五一旅游业爆火的背后，是正在重新扁平的消费市场

作者/谢璇

编辑/房煜

清明小长假的热闹还过去没多久，五一小长假又来到眼前，旅游业又到了摩拳擦掌的时候，市场热闹依旧，时代的机遇若隐若现。

去哪儿数据显示，截至4月24日平台上热门城市酒店预订量同比去年增长近1倍，北京、重庆、长沙、武汉、成都、上海、杭州、西安、南京、青岛，为今年五一假期酒店热门预订城市。

2024年虽然尚未过去一半，但是旅游市场已经明显走出过去数年的低迷。文旅部数据中心发布的数据显示，累计出游人数达到1.19亿人，已经恢复至2019年106%的水平。旅游业带来的收入也十分可观，2024年已经恢复至539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。文旅消费已经基本回升至疫情前水平，近三年来首次超过2019年。

不过，在市场的热闹嘈杂之下，全新的消费风潮却也在其中暗流涌动。在近年来旅游热潮中，不仅大城市里人山人海，小众网红县市也迎来了客流高峰。

途家民宿发布的《2024五一民宿出游预测报告》显示，截至4月24日，全平台热门城市预订量平均同比去年增两成，成为民宿最火五一。从区域情况看，全国民宿市场多点开花，今年五一没有冷门城市。山东成为五一民宿顶流；洛阳和开封带火河南多个城市民宿预订；虽然重庆、成都、西安等传统热门城市依然人从众，但游客的多样化选择也让热门民宿目的地分布更为均衡，福州市首登Top3热门城市。

低线城市的火热也仍在持续。除了此前爆火的天水、开封等城市外，据全国出游热力图显示，大同、汉中、秦皇岛、泉州、湖州、徐州、烟台、曲阜、乐山等地的旅游热度也在迅速攀升（比如，大同的游客量同比增长超过12倍，泉州的酒店预订量同比增幅达3.3倍，淄博去年曾一度成为焦点的旅游城市，今年同比热度增长超过200%）

潮流变迁的背后，更是一次由经济水平、城市基础建设以及互联网科技普及所推动的，从消费能力到认知差异的整体拉平过程。在CMC资本董事张琳看来，人口和经济环境的变迁才是推动消费趋势变化的核心推手。她将变迁定义为“二元归一”，即在新质生产力的推动下，常住人口城镇化率已达到66.16%的中国，曾经城乡对立的二元制经济结构已经呈现出明确的一体化趋势。

细微知著，变化藏在细节里。从曾经对重点旅游景点的趋之若鹜，到“没有冷门城市”的今天，其中或许暗藏着一个新消费时代下的新机遇。

01

“二元归一”：9亿消费人群的大融合

根据国家统计局数据显示，中国的城镇化率2023年末达到了66.16%，由于在外务工农民工不在城镇人口统计范围内，城镇化的真实水平已经接近经合组织国家80%的城镇化率。

城镇化率的大幅提升，带来了结构性的改变。由于城镇经济的超速发展以及城乡信息接收媒介的拉平，让曾经的城乡二元制经济结构逐渐弱化。张琳将这一过程称为“二元归一”：以城镇常驻人口为基础的统计，中国城镇居民人口数量已经高达9亿。从这个角度看市场，我国的中产阶级不是所谓的3亿人口规模，而应该是9亿的巨大市场。

更重要的是，这9亿消费者之间的差距正在逐步缩小。根据国家统计局数据显示，城乡居民人均可支配收入倍差从2014年的接近2.8，降至2023年的不足2.4；而城乡居民的人均消费支出倍差从2014年的接近2.4，降至如今的1.8左右。与此同时，城镇地区无论是在人口净流入，还是消费市场规模同比增长率，都远超高线城市市场。

“城镇居民，已经成为我国以国内大循环拉动GDP增长的中坚力量，而中国的大消费文化市场的目标客群和用户，正是中国的9亿城镇常驻居民。”在张琳看来，这也解释了我国GDP何以在外部环境复杂的2023年，仍然可以保持约5%的增速。

在社交媒体无孔不入的覆盖下，信息获取方式、认知能力和消费渠道的逐渐拉平，让生活在非高线城市且具备一定支付能力的人群，逐步开始与一二线城市主流人群共享着一套相似的消费决策逻辑和价格体系。超过9亿的城市化人口，正在形成没有信息差的统一消费观以及与之对应全国城市居民的统一大市场。

但在这样剧烈的变化之下，挑战和压力也存在。曾经主打“中产”和主打“下沉”的两种供给和商业模式之间，也面临着不同的挑战与迭代压力。

02

“二元归一”下的新机遇

事实上，在城乡市场加速融合的背后，基础设施的搭建，起到了尤为重要的推动作用。

在今年的政府工作报告中，就已经将推动城乡融合和区域协调发展，大力优化经济布局列入其中。国家发展和改革委员会主任郑栅洁在今年3月6日的全国两会记者会上表示，都市圈是推动超大特大城市转变发展方式、促进大中小城市协调发展的有效途径。我国将以中心城市辐射带动周边市县共同发展为方向，加快培育一批现代化都市圈。

这其中，推动“一小时通勤圈”建设，对于各地都市圈建设发展，具有十分特殊的意义。

早在2019年，国家发展改革委发布的《关于培育发展现代化都市圈的指导意见》中就明确提出，都市圈要以“一小时通勤圈”为基本范围。“十四五”规划纲要也明确指出，要依托辐射带动能力较强的中心城市，提高“一小时通勤圈”协同发展水平，培育发展一批同城化程度高的现代化都市圈。

国内多地对都市圈和“一小时通勤圈”建设的积极性很高。2021-2022年，国家发展改革委已相继复函同意了南京、福州、成都、长株潭、西安、重庆等都市圈发展规划。上海、江苏、浙江联合发布了《上海大都市圈空间协同规划》，杭州、郑州等多个都市圈规划也正在编制报批中。

“如今下沉市场的火热，其实就是政策红利的变现。”张琳认为，“虽然经济受疫情影响，但在增强国内大循环内生动力和可靠性层面，我们始终没有停下来。不仅提升了基础设施建设，更带动了各地的经济实力和消费水平，也为茶饮市场的繁荣、折扣店业态的兴起与扩张，奠定了极其深厚的基础。”

而如今文旅市场的火爆，也从一个侧面，印证了9亿城镇消费群体所带来的显著成效。而随着消费人群的变化，全新的商业模式也将迎来更大的发展空间。

其中，今年7月，由地产项目阿那亚与栩栩华生合作推出的小规模知识型社区友谊湾，便是最为典型的案例。这个坐落于阿那亚北岸的全新社区包含了一座社区酒店、一栋住宅公寓、一个景观广场，以及少量消费品牌。

据介绍，友谊湾是一个按照内容产品思维来设计和建造的社区，甚至可以将其理解为一本用钢筋水泥，用空间和建筑编纂的杂志。书店、展览、戏剧、先锋艺术等文化形式和业态，成为了该社区的精神内核。并且依托于文化空间，友谊湾更可以为品牌提供远超出场地之外的，品牌策划层面的深度内容辅助。

此外，百年非遗老字号中式点心品牌祥禾饽饽铺的快速成长，也在借助文旅市场的火热，形成一种新型的文化业态。一方面，按照西式烘焙的要求，改进中式点心，另一方面，身为一个有着100多年历史的中式点心品牌，祥和饽饽铺天然拥有“手信”属性。借助天津旅游的热度，祥和饽饽铺的特色门店和产品，都成为了文旅流量消费场景中的受益者。

同时，该品牌还通过与故宫、无印良品、清华大学艺术博物馆等IP联名，打造出了多款极具中国文化特色的点心。据投资方CMC透露，该品牌的年营业额已经达到了数亿元。

这是一个结合了媒体、文娱与消费的融合性体系，通过为文旅基础设施匹配性的创造内容和IP，为消费者提供更好的人文体验，这其实是一次旅游产品层面的升级，从简单的基础设施硬件，向软实力层面的升级。根据张琳的观察，这种聚焦于轻资产的内容型产品及服务，成为了近年来文旅市场的主要创业模式。

虽然，故宫仍然是备受欢迎的重要景点，但如今的年轻人已经不再执着于在乾清宫门前拍照，而是选择去看网红猫咪；大熊猫在新一代消费者心中，早已不再仅仅是个保护动物，而是由于萌兰所具备的故事性和情感联结，创造了更大的情绪创造的价值。

这一全新的模式不仅吸引着创业者，自从文旅行业爆火以来，张琳已经接待了多个省市的文旅部门。各地政府有着强烈的推动当地GDP增长的诉求，他们希望能够更好的利用各地优质资源，以更多新颖的商业模式，实现从软实力到资产增值的多重带动作用。

可传统景区往往没有这个动力。景区想要提升营收，往往会聚焦于提升供给——架设缆车，引入公共交通配置，增加线下演出等等。当景区的第一曲线已经表现得足够好时，很难有真正的动力去做IP和内容营销。

但这种仅仅聚焦于自身业务的扩张思路，远不能满足地方政府对于综合实力提升的诉求。因此，对一些具备内容和IP打造能力的团队进行投资合作，也成为了很多地方文旅部门的选择。

03

世界是平的

今天旅游业的火爆，不仅是中国广阔市场中9亿消费者消费力的体现。更多可以带来的思考是，对于消费的供给侧，消费品牌可以从旅游业的火爆中获得哪些启示。

对于消费品牌来说，如何让一款产品具备兼容9亿用户的能力？如何触及、打动并服务9亿用户？如何获悉9亿用户的真实需求？将成为未来品牌成长过程中，所共同面对的问题。

当一款产品想要更好的渗透进非一二线城市市场，就需要具备体系化管理、成本把控以及快速扩张渠道的综合性能力。而对于一二线城市市场来说，这已经很难让消费者感到满足了，在标准化快速复制的能力之外，他们需要有趣的故事、情感链接、具备社交符号属性等等软性实力。

对于这一发展难题，在张琳看来，可口可乐可以说是给出了一个完美的答案。作为一个创建于1886年的世界级消费品牌，100余年来，可口可乐已经成为世界上覆盖范围最广的饮料品牌，并成为了西方生活方式的象征。并且，作为可乐这一品类的创造者，几乎没有竞品可以对其成本、价格、渠道和品牌力发出挑战。

时至今日，还没有任何一个中国品牌可以达到这样的高度。张琳认为，“建立一个世界级的品牌，这其实是一个非常大的梦想，一旦品牌真正走到这个阶段，就几乎无需面对经济周期的困扰了。”

但这也是难度最大的挑战，需要品牌具备极致的产品、质量、渠道的把控能力。而如今的消费者，已经从曾经对“affordable luxury（可接受的昂贵）”的追求，逐步调整为向“高级的便宜”迈进——过于智商税的定价不会长期存在；同样，利用信息差提供次优品质的商品去“下沉”也不会长期存在。在如今中国消费者的消费观之下，不仅有着对美好生活的追求，还多了一重有更有效率的供给体系支撑的、“物有所值”的价格敏感性。

张琳认为，在未来的市场中，想要利用信息差提供次优品质商品的逻辑，也不会长期存在。“不能觉得所谓‘下沉市场’就会满足于次优的东西。以前那种以牺牲一部分品质换取极致价格的想法，本身就是不对的。”

早在20年前，托马斯·弗里德曼就曾为技术对世界的改变感到惊叹。在他所著的《世界是平的》一书中，曾这样总结道，“当世界开始从垂直的价值创造模式（命令和控制）向日益水平的价值创造模式（联系与合作）转变，当我们同时驱散那一道道‘围墙、天花板和地板’，人们立刻发现他们面临着许多纷纭复杂的变化。”

世界是平的，世界也是变化的。

当围墙、天花板和地板都逐一被驱散之后，曾经的市场与商业模式都将面临重塑。在这个破除了城乡分割，打通生产要素的流动、交换和循环通道的9亿大市场面前，也许在全新的挑战和机遇下，所有人都需要重头来过。