天福便利试水折扣小店

​作者 | 戈多

来源 | 零售圈（ID：retailsphere）

“一件也是折扣价”，4月初，天福便利在其大本营东莞开了两家天福折扣小店，试水折扣店赛道。据天福便利店官网介绍，这两家店主打硬折扣，门店面积在80平方米左右，以大牌零食、酒水饮料、日用品等品类为主。

此次新开的折扣店是在原有天福门店的基础上进一步降价推出的新业态，可以说是顺应了当下市场消费追求性价比的消费变化。天福官方也表示，“推出‘折扣小店’业态，是天福深化商品策略，聚焦‘价格年’核心战略的又一有益探索；更是试水折扣店经营赛道、拥抱消费市场变化、推进业态创新的主动实践。”

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不停“尝新”

回顾天福近年来的发展，开折扣小店并不是其第一次尝试新业态。

2018年，门店数超过4100家的天福就曾计划推出对标7-eleven、罗森等日资便利店水准的中高端店型。尽管新店型最终不了了之，但天福发展过程中，适时求变，挖掘新的增长空间的因子没变。

20年前，天福创始人欧阳华金靠凑来的50万元，在东莞开了第一家天福便利店。在天福刚成立的那几年，面对来自本土与日系便利店的竞争压力，天福便利寻找突破口，另辟蹊径仅成立的第一年，就在东莞开了100家加盟店。

创业之初为了在日系便利店和本土便利店品牌中做出差异化，品牌定位方面，欧阳华金将天福规划为满足消费者日常所需、且高于夫妻老婆店经营标准的连锁品牌。店型设置方面，则是主打30平方米至120平方米的常规店型。

而随着天福便利规模的不断扩张，其也紧跟时代发展。2006年5月，天福推出合作加盟的经营模式 ；2011年10月，天福率先引进海信公司物流管理系统，优化配送中心管理平台，提高运营效率和降低运营成本。

去年6月，天福首家外卖仓在东莞开业。据悉，外卖仓是天福推出的即时零售供给新生意模式，通过在更接近消费者的地理范围内设置外卖仓，消费者在美团、饿了么等第三方平台下单后，天福的运营人员将直接从仓内拣取、包装货物，并由平台的外卖员上门配送。

天福首家外卖仓占地面积超过400㎡，提供4000多个商品，品类涵盖日用百货及快消类商品。通过24小时经营，以天福外卖仓为中心，提供10公里半径、30分钟即时送达的到家服务。

不止如此，今年年初，天福便利店还推出“一店多开”复合型便利店——先锋1号天福旗舰店。据悉，该店营业面积近200平方米，在常规场景下创新设置了茶饮轻食、新鲜面包、便利鲜食等美食专区、可供收寄快递的菜鸟驿站，并引入体彩等增值服务。

可以说，天福便利的这些尝试，放在整个便利店行业来看，都是具有引领性的。

几年前，天福集团董事长欧阳华金说，“在全国前十名的便利店中，天福可能是唯一一个没有背景，依靠‘草根式’创业闯荡出来的便利店品牌。”他还说，回顾天福这些年的发展，“我们一直不断试错、纠错、总结、进步，一直在创业的路上。”现在来看，也确实是如此。

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​折扣小店的想象空间有多大？

近两年，“折扣”可以说是零售行业的主题。

目前，在零售业有两种“折扣”模式，一种是软折扣，另一种是硬折扣。软折扣是指像嗨特购、好特卖这类以临期尾货或低价甩卖为主的折扣商品。硬折扣是指通过缩短供应链环节和简化运营降本实现低价的商业模式，本质是渠道商从品牌代理机制转变为消费者代理机制，核心是聚焦高频刚需品的极简高周转生意。

从选址、商品策略等方面来看，天福折扣小店属于硬折扣。从天福便利店目前的发展规模来看，做硬折扣对它而言确实更有优势。因为7200多家门店能够向上游供货商拿到更有利的供货价格，同时天福便利已经组建完备的仓储物流供应链网络也能够为其带来助力。

但是小打小闹可以，想要成规模的做起来不还是容易。

从天福做折扣小店背后的逻辑来看，其主要还是为了寻找第二增长曲线。因为就便利店业态而言，鲜食是其提升毛利率的主要品类，但现在其在美团、饿了么等外卖平台的渗透下，便利店想要从鲜食品类上寻求突破的机会不大。

同时在休闲零食、酒水饮料等长保类商品上，零食店、折扣店等业态冲击，使得不少便利店企业相关商品销售占比开始下降。而天福便利所在的广东、湖南、江西、广西等市场，更是零食连锁密集开店的重点战场。

所以，这在把“价格”作为今年核心战略的天福来看，入局折扣市场似乎是一个不错的选择。但事实并非如此。

首先，折扣店并不是一门好生意。去年末，曾扬言要在2025年实现800家门店，被誉为折扣店鼻祖的比宜德，发布公告宣布暂停营业。比宜德之外，其他涉足硬折扣的品牌，比如折扣牛、好特卖、嗨特购等也都有门店关闭。虽然这里面没有便利店品牌所开的折扣店，但这并不能说明便利店品牌做折扣店就一定行。

因为折扣店最核心的虽是“低价”，但如果仅靠卷低价，依旧成不了护城河。而从天福折扣小店目前的竞争策略来看，“低价”依旧是其主打卖点。这事实上，很难在时下内卷严重的折扣赛道种胜出。

其次，大规模开店可能会出现内部内卷情况。如果天福直接在便利店系统中降价或大力度促销，因为经营成本限制，这很容易出现赔本赚吆喝的情况。同时，天福折扣小店属于新业态，并且依托于天福便利已有的供应链体系，这在内部也很容易出现左右手互博的竞争情况。

正因如此，有业内人士才分析称，天福折扣小店或许更适合下沉市场，但就目前下沉市场零售业态的发展而言，竞争上并不比一二线城市弱。况且，天福果真走下沉市场，这反而提升了其运营成本，而这势必会减弱其价格优势。

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天福便利的“万店梦”

今年是天福便利成立二十周年的时间节点，也是天福提出实现“万店梦”的时间节点。2019年，天福创始人欧阳华金正式提出“万店梦”设想。所谓“万店梦”，即2024年天福将在全国建成一万个品牌连锁门店

“一个团队需要有具体的量化目标去牵引，万店梦就是一个具体目标。万店梦的实现对于一个团队有着很大的激励作用。万店只是我们的一个阶段性目标，我们的长远目标是要把天福打造成为中国一流的连锁便利店品牌和中国便利店行业的标杆企业！”欧阳华金说。

事实上，“万店梦”还源于欧阳华金的一个家乡情结——为一万个人实现当老板的梦想。他坦言，他在东莞工作多年，知道不少清远老乡在莞发展，从打工开始到自己创业，这一段历程是相当艰辛的，他希望通过天福的平台可以帮到更多想创业的人。

《零售圈》梳理了2021年到2023年天福便利店门店增长情况后发现，欧阳华金的“万店梦”在今年是实现不了了。

根据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2021年天福便利门店总数为6626家，比2020年（5360家）增加1266家；2022年天福便利门店总数为6970家，比2021年增加344家；2023年天福门店总数为7208家，比2022年增加238家；三年平均增长1848家。

如果按照近三年门店增速最快的数量（1266家）计算，天福便利要实现万店规模，最早也要在2026年初了。如果按照最低的增长数量（238家）计算，那么天福便利要实现万店梦，要等到11.7年以后，也就是2036年年中了。

同时，从天福便利近三年门店增长数据中也不难看出，其门店增长率正在下降，三年增长率分别为23%、5.2%和3.4%，这说明当前天福便利的发展并不是很好。

不过，从当前中国大陆地区便利店发展的情况来看，天福还是有很大的机遇。

据毕马威数据，在渗透率方面，2022年对比中国大陆、美国、英国、韩国、日本等国家与地区数据发现，韩国维持覆盖率第一，每1127人拥有一家便利店，而中国大陆便利店覆盖人数为4751人/店，相比2021年（7033人/店），渗透率虽得到了提高，但对比样本国家和地区，中国大陆便利店市场依旧有着巨大的增长潜力和广阔的发展空间。