减肥、壮阳、抗老，中产酸奶终究还是“癫”了

撰文/粥粥

编辑/大饼

视觉设计/子曰

现制酸奶连锁品牌 Blueglass 再次出圈，又是因为一款 “ 匪夷所思 ” 的产品。

这几天，在不少 Blueglass 门店的显眼位置都挂出了一张新品海报，该新品的 Slogan 是 “ Superboy 男友力扳回一局 ”。打眼一看并无异样，但细品海报上对于产品添加物的陈述，以及更多隐晦又戏谑的简介，不难看出这是一款暗示主打“ 壮阳 ” 的酸奶产品。

网友对于这款产品最多的评价就是：癫了，这个世界终于癫了，酸奶都能壮阳了。

图源：小红书

Blueglass 前阵子推出添加 3000 亿活性益生菌酸奶被调侃为 “ 新型泻药 ” 的事情还没过去多久，男士壮阳奶又让人啼笑皆非。也不止是 Blueglass，树夏等现制酸奶品牌也在试图加深自己的 “ 保健品 ” 形象，而另一边的茉酸奶们，也常常受到外界对于其原材料质量的挑战。

似乎整个现制酸奶圈，都陷入了原材料焦虑里，要么反复重申自己没有用植脂末，是纯天然，要么走另一个极端，做 “保健品”。

Blueglass 们，到底在卷什么？

一杯酸奶，又能减肥又能壮阳？

北京某 Blue  glass 门店店员告诉知危，这款男友力新品是 5 月 7 日上市的。5 月 8 日，该款产品仅仅上市一天，该门店就感受到了这款新品的热度。知危在门店注意到，短短 10 分钟内，店员就做了 5-6 杯男友力酸奶，力压 Blueglass 的上一代热销品 “ 小蛮腰buff ”。店员对于男友力酸奶如此受欢迎也表示意外，一位店员表示 “ 刚刚那一单，9 杯里面有 3 杯都是这个。” 不过，店员也向知危坦言，“ 新品嘛，一般前期卖得都挺好的。”

等待制作的男友力酸奶 / 知危摄

男友力酸奶，到底是个啥？

该款产品的全名是 “ 扳回一局玛咖肉苁蓉黄精人参酸奶 ”，名字一如 Blueglass 的调性：长、看不懂。

拆解这款产品的配料表，其实很简单。男友力酸奶分为薄荷黑巧蜜瓜和薄荷蜜瓜两种口味，一杯酸奶里面，除了薄荷、蜜瓜、草莓果蓉、黑芝麻、燕麦爆珠、酸奶是为风味服务的，其他补品实际上是一个叫 “ AlphaElements 小桔袋 ” 的东西，里面包含了玛咖、鹿鞭、肉苁蓉、牡蛎、黄精、蛹虫草、人参、牛磺酸。这几款中药材的作用都是补肾、补阳、益精血。

知危摄于北京某门店

如此复杂的酸奶产品，实际上就是风味原材料+一袋补品+酸奶。这也是 Blueglass 一直以来的研发思路，小桔袋是为此次新品推出的，此前 Blueglass 还有小紫袋、小红袋、小黑袋、小绿袋等标准化的原材料。

小某袋们各自含有不同的营养成分，负责各自的产品线。比如小紫袋含有 “ 蓝莓不老莓巴西莓综合矿物质维生素 ”，它对应的产品线就是 “ Supergirl 的新选择刚满 18 岁 ”，主打原花青素不老莓酸奶。

所以，在壮阳酸奶的背后，实际上 Blueglass 的用意或许是推出新款小某袋，不排除未来会用于更多新产品上的可能性。

男友力酸奶的配料表

小某袋的推出，也侧面印证了，Blueglass 确实在功能性这条路上越走越远了。该品牌用的酸奶和风味添加物没有太多变化，产品研发的核心更是功能性添加物，而且都以标准化的袋装形式呈现。一定程度上讲， Blueglass 似乎更看重在身体保健上的用户心智，而非对于 “ 好不好喝 ” 的共识。

事实上，消费者对于 Blueglass 的评价也与其自己想做的调性是匹配的。口感浓稠，一口吸不上来，腮帮子嘬到酸痛才能把一大口像粥一样的东西送进嘴里，接下来的味觉体验就只有 “ 酸 ” “ 难以下咽 ”。一位 Blueglass 的忠实消费者向知危坦言，其实几乎没人爱它的味道，“ 主要还是求一种心安。当代餐，感觉营养都补充了，又有饱腹感，跟刻意节食的体验完全不同。当补剂，看它配料表上的花青素、胶原蛋白，你也会觉得这一杯很值，喝下去皮肤就变好了。”

现制酸奶，有必要卷成保健品吗？

一个不争的事实  是，现制酸奶仍是一个极其细分且小众的赛道。说白了，这个赛道还处于野蛮生长，略显无序的时代。

我们简单把现制酸奶行业分为两类玩家。一类是以 Blueglass 为代表的，主打营养补充、代餐的 “ 功能性酸奶 ”，另一类是以茉酸奶为代表的，主打风味口感，更接近茶饮赛道的 “ 休闲类酸奶 ”。

殊途同归，即便是在野蛮时代，各家还是一起陷入了原材料焦虑中。而这些焦虑，也是酸奶本身的特点带来的。

虽然现制酸奶和茶饮咖啡一样开在热门商圈，看起来都是零食休闲饮品，但消费者对于酸奶的心理预期是和茶饮咖啡不同的。酸奶本身就肩负着健康、天然、促消化的标签，进入现制门店，这些特点依然要被保留。前段时间，茉酸奶就多次陷入配料争议，被疑脂肪含量高、添加植脂末等等，最后茉酸奶不得不站出来自证，像 Blueglass 一样几乎把配料都写在明面上。

所以，现制酸奶在原材料上的自由度本身就不高，植脂末这类在奶茶圈尚可被接受的添加物，放在现制酸奶里就是十恶不赦。这种基因里携带的特点，倒逼着现制酸奶只能往更天然、更健康、更具功能性的方向卷。

现制酸奶的特殊还在于，其原材料是牛奶，奶源掌握在大型牧场手里，下游的饮品店对上游几乎没有控制权。喜茶一类的新茶饮连锁品牌，可以以 “ 品牌影响力扩大，在渠道方有了议价优势 ” 为理由做低价，但酸奶本身价格高，又很难拿到对上游供应方的议价权，价格高居不下，现制酸奶也只能再继续加料、加概念，干脆往高端方向卷。

现制酸奶的价格确实普遍偏高。  Blueglass 一杯 600ml 的酸奶，价格在 45-49 元左右，210g 的小杯量酸奶也要 29.9 元。茉酸奶、去山野等等休闲类品牌，单款产品价格也要 20-30 元。对比之下，以前以贵闻名的喜茶，都已经告别 20 元时代继续下探了，现制酸奶被诟病太贵也并不意外。

向下，酸奶原材料的价格打不下去，很难往低端走。向上，酸奶又一直是个很常见的品类，消费者对于酸奶并不如茶饮和咖啡那样陌生，所以对于一杯没有概念和特殊功能的酸奶，消费者的价格接受度也并不高，甚至低于茶饮和咖啡。

在如此尴尬的处境中，酸奶选择卷原材料，卷成 “保健品”，也是无奈之举。

一条不好走的路

“ 现在酸奶整个销售额都在下滑，这个时候 Blueglass 要脱颖而出，不可避免地选择了极端路线。实际上这个做法有点夸张，背离了酸奶作为消费品的定位。” 乳业分析师宋亮对知危表示  ，酸奶做成保健品，或者说过度宣传功能性的卖点，都不是个好的趋势。“ 要说功能性，酸奶的功能性是以益生菌为前提的，但是益生菌添加多少也是有标准的。一是益生菌必须是活性的，要能真正到达肠道；二是益生菌太多了的话，反倒会造成肠道紊乱，对于肠道自身的益生菌繁殖和培育造成影响，所以活性益生菌的添加不是越多越好的。”

公开资料显示，一般来说每人每天要摄取 30-50 亿个活菌才能充分发挥作用，10 亿活菌的添加量算是酸奶的门槛。这也不难理解为什么 Blueglass标榜 3000 亿活菌的产品（ 推荐摄入量的近 100 倍 ），会让不少消费者一趟一趟地跑厕所。

知危注意到，Blueglass 的男友力酸奶、小蛮腰酸奶在点单时都会跳出一个窗口，提醒 “ 如果你真有需要请再购买 ”，点击下方 “ 以上我已知晓，确认继续购买 ”，才能继续点单。买一杯酸奶，买出了签合同、开处方的架势，这也许就是背离酸奶本身定位的体现。

男友力酸奶点单页面的风险提示

即使做了风险提示，但现制酸奶做成 “保健品”，终归是一步险棋。一方面，保健效果难以衡量，是否有用成了罗生门。另一方面，“ 擦边球 ” 的营销方式有损品牌形象，也容易让大众对保健品和酸奶的概念产生混淆。更何况，现制酸奶毕竟是休闲类产品，和奶茶咖啡一样占据着商场、写字楼等点位，对于喝完还要逛街、上班的消费者，就算一杯酸奶真能发挥它宣称的作用，似乎也有点不合时宜。

不光是产品尴尬，现制酸奶这块市场也有点不上不下。

上文提到，现制酸奶不得已卷向高端，找到最细分的那批消费群。但是，这个上探的路并没有想象中好走。就像茉酸奶在价格风波后，主动缩小杯量，下调价格，现制酸奶这一行没办法用高价去匹配自己的高端形象。

一位酸奶行业从业者对知危指出，咖啡可以卖 9 块 9，也可以卖大几十，是因为能在原材料方面形成壁垒，好产地、拿过奖的豆子就是可以卖高价，但酸奶却无法因为加了多少料而无限拉高价格。

而且，咖啡豆子好，价格上调，利润不受太大影响。但酸奶如果只能在添加物上找增量，势必也会拉高产品成本，导致利润缩水。咖啡和酸奶，完全是两种人生。

所以，现制酸奶做高端这个说辞，实际上也是摇摇欲坠的。

再来看竞争格局。上述从业者表示，酸奶的竞争对手不算是其他同类品牌，其实是茶饮咖啡。原因在于两点，一是产品上，现制酸奶还是茶饮咖啡那一套逻辑，只不过把茶和咖啡替换成了酸奶；二是消费场景上，酸奶、茶饮、咖啡瞄准的是同一批的人的钱包。

宋亮认为，现制酸奶发展未来一定是往个性化、社交化需求的方向发展，“ 另外还有一个方向，是正好相反的，就是质朴化和性价比。像茉酸奶和君乐宝合作之后，供应链的情况会改善很多，那降本增效就是下一个课题。”

精雕细琢和返璞归真，哪个更适合现制酸奶呢？这个市场或许还要卷个几轮才能得出答案。