年轻人都去盒马citywalk了？

作者 | 贾阳 罗立璇​

现在的盒马有点像前几年的海底捞，一个身上贴了整个行业标签的公司，作为新零售的标杆公司，一举一动备受关注，这种关注是压力但也是流量。

5月14日，阿里巴巴发布2024财年Q4及全年财报。经过一年主动变革，阿里巴巴重回健康增长轨道，面向未来展现出积极发展势头。其中关于盒马的部分，并没有详细数据。

财报中显示，被归类为“其他”的非核心业务收入规模，在截止2024年3月31日的2024财年Q4和整个2024财年分别达到514.58亿元、1923.31亿元，其中盒马收入持续增长。

实际上，因为换帅连上热搜的同时，盒马开新店的步伐不但没有减缓，反而在稳步加快。

数据显示，今年1月至今，盒马鲜生在全国多个城市开出约10家新店。其中4月就有4家新店开出。此前盒马方面表示，今年将在长三角地区加密布局，在近期新进入的江苏启东、常熟等城市，已经感受到消费者对盒马的认可与喜爱。据了解，年内盒马鲜生的全国门店数有望突破400家。

此前，我们去探访了盒马其中一家新店，我们发现，盒马的号召力极强。

盒马加速开新店

4月底，西安西南位置的超大商场荟聚中心新开业，盒马在此的新店也在市民群体里引爆了一轮流量。据报道，开业当天，中午12点不到，盒马的特色烤鸡已经销售超过800只，榴莲超过1000只。还有不少大爷大妈呼朋引伴，来抢购鲜活基围虾，因为比菜市场价格还优惠。不到半天，门店客流量已经破万。

烤鸡价格仅有19.9元，这几乎变成了盒马新的明星单品，跟许多年前上海首店的波士顿龙虾一样，是门店引流的利器。这也是一个价格锚点，代表了盒马现在对优质实惠消费心智的看重。

招牌烤鸡人手一只

西安本地的住户白玲在开业当天就刷到盒马榴莲开业大促的消息，食指大动。作为榴莲爱好者，她在五一假期特意前去打卡，惊喜发现榴莲比前两天降价了，比街边的水果店便宜不少。

一趟逛下来，现切的三文鱼、波士顿龙虾倒是没吸引白玲，她加购了好些之前没注意的新品，比如盒马烘焙区的杨枝甘露慕斯蛋糕、牛乳爆馅蛋糕。太久没逛线下盒马，白玲一看订单，盒马自有品牌的商品竟然占到了6成，大吃一惊。

这家商场跟寸土寸金的市中心购物中心似乎有所不同，它自带3000个车位，甚至还入驻了一向喜欢偏远选址的宜家。因此这里兼具了社区客流和全市流量。

据店长赵伟解释：“基于周边及到店用户的分析，家庭用户占比较高，我们在设计之初，就围绕居家用户的需求来做设计，不只是门店的陈列，商品品类也更贴合居家需求，分享装、大包装较多，生鲜商品的占比也较高“。针对这些目标群体的特点，盒马西安荟聚店也精简筛选出了更适合的3000个sku。

仅在4月，就有两家重要中西部城市的新店开张。另一家是位于合肥坝上街吾悦广场的新店，在五一假期前夕正式开业。据盒马合肥商品采购负责人杭发阳介绍，这次新店准备了10吨榴莲鲜果，市民们大排长龙，这已经成为盒马开新店的“固定节目”。

对像白玲这样的普通市民而言，盒马已经是日常生活中一个非常熟悉且信赖的采买选择。它代表着一种对稳定优质商品的供给，一种非常方便的生活方式，还有一些奇思妙想商品的探索冒险场。

盒马现阶段的取向

打“新零售”牌的盒马此前的定位兼具“餐饮+超市+APP近场电商+物流”，它的选址也跟传统超市抢社区点位，或者精品商超抢占中心商业区不一样。

盒马的选址介于两者之间，通常选址在大型社区周边，附近楼盘价格偏高，居民消费水平偏中上。

盒马管理层在几年前解释成都选址时表示，希望找一些现代的物业，“一个是以Shopping Mall为主，二是周边具有一定人口密度的社区，三是要有足够的停车位。”但他也说，“计划三公里一家，多多益善.......”

盒马的选址逻辑，开始由前半句走向后半句。如今盒马已经360多家门店了，重要城市的核心点位，盒马用各类型的门店占领了不少。在这新一轮扩张中，盒马有两个明显的取向：

一个是大面积覆盖重要城市的市民生活区域，填补此前的空白；另一个是占位流量POI，从而打造流量转化更优的门店网络。

比如西安荟聚店，社区流量打底，“全市最大商场”的引流做增量。

门店位置在西南部长安区的万科城附近，周边还有多个成熟居民小区，人群密度高，以家庭式购物为主，到店消费用户更多。

店长赵伟表示，南三环外以西，居民区众多，之前南郊几家门店也无法完全覆盖，例如紫薇田园都市、金地西沣公园等这种万人大社区，一直都存在不小的消费者需求。从整体布局而言，盒马西安荟聚店的开业，也把西安“盒区房”的覆盖向西推进了5公里。

而门店所在的荟聚商场建设规模总体量超过32万㎡，为目前西安最大商场，大于已开业的小寨赛格(25万㎡)、SKP(约24万㎡)以及在建的小雁塔太古里(约26万㎡)。据白玲去探访的体验，“卫生间都要排长队”，堪称全市最热逛街目的地，为盒马带来了远超5公里覆盖区的泛流量。

此外，盒马在下半年还会有一家店在曲江电竞中心落地，届时，盒马在陕西各类门店将超过25家。这一门店将面对更多文旅游客，因为曲江电竞中心是西北地区首个以电竞为主题，来打造的集球类运动、文化演艺、电子竞技于一体的大型甲级综合体育场馆，也是西安的城市新地标，是重要的人流量聚集地。

文旅流量是各个旅游城市的在地企业都要切的蛋糕。去年全年，西安市的全年社会消费品零售总额同比增长3.7%；而在清明假期，西安文旅订单同比增长4倍多。不管是作为旅行目的地，还是城市内需消费，西安的市场都处于快速增长的阶段，而盒马在西安的拓店也跟上了这一趋势。

盒马在五一前还开了另一家新店，位于合肥的坝上街吾悦广场，再加上即将开业的包河万象汇店，盒马在合肥的门店数量达到9家，年内将突破10家，配送范围覆盖70%的合肥主城区。

根据合肥市统计局，合肥市去年GDP同比增长了5.8%。从行业来看，全年社会消费品零售总额5270.83亿元，比上年增长5.0%。作为中国乃至全球新能源汽车的重要产业聚集地之一，合肥的经济增长速度并不慢，抢先布局居民需求，提高门店覆盖密度，也是零售行业需要的判断能力。

一种打工生活的仪式感

4月以来，盒马逐步加快门店扩张，预计年内将新开70家盒马鲜生店，届时门店总数将超过400家。

阿里在最新财报中称，盒马的收入还在增长，榴莲、活鲜等导流品大受欢迎的背后，盒马在不断打磨提升自己的销售能力和运营效率。这可能正是盒马加速扩张的理由和底气。

以生鲜起家的盒马一开始就推崇小包装、冷鲜、半小时送达，以及希望能够面向更多消费者。

问题是，这也导致盒马会员体系的履约成本较高，对供应链体系的要求也更高。从盒马新店来看，盒马正在努力解决这个问题。除了店选址更强调线下消费习惯，新店的选品和店内设计也都能吸引年轻人进店。

白玲最初是被“全西安最大”这个卖点打动的，本身整个商场的客流非常大，摩肩接踵，“怪不得号称是全西安最大的商场，怕不是全市的人都来了”。盒马作为又能逛又能吃的店面，承接了可观的流量。据白玲观察，新店的熟食区最火热，是排队最长的区域。

新店的设计似乎也更大气开阔，层高非常高，货架间距很宽敞，购物车似乎都比其他门店大了一号，“用购物车推着小孩的特别多”。白玲观察到，全家出行的消费者占比还挺高。

这个流量密码在一线城市同样奏效。

5月10，盒马在北京三元桥开出的新店，周边同样居民区密集。据了解，开业第一天，该门店单量已经超过了近期新开门店。5月17日，盒马世贸天阶店开店首日，收银处也排起长队。

逛盒马已经成为许多人打工生活中的仪式感。在小红书上，有北京的打工人早上7点就跑到附近的新店采购榴莲，八点钟再去上班。也有人逛了家门口新开的盒马后，计划多在家做饭，好好吃饭。

盒马新店商品品类更加贴近周边居民的居家生活，聚焦于日常所需求生鲜、鲜花、日用品等。同时，盒马也在强化自己在生鲜上的优势。

4月底，合肥盒马新店开业，同时位于周谷堆的盒马合肥活鲜仓也正式开仓，这座活鲜仓通过智能温控、盐度控制设备，暂养近60种鲜活水产品，能够有效提升水产品存活率，为合肥消费者提供种类更丰富、品质更优的活鲜商品。

5月，合肥的首个蔬菜加工中心也将建成，主要用于农产品的清洁、挑选和分装。有了这个加工中心，可以提升蔬菜的标准化。合肥周边的农家菜、巢湖的莲藕、黄山的笋等特色农产品也将有机会走上盒马货架。

盒马对水产品和蔬菜这两个最重要的生鲜品类，进行了类似中央厨房式的尝试，而这将提升这两大品类的运营效率，从而控制成本。

好货好价，才是最持久的流量密码。

目前看来，盒马的方向已经逐渐清晰，产品和选址也更贴近中产家庭和年轻人，过去几年积累的产品能力、供应链经验也在稳定发挥。接下来，就要看增长和盈利能否实现正向循环。