两度破产的高端牛仔品牌True Religion，计划在中国开近百家门店

中国市场这块“香饽饽”，总能吸引淘金者的不断涌入。

在宣布将发力中国市场一年后，美国牛仔品牌True Religion终于有了新动作——开通社交账号、官宣代言人、举办时尚大秀、开设中国首店。

希望在中国“大干一场”

4月底，True Religion在上海来福士广场开启了中国首店。

True Religion上海来福士店的设计选用灰与白作为主色调，融入品牌马蹄铁LOGO、摇滚佛图案等，营造未来时髦感的店铺氛围。

产品方面，店内陈列了品牌最新产品系列，以及各种经典及潮流系列单品，以男女装为主。价格方面从499元-2299元不等。

新店开业期间，True Religion还在上海来福士广场中庭设置了独具美式潮流风格的快闪店。

快闪店布局以品牌马蹄铁标志为灵感，采用红色作为主色调，并设置了摇滚佛艺术装置，给来人带来深刻的视觉印象。快闪店内还设置了4重主题试衣间，融入唱片、牛仔布饰面美式文化元素，带来原汁原味的美式潮流体验。

除了门店的落地，True Religion近一段时间也是动作不断，实现高频曝光：

4月中旬，True Religion通过微博、微信和小红书等社交平台，宣布正式进入中国市场。随后，True Religion又官宣程潇成为首位品牌大使，并在首店开业前夕举办了Fall 24大秀，呈现多个富有设计感与创造力的新品系列。

如今，True Religion不仅有了线下门店，天猫旗舰店也已经开业。

其实早在一年前，True Religion就盯上了中国市场。

2023年3月，True Religion宣布与日本牛仔潮牌EVISU的母公司Aurorae Group达成合作关系，以发力中国市场。

根据合约，Aurorae Group将有权销售True Religion的全线产品，包括核心的牛仔产品、经典产品和联名合作产品。True Religion将开发专为中国市场设计的男女装、童装及配饰，并与中国重要的合作方和创意人才展开合作。

而在渠道方面，True Religion也展现出了强大的信心。根据品牌规划，预计到2026年，True Religion将在中国新开近百家独立门店和店中店，中国市场将占True Religion全球品牌体量的10%。中国首店的开业，意味着True Religion迈出了坚实的第一步。

三年两度申请破产保护​

True Religion于2002年由JEFF LUBELL和KYM GOLD创立，总部位于加利福尼亚州。

品牌最初通过对经典五袋牛仔裤的创新崭露头角。彼时，以Juicy Couture为代表的极繁主义品牌正当红。而True Religion却以独特的5条缝线车边、每英寸2道缝针的手作技术，赋予牛仔新的内涵，大胆呈现牛仔裤纯粹的原始形态。

设计上，True Religion也在产品中融入品牌DNA的马蹄铁形后口袋设计，以及包含摇滚佛标志的演唱会门票图案，传递其独到的时尚创意与年轻的品牌基因。

凭借创新大胆的风格，走高端路线的True Religion吸引了大量好莱坞明星的拥趸，也迅速得到市场认可。面世次年，True Religion就成功上市。

2005年，True Religion在加州的曼哈顿海滩开出首家门店，由此开启快速扩张。到2013年，True Religion被私有化，当时品牌在在美国经营着116家门店，其他地方还有23间商店。

不过，在2017年和2020年，True Religion曾先后两次申请保护，每一次都伴随着高昂的负债和大量关店。

不过通过破产重组，True Religion最后还是摆脱了困境。其中，第二次走出破产困境的True Religion重换了管理层，调整发展策略助推业绩增长。

据报道，除了北美市场，True Religion的门店还覆盖亚洲、非洲和中东，并通过向高增长市场的全球扩张，朝5亿美元年销售的目标前进。而且中国是品牌重要市场之一。

据了解，True Religion进入中国市场后，将会启动全新的本土设计及柔性供应链，更加贴近中国消费者的审美与需求，助力品牌在中国市场的快速响应和本地化的战略实施。

牛仔时尚生意不好做

尽管牛仔是时尚界经久不衰的元素，但摆在True Religion面前的难题是，牛仔时尚生意并不好做，尤其是牛仔裤愈发受到冷落。

反映到市场，不少以牛仔裤起家的品牌都过得不太好。

美国牛仔品牌李维斯Levi’s的最新财报显示，2024财年第一季度（截至2024年2月25日）收入同比减少7.77%至15.58亿美元，净亏损为1060万美元，而2023财年同期盈利约1.15亿美元。此前，出于控制成本的考虑，李维斯还宣布将在今年上半年于全球范围内裁员10%至15%。

另一美国牛仔品牌Lee 2024年第一季度销售额下跌9%至2.19亿美元，其母公司Kontoor Brands第一季度销售额下跌5%至6.31亿美元，Lee成为拖累集团营收下滑的主要负累。为了找到新的增长点，近期Lee推出了首个男士高尔夫系列，试图拓宽业务品类，接触更细分的客户群体。

另外，日系牛仔品牌代表EVISU在去年宣布日本线停产，标榜工艺、品质，代表原汁原味的日产EVISU不复存在；以牛仔裤红极一时的英国高街时尚品牌Topshop在2018年宣布退出中国市场……

总的来说，垂直于牛仔品类的品牌头顶的光环，已经在内外因推动下黯然失色。面对当下的消费者，牛仔品牌更加需要在舒适度、穿着场景和环保生产上做文章。而现实却是，少有牛仔品牌能够把握“以消费者为导向”这一核心要义。

当然，我们还是能够看到仍有品牌在为激活牛仔时尚市场而努力。

例如，意大利高端牛仔品牌DIESEL乘上了Y2K风潮重回消费者视野，并在产品、消费者沟通和门店方面进行了大量投资。在2023年品牌成功扭亏为盈，营收增长13.1%。

荷兰牛仔品牌DENHAM近日升级革新其于上海兴业太古汇的店铺，以「Timeless」为主题概念进行全新设计与装修，带给消费者不一样的品质体验。今年，品牌还在香港置地广场开出了香港首店。

以及在各大时尚品牌的新品中，多样的牛仔单品也在持续亮相：Versace 2024春夏牛仔系列回归00年代的街头风格，采用了新闻纸补丁工艺和颓废美感的牛仔装剪裁；Miu Miu Upcycled系列将目光投向循环再生牛仔面料，根据颜色、质感和磨损度进行创新性的解构和重塑；Louis Vuitton 2024 FW Menswear秀场以“正统的美式复古风”作为底色，不仅展示了整套的丹宁装束，还巧妙地演绎了牛仔单品的多样搭配……

作为历经百年的时尚品类，牛仔的地位不言而喻。但如今潮流风向不断变化，对于品牌尤其是在细分领域做到极致的品牌来说，更加需要根据自身特色来持续调整研发创新、运营策略的方向。新进入中国市场的True Religion同样如此。