“五一”撬动千亿消费，专家：仍有潜能待激发

作者/王晨婷

在刚刚过去的“五一”假期，消费市场持续火热。据文化和旅游部数据中心测算，2024年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%。

住宿餐饮、出入境游订单也均实现较高增速。但受市场下沉、供给恢复等因素影响，机票、酒店价格不及去年；海南离岛免税人均消费有所下滑。

在经济复苏浪潮中，消费行业依旧是拉动增长的焦点。2024年是“消费促进年”，今年的消费会呈现哪些特质？消费企业还能抓住哪些机遇？日前，时代周报记者专访了安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹。

时代周报：从2023年的“消费提振年”到2024年的“消费促进年”，总体来看，你认为2024年的消费主要会呈现哪些特质和趋势？

郑铭驹：对于中国消费品行业的新亮点以及新动向，我们将其整理概括为“5G新时代”。安永最近在消博会期间发布了《消费品行业的5G新时代：2024年消费品行业趋势洞察》白皮书，“5G”分别意味着“Go Green-践行绿色”、“GenAI-智能化”、“Global Footprint-全球足迹”、”Governance-企业治理”和“Growth-可持续发展”。

首先，近年来，消费品行业绿色转型趋势愈发明显，绿色、环保的产品和服务越来越受到青睐，企业在产品设计和市场策略上也越来越注重可持续性，消费者以及消费品企业共同推进了绿色消费的发展。

另一方面，随着生成式人工智能的发展，对消费品行业也产生了深远的影响，如何转型数字化、智能化也将是消费品企业面临的重要课题；此外，我国消费品企业也不断走出国门实现全球化，在复杂多变的国际贸易环境中，在海外市场也收获成功；消费品行业风险与机遇并存，建立一套健全有效且完整的合规评估管理体系对于我国消费品企业至关重要，帮助消费品企业抵御风险，稳步前行。

商务部将2024年确定为“消费促进年”，这将是激发消费潜能、扩大消费规模、提升消费质量的重要一年。帮助消费品企业以及消费品市场在各维度的不断发展，我相信这也是实现消费促进内需的重要一环。

时代周报：从去年的数据来看，消费支出拉动GDP增长4.3个百分点，对经济增长的贡献率达到82.5%。据您预测，2024年消费对经济的拉动会出现什么样的变化吗？

郑铭驹：《2024年国务院政府工作报告》中详尽地列出了旨在促进消费增长的一系列相关措施，包括消费发展模式的创新、新型消费增长点的挖掘，以及针对部分细分子行业的具体支持举措。与过去几年的政府工作报告相比，此次报告对于消费行业的支持措施描述更为详尽，这无疑彰显了政府对“消费促进年”的高度重视。其中，数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费类别，将成为推动消费市场复苏的主要增长点。

从消费方式来看，依托互联网、云计算、人工智能等新技术的深化应用，数字消费对满足居民生活需要、释放消费潜力和促进经济平稳健康发展发挥了重要作用。中国的数字生态系统不断发展壮大，消费者对于数字创新的接纳度很高。全渠道购物成为常态，这一趋势预示着电子商务、数字支付等领域将持续增长。

此外值得注意的是，服务消费正在成为消费增长的主要来源，各类体验式、沉浸式、互动式消费场景受到青睐。创新驱动、数字化转型、文化赋能、政策扶持、监管优化将推动服务消费品质升级，丰富内容供给，加快线上线下深度融合，促进服务消费细分和多元化，激发服务性消费市场活力。

时代周报：“北店南下”包括品牌出海正愈发成为消费企业的选择，但出海同样面临问题，比如价格战从国内卷到海外。在您看来，消费企业出海需要注意些什么？

郑铭驹：出海消费品品类日益丰富。主要品类包括食品饮料、美妆日化、电子产品及家电，以及生活方式与娱乐等领域。实际上，每个品类都有其独特的表现和市场定位。

比如家电企业出海最早，通过自建生产基地和兼并收购等方式加速全球化进程；手机等电子品牌通过技术创新和品牌建设，在海外市场占据了显著的份额；本土自主品牌服饰及国货美妆，凭借独特的产品和设计受到追捧；一些茶饮、餐饮未来市场规模也不容小觑。

出海目的地多元化也是值得关注的一大趋势。中国消费品的出海目的地不再局限于传统的欧美市场，新兴市场如东南亚、中东、拉美等地区也成为中国品牌的重要目标。凭借巨大的市场规模和消费力，欧美市场仍然是中国品牌的主要出海目的地。随着“一带一路”倡议的推进及跨境电商的快速发展，东南亚等新兴市场成为中国品牌的掘金之地。

但从消费品出海面临的挑战来说，文化差异、市场竞争、当地法律法规、人才问题都值得关注。建议中企能加强国际合作，以开放的心态，融入当地市场，与当地合作伙伴实现共赢。

时代周报：不少年轻人纷纷涌入线上线下品牌折扣店，这种现象被形容为“消费左移”，您是怎么看到这种消费现象的？企业可以如何参与到这波机遇中？

郑铭驹：从我们观察来看，消费者始终在追求性价比高的产品。因为外部经济原因，品牌丰富了在折扣店里的产品种类，选择变多，消费的人流量则也会增长。

企业应该思考是否可以学习，某些奢侈品在其折扣店所售商品是专门为折扣店“定制”而来，区别于其他线下品牌店。如此一来，可以区分折扣店消费者和品牌店消费者，二者选择更加多元化。在毛利管理上，对企业也会有帮助。例如，在折扣店买到的款式，外观看上去是相同的，但功能却有差异化设计，这与我们线下和线上平台购买电器是相似的道理。

年轻人认为折扣店商品性价比更高，这对于品牌方来说可能是获客的好方式。消费者通过折扣商品对品牌认知度增加，从而逐步关注到品牌非折扣商品，提升了非折扣商品的潜在关注度。

时代周报：AI正对各行各业产生深远的影响。在这一波零售消费的AI 创新中，企业可以怎么做？

郑铭驹：随着人工智能开始对消费者的消费行为产生越来越深远的影响，以消费者为中心的万物互联产生了海量数据，传统消费企业如何顺势而上有效采集、管理及使用这些数据，如何通过数据重构人货场关系，如何通过数据驱动业务增长，如何更高效整合产业资源、动态匹配需求、拓展数据价值、探索产业生态并创造适应中国市场特点的新零售商业模式和战略规划，成为摆在业务经营者桌面的重要话题。

在我们看来，企业若要紧跟市场的快速变化，必须更加以数据为中心，需要利用数据和科技来跟踪和适应不断变化的客户行为。云计算、数据和分析、人工智能和机器学习这四项科技以及物联网是企业成功转型的数字基础，从而推动实现消费与零售行业高质量数字化转型愿景。