Blueglass因擦边翻车，饮品疯狂内卷下，营销边界在哪里？

​作者/国君

本期看点

翻车年年有，今年格外多。

最近，某酸奶品牌因一则带有“18禁”的新品广告，深陷舆论漩涡。

“酸奶届爱马仕成壮阳泻药”、“打擦边球、下头、被冒犯”等评论充斥社交平台。

这到底是怎么回事？黑红也是红不灵验了？

01

“18禁”新品广告涉嫌擦边

一知名饮品品牌翻车

尽管“擦边球营销”翻车无数，但仍有品牌为了流量前仆后继。

最近，某酸奶品牌因一则新品广告被推上了风口浪尖。

本周二，该品牌推出了一款名为“Superboy男友力扳回一局”的系列产品，分薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜两种口味，均售价49元。

值得一提的是， 新品加入了肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽等饮品中少见的中药成分，且多种成分在大众认知里有“补肾壮阳”功效。

在中药奶茶遍地开花的当下，加一些有话题性的药食同源原料，虽有争议但并不会触动网友敏感的神经。

真正让消费者感觉被冒犯的——是产品海报：

海报主角是一位身材矫健的网球运动员，右上方有“18禁”标识，并配文“男友力扳回一局”，购买建议写着“18周岁以下，我不卖；恶搞男友，我不卖；建议一天喝一杯，多了我不卖；60周岁以上，我不敢卖”。

结尾还附上一句“哈哈哈哈哈，别说你不懂”。

广告一经发出，网友们就炸开了锅。

有网友说，“要不是酸奶的产品图，还以为卖的是什么十全大补药。”有人表示，乍一看还以为是“xing药”。

也有网友发出灵魂拷问：“好好的酸奶为什么要靠擦边营销？”更有媒体调侃“营销的尽头是壮阳？”

无独有偶，打擦边球“老司机”——椰树牌椰汁，最近也 因为在广告中使用“南太平洋美女很少‘飞机场’”等有违公序良俗的内容，被相关部门罚款40万。

事实上，擦边营销中翻车的案例，无论是在饮品圈还是消费品领域都比比皆是。

去年，一深圳茶饮饮品在杯子上使用“擦边文案”，就被豆瓣小组成员集体讨伐、更不乏大品牌因为联名玩法、广告画面、文案等擦边导致翻车的事件。

为什么仍有品牌铤而走险？

02

曾靠反向营销火出圈

流量够大就值得冒险擦边？

黑红也是红的理念甚嚣尘上。

有媒体以椰树牌椰汁举例：年年擦边，年年罚款，无休无止。

扒一扒网络消息，椰树因擦边营销被罚的热搜新闻数不胜数，甚至每一次都能掀开新的天花板。

但椰树的业绩数据不仅没受到影响，反而更加惹眼。

2023年椰树集团全年销售总额突破50亿元， 上缴税金近6.82亿元。要知道，在过往10年里，其营收一直徘徊在40亿元左右。

再来看此次翻车的酸奶品牌，因单杯价格30~50元， 在社交平台上被网友称为“酸奶届爱马仕”。窄门餐眼显示，目前该品牌有170余家门店。

今年以来他们的营销动作多次受到关注。3月份，其产品因为益生菌超量，被网友们被调侃为 “新型泻药” 登上了微博热搜。

出人意料的是，这反而激发了很多消费者的好奇，争着下单，体验“窜稀”效果，更被部分年轻人列为“宝藏清单”。该品牌也直接把“畅”字贴在杯子上，将槽点变为卖点。

无论是主动为之还是“无心之失”，这次的“18禁”广告让该酸奶品牌再次被推到聚光灯下。

甚至有媒体发文称：“男友力扳回一局”，XXX酸奶向椰树看齐”。

有人说， 注意力经济之下，世间最可怕的不再是被唾骂、被憎恶，而是被闭麦、被遗忘。

也有不少博主力挺“所谓黑红也是红”的理论，认为被骂也是好事，无人问津才是板上钉钉的loser。

只要流量够大，品牌就值得冒险擦边，真的是这样吗？

03

黑红也是红

却不是谁都能接得住

首先，擦边也是高难度操作，不是谁都玩得转。

在营销圈/娱乐圈，流传着一个上不了台面的“传播链路”： 先用擦边方式出圈，登上热搜博取流量，再郑重道歉获得谅解。

在擅长遗忘的信息爆炸的时代，一通操作下来，流量有了，销量也有了。比如很多营销人以椰树为经典案例。

但我们需要看清的是，椰树的风格就是在大雅和大俗之间始终押宝“大俗即大雅”，且核心团队深谙其中门道， 能够在擦边和声量之间找到微妙的平衡。

毕竟，“风流”与“下流”一字之差，界限难以界定却又不可逾越。仅此一点，可能就是大部分品牌难以做到的。

其次，擦边带来的是流量，不是品牌力。

目前该品牌引发了大量关注

擦边营销，或许可以以高ROI的方式，迅速成就一个网红产品。

而如今，很多经营者已经明白， 网红带来的是流量，却不是品牌。

流量是流量，品牌是品牌。 品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是短暂的注意力，而不是稳定的复购力。

对饮品来说，品牌只能建立在多次博弈基础之上。消费者今天喝，觉得好喝，明天、后天还来买，这叫多次博弈。

而擦边营销只能吸引年轻人一时“好奇下单”，却很难成为每天一杯的选项。

最重要的，擦边的方式，不太适合“入口的饮品生意”。

一方面，对现制饮品来说，擦边文案容易给消费者带来心理不适感，产生不好的联想。 “不适感”一旦产生，会长久地停留在消费者心中。

有网友就说，“有两三年不吃绝味鸭脖了，因为它多次擦边，每次想起来瞬间想吃的心情就没了。”

总的来说，营销的本质是为了说服消费者掏钱买产品、服务。吸引注意力有很多创意形式，一旦被扣上性别歧视、软色情、三观不正的帽子，可能一时的争议会过去，但品牌美誉度一定会受损。

做品牌，就代表着吸引一部分趣味相投的消费者，长久地陪伴。

有时候，一次翻车带来的负面效应，辛辛苦苦做一年品宣也挽回不了。 希望茶饮品牌有自己的坚持，把握好营销的边界与尺度。