔡崴看来，十如仕的发展遵循“慢就是快”，即把一件事情做精，再继续开拓新的领域。

为打造性价比更高、更大众化的品牌，十如仕以白衬衫为起点，先满足消费的基本需求。然而，新品牌要面临的首要问题就是如何做出差异化，从市场中突围，十如仕同样需要解决这个问题。

蔡崴认为，十如仕将品牌定位为国货科技男装，主要面向25至40岁的客群，解决了一些消费者的痛点。

如十如仕推出的纯棉免烫衬衫，解决了消费者在日常生活中需要熨烫的烦恼，这在男士出差或社交活动后的场景都非常实用的产品。在蔡崴看来，直击需求的产品帮助消费者简化选择，提升生活品质，也是一个创新的方向。

2021年行业“新疆棉事件”之后，棉纺织见长的溢达集团和十如仕获得了更多的关注和流量，品牌也开始加速走向市场。

“国货不应该意味着低价，而是更能为消费者解决问题、提供情感价值的品牌。”近年，十如仕在明星代言和活动、产品发布走秀、线上直播和新零售渠道等方面均在加码，尝试让更多人近距离接触和了解品牌。

“男装是一个相对平稳的市场，不能寄望于未来几年出现大幅增长，这种期待并不现实。”

但蔡崴观察到，消费者对尝试潮流的意愿降低，男装服饰中，“精致松弛”的概念颇为流行，在穿着上既追求精致感，又希望保持舒适自在的状态。

“通勤男装不只是一种生活方式，更是一种年轻化的商务表达，人们不再局限于严肃的商务正装，而是希望在不同场合穿着舒适、自在又不失专业感的服饰。”

在蔡崴看来，这些风格、概念的引入也是品牌逐步成长的过程，“十如仕在创立初期并没有特别瞄准一个空白的细分市场，而是通过不断寻找方向来逐步定位自己。”

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谨慎投入大店

对线下的探索也是十如仕逐步定位自己的一部分。品牌成立之初，十如仕曾尝试过O2O的模式，即线下门店仅供展示和下单，线上完成交付，但交易链路的复杂证明这样的模式是不合市场的。

此后，十如仕在线下采取DTC模式，目前在全国10个城市开设了28家直营门店，主要覆盖一线和新一线城市。

在中国内地，十如仕在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、青岛、佛山、东莞开出多家直营门店，选址多为购物中心项目。

蔡崴介绍，在门店选址过程中，十如仕更注重与受众画像的匹配，“公司会根据线上收货地址进行选址，以确保门店位置与消费者所在地相匹配。大部分门店位于购物中心，选址时主要考虑依托白领的商圈和家庭周末休闲的区域。”

这是新零售模式带来的效率提升，直营店铺实时的门店数据还会进一步对货品管理和补货决策提供参考。

线下门店承担着重要的体验和展示功能，在蔡崴看来，门店不仅为消费者提供真实的产品触感，还有对品牌的信心。

而对于未来是否会开设大型概念店铺，蔡崴持谨慎态度：“大型店铺需要更高的租金和人力成本，如果客流、转化率、客单价和复购率无法支撑店铺的经营，就不应盲目扩张。”

同时，线上渠道的压力也让蔡崴认为开设大型店铺需要谨慎权衡。线上和线下渠道之间的界限逐渐模糊，白牌商家的涌入加剧了市场的价格竞争，整个市场很“卷”。

行业来看，不确定性在今年加剧，保持相对谨慎的扩张是不少品牌的选择，行业玩家门店都在静待线下客流进一步恢复。蔡崴提及，公司同时也会加大全渠道的投入。

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自主品牌的能力与挑战

2012年，溢达集团在桂林市策划建设生产基地兼可持续发展园林“十如”，被视作集团践行可持续发展理念的里程碑式项目。

“我们希望有一个to C的品牌，能够把溢达对于工艺、创新和可持续发展极致的追求展现给大众。”通过自主品牌向消费者展示制造和可持续的能力，是溢达集团转型升级的重要组成部分。

回归行业的视角，“可持续时尚”的呼声在近几年持续高涨，越来越多的中国时尚企业集团和创新机构在可持续时尚领域摸索出了具有自身特色的发展路径。

上海时装周M SPACE论坛上，蔡崴分享了溢达集团在上世纪八十年代末在佛山建厂便大规模投资污水处理厂、成功推出颠覆性湙可染无水染色技术、开发循环再生产品、开展环保公益活动等可持续发展举措。

在和品牌数读的交谈中，蔡崴补充，垂直一体化的供应链企业在生产层面天然具备推动可持续发展的能力。

销售数据在前，后端的生产就可以控制到纱线、面料、成衣的数量和生产效率，这无疑是供应链企业大展拳脚的领域。

由于上新换代速度快，以往快时尚品牌产生的大量库存是时尚行业备受争议的问题，在蔡崴看来，库存本身就是一种不可持续，服饰行业传统的经销订货需要预判实际消费的情况，也很容易产生库存。

“行业很多玩家到最后都是受困于库存，大量库存本身就是一种不环保、不可持续的模式。”而有供应链能力的企业，具备小单快返、甚至试单的生产能力，对库存的控制能力更强，这也是自主品牌转型的优势所在。

蔡崴表示，十如仕直营的体系也在可持续层面做到了更好，无论是线下门店还是线上渠道，品牌能够实时掌握销售数据，从而快速指导后端补货的数量、频率，尽可能地减少库存。

“我们的产品更多是一些经典的款式，不是不追求流行，而是希望沉淀出一些经典款，如衬衫、polo、T恤，在现在不确定的市场环境中给到消费者一种确定性。”在蔡崴看来，打造经典单品也是可持续时尚的一环。

事实上，纺织服装企业从幕后走到台前的品牌化转型不不容易，从中国制造到中国品牌的道路是坎坷的。在谈及今年的市场预期时，蔡崴表达了谨慎乐观的态度。

他指出，由于整体环境的不确定性，消费者更加谨慎，而从长远来看，尽管面临着一些挑战，他坚信中国市场的发展前景仍然广阔。

“虽然市场充满了不确定性，但十如仕自成立以来取得了可喜的增长，保持着稳健的发展势头，未来也希望能够继续保持这种增长态势。”蔡崴说道。

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