云南霸王,赴美IPO?

亿欧网   2024-04-26 14:05

核心提示:资本对卷出天际的奶茶行业并不看好,霸王茶姬在投资者眼中优势不明显,又有奈雪和茶百道的遭遇在前,即便上市预计市值也不会太理想。

作者:江晶

编辑:顾彦

“新茶饮第二股”尘埃落定,“第三股”或许也不远了。

4月9日,据路透社旗下IFR报道,新茶饮品牌霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市,预计筹集2-3亿美元(约合人民币14.5亿-21.7亿元)。对此霸王茶姬并没有公开回应,但早在2023年7月,就有其计划在美上市的消息传出。

2017年创立于云南昆明的霸王茶姬,近几年仿佛踩上了命运的风火轮,在激烈的内卷中从一众对手中突围,立住了“国风茶饮第一品牌”的人设。官网数据显示,目前霸王茶姬全球门店超4000家,已在马来西亚、泰国、新加坡等多地开出门店。

不同于还在港股门口排队的蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨,想做“东方星巴克”的霸王茶姬冲向了美股,但美国的投资者能喝得下这杯“中国茶”吗?

云南跑出一个茶饮IPO?

霸王茶姬创始人张俊杰虽是90后,但有着比大部分创始人更丰富的一线经验。

2010年,17岁的他第一份工作就是在一家台湾奶茶店里做店员。3年里,他从普通店员做到店长、区域督导、区域运营负责人,轮遍了除财务和法务之外的所有岗位。掌握了茶饮品牌经营的方法论后,张俊杰就自己干起了加盟店,一干就是2年。

在此期间,张俊杰去到韩国和马来西亚出差,惊叹于当地茶饮店的排队盛况,这让他意识到,现制茶饮有机会做成全球化事业,也萌生了自己创立一个品牌的想法。不过,年轻的张俊杰觉得自己还有许多地方需要提升,于是加入了上海的一家科技创业公司,学习公司治理、组织架构设计、投融资等相关知识。

很快又是2年过去,2017年喜茶开到上海,引发排队抢购热潮。排队4个小时、代购80元一杯,张俊杰亲眼目睹了上海人民广场来福士喜茶“一茶难求”的壮观场面。他意识到,茶饮赛道势必会出现“强者恒强”的局面,不能错过最后的“上车”机会。

但霸王茶姬创立之时,新茶饮市场已高手林立。

2017年,新茶饮行业正经历爆发式增长,奶茶企业新注册数量突破5万家;社交平台的流量带火了一个又一个网红品牌,喜茶、贡茶、鹿角巷、一点点等吸引网友排队打卡;投资机构的热钱也潮水一般涌入,沪上阿姨、7分甜、乐乐茶、奈雪的茶、喜茶等品牌相继获得融资,在资本的助力下加速向全国扩张。

在这样的竞技场,想要尽快上牌桌,张俊杰认为需要“做不同”,“人人都知道水果茶赛道好,但在这个赛道,我打不过也耗不起”。在张俊杰看来,“做不同”比“做更好”机会更大,于是他选择了一条与众不同的路线。

2017年11月,云南昆明开出了第一家霸王茶姬。

霸王茶姬以“原茶+鲜奶”为切入点,围绕“东方茶”的概念主打中国风。无论是引用人人皆知的大IP“霸王别姬”来定的品牌名,还是相得益彰的“戏曲脸”logo,以及“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”等产品名,都透露着一股浓烈的中国风。

首店落地云南,也别有一番深意。不仅因为张俊杰是云南人,同时云南也是茶马古道的起始地、世界茶叶之乡,从云南起步发展还可以避开深圳、成都、长沙等最激烈的新式茶饮竞争区域。

霸王茶姬排队场面

图源:微博@霸王茶姬CHAGEE

凭借独特的产品和亮眼的外观,霸王茶姬在昆明迅速站稳脚跟,之后采用“直营+加盟”模式,3年内在云南开出了超200家门店,并在北京、成都、广州、南京等城市布局。甚至在2019年,就开始了海外布局,在马来西亚开出首家海外门店。

这个“野心勃勃”的茶饮品牌也很快获得了资本的赏识。公开资料显示,霸王茶姬在2021年上半年连续完成A轮和B轮融资,A轮融资由XVC和复星联合领投,B轮融资由琮碧秋实领投、XVC跟投,融资金额合计超过3亿元。

有了资本的助力,霸王茶姬扩张的步子迈得更大。据窄门餐眼数据,2022年霸王茶姬新开了600多家门店,超过了前几年开店数量的总和;2023年新开门店数猛增至2315家,相当于每月开店193家;2024年也继续保持高速开店节奏,截至4月25日已新开门店771家。

对新茶饮行业而言,年轻的霸王茶姬宛如一个“强势入侵”的后来者。在这个魔幻的竞技场,6年足以训练出一个熟练的搏击手。

靠“模仿”上位?

这几年,业界对于霸王茶姬后来居上的故事褒贬不一。

在部分业内人士看来,霸王茶姬是个不折不扣的“模仿者”,在它身上可以同时看到茶颜悦色、星巴克等多个品牌的影子。

尤其是和2013年诞生的茶颜悦色相比,霸王茶姬始终被质疑是“靠模仿上位”。在品牌定位上,二者都主打“中国茶+鲜奶”;在产品名称上,茶颜悦色有声声乌龙、幽兰拿铁,霸王茶姬就有伯牙绝弦、桂馥兰香;甚至在视觉上,霸王茶姬早期的logo、门店设计等,都与茶颜悦色有异曲同工之妙。

升级后的霸王茶姬logo,用东方戏曲人物结合西方几何美学,并以体现东方文化的“红”作为底色。但眼尖的网友们发现,其人脸要素、圆形构图、单色风格等,都和星巴克的“双尾美人鱼”logo十分相似。

此外,霸王茶姬推出的几款杯子和包装袋,在纹理或色彩上也酷似国际大牌,“撞脸”LV、迪奥、GUCCI、香奈儿。

但也有业内人士认为,茶饮界本来就鲜有新故事可言,能用短短6年多开出4000家门店,在多个城市成为“排队王”,霸王茶姬有自己的“三板斧”。

第一板斧是选对了品类,“原茶+鲜奶”这一组合已经在茶颜悦色身上得到了验证。

不同于主打水果茶的品牌,要拼当季最新鲜的水果,比如高成本的丹东草莓、夏黑葡萄、黑桑葚等,“茶+奶”对供应链的要求相对简单,核心就是茶叶和奶。这一方面降低了供应链管理难度,使得供应链服务半径更高;另一方面,原料不会有太多损耗,成本可以相对较低。

但“不做水果茶”的霸王茶姬,却能凭“扛打”的口感和“网红”属性将价格提上去。根据窄门餐眼数据,霸王茶姬的客单价为18.52元,高于喜茶的17.59元,茶百道的14.88元、古茗的15.29元。比如一年卖出1亿+杯的爆款产品伯牙绝弦,小程序上大杯价格为20元、中杯16元。

霸王茶姬擅长营销国潮、靠国风IP拿捏年轻消费者,这是其第二板斧。

从产品名、门店设计到产品包装等营销上,霸王茶姬都努力往新中式靠拢,精准踩中国潮风口,比如古色古香的品牌和产品名称、国潮元素的logo及门店装修。其用IP联名、明星代言、换包装等一系列花式营销来告诉消费者——霸王茶姬是一个时髦的国风茶饮品牌。

霸王茶姬还迎合都市女青年喜好,拼命贴“健康”标签。比如伯牙绝弦打出了“一杯伯牙绝弦约等于半颗牛油果的热量”的标签,深受年轻人欢迎;再比如今年3月,霸王茶姬上海地区门店全面推行“营养选择”标识,成为全国首批使用营养分级系统的茶饮品牌。

图源:微博@霸王茶姬CHAGEE

霸王茶姬的第三板斧,就是用产品品类、国风定位、网红属性等优势反哺拓店。

一杯轻乳茶卖到十几元,带来了较高的毛利空间,这是吸引加盟商的利器。虽然霸王茶姬未公开过加盟店占比,但据霸王茶姬的招商人员透露,现开出的国内门店几乎都是加盟模式。

据其招商经理介绍,以武汉为例,一些开业较早的地标老店,平均日营业额为1.2-1.5万元,新开的一些门店也能达到7000元左右的日流水,门店的毛利率大约为65%。而根据茶百道公布的数据,其近三年的毛利率都维持在35%左右;蜜雪冰城的则更低,在30%左右。

高于行业普遍水平的吸金能力,也让霸王茶姬吸引了无数加盟商。根据媒体年初的报道,想加盟霸王茶姬的人要排队10个月才获得资格,有钱也不一定能加盟得上,还要验资和一轮又一轮的面试;而且目前加盟霸王茶姬的资金投入并不低,动辄百万起。

不得不承认,霸王茶姬“原叶+鲜奶”和“国风奶茶”的品牌定位确有模仿茶颜悦色之处,但茶颜悦色的“偏安一隅”也给了霸王茶姬这样的新品牌们崛起的机会。根据窄门餐眼数据,茶颜悦色目前在长沙、湘潭、岳阳、武汉、重庆、南京、无锡等城市拥有共549家门店,而霸王茶姬门店数量已是其7倍之多。

茶饮界同质化严重已是共识,卷新品、卷联名、卷门店都无法构筑壁垒,稳定的产品品质、精准的用户洞察、严格的门店管理,才更体现连锁品牌的内功。

出海和上市,茶饮“万金油”?

霸王茶姬不仅在国内势头迅猛,在海外市场的布局也先人一步。

早在2018年 ,张俊杰就将目光放在了东南亚市场。坚信茶饮能做成全球化事业的张俊杰,早早在心里绘制了一张“圈地”的地图。将“老巢”选在云南就有出海方面的考虑,因为云南在地理上离东南亚更近。

2019年霸王茶姬团队前往马来西亚考察,发现当地华人对国内的新式茶饮十分喜爱,但当地还没有品牌出现,于是便萌生了开店的念头。当年8月,第一家霸王茶姬门店落地吉隆坡,凭借着高辨识度的中国风视觉,记忆点明显的茶味口感,霸王茶姬在当地很快走红。

霸王茶姬吉隆坡首店

图源:“霸王茶姬CHAGEE”微信公众号

截至2021年“双11”,霸王茶姬在马来西亚已经开出了28家门店,当地有星巴克、麦当劳的地方,大概率就会有一家霸王茶姬。根据此前咖门报道,当年双11期间,28家霸王茶姬门店的单日总出杯量达到3万+。

霸王茶姬的海外负责人曾表示,其在海外的品牌的定位是“东方星巴克”,从其选址就可看出,霸王茶姬一般在商场一楼的核心位置,靠近星巴克。张俊杰也曾多次在公开场合表示,霸王茶姬要做“东方星巴克”,要坚定地走全球化之路,一切以商业化、标准化、规模化为主。

但茶饮品牌的出海之路并不好走。

一边,是蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、甜啦啦等品牌抢滩东南亚市场。从海外布局区域来看,东南亚是茶饮品牌比较热衷的地方,相较于距离更远的欧美,东南亚在原料供应上的成本较低,且受众人群和新茶饮的匹配度较高。

另一边,喜茶也早已将目光投向高端市场。2018年,喜茶把首家海外门店开在了新加坡。之后几年,喜茶在英国、澳大利亚、加拿大、美国等发达国家的核心商圈接连开出当地首店。去年3月,喜茶又进一步宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请,包括美国、英国以及东南亚的新加坡、泰国等国家。

相比之下,霸王茶姬在海外虽然起步较早,但近几年地发展重心都在国内,海外的步子并没有彻底迈开。截至2024年1月,霸王茶姬在海外的门店数约有100家,只占其门店总数的不到3%,不仅相比蜜雪冰城在海外的4000家门店差一大截,还有可能很快被喜茶、奈雪、甜啦啦等加码海外的品牌追上。

出海路上对手众多,上市之路也艰难坎坷。

4月23日,茶百道正式登陆港交所,成为继奈雪后的“新茶饮第二股”,但难逃上市即破发的命运。当天茶百道发行价为17.5港元/股,发行市值超200亿港元,但开盘后跌幅超30%,首日最大跌幅38.29%,收盘12.8港元,收跌26.86%,上市首日市值蒸发约70亿港元。

再回头看茶百道身后,还有一支长长的队伍,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨都已交表,茶颜悦色、甜啦啦等也有上市计划传出。但奈雪和茶百道在资本市场遇冷,无疑给整个行业蒙上一层阴影。

值得注意的是,据传霸王茶姬的目的地是美股。

业内分析认为,这主要是考虑到港股流动性不佳,资本对卷出天际的奶茶行业并不看好,霸王茶姬在投资者眼中优势不明显,又有奈雪和茶百道的遭遇在前,即便上市预计市值也不会太理想。同时,在国内一系列IPO阶段性收紧政策的背景下,赴美上市是当前最好选择之一。

此外,赴美上市也反映出霸王茶姬想成为“东方星巴克”的野心。若是能成功登陆美股,无疑能在全球范围内提升知名度,并借此加紧在海外市场的布局。此前就有媒体报道,2024年,霸王茶姬的重点可能是海外快速开店,目前其团队正在欧美地区选址。

但霸王茶姬毕竟起步较晚,注定需要一些时间追赶“大佬”。

毕竟就门店数而言,霸王茶姬排不进前五,前有茶百道、古茗、沪上阿姨等,均已进入“万店竞争时代“;就全球化而言,霸王茶姬的海外布局也才刚刚开始,距离“东方星巴克”的愿景还相去甚远;就资本市场而言,茶饮生意科技成色和行业门槛不高,霸王茶姬只凭国风标签难以建立壁垒。

霸王茶姬或许能“后来者居上”,但新茶饮市场永远不缺后来者。

参考资料:

1、《霸王茶姬没有秘密》,有数DataVision

2、《霸王茶姬,摸着茶颜悦色过河》,投资界

3、《霸王茶姬再度出海,令人担忧》,香港经济导报

4、《云南“霸王”勇闯美股IPO》,瞰华东

5、《对话霸王茶姬:专注原叶茶,如何在海外打造“东方星巴克”?》,白鲸出海

6、《万字长文深度拆解:霸王茶姬6年开3500家店的品牌规律》,怪兽先森

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