撕掉“小众”标签，Acne Studios抢位高端购物中心 | 数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第30篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 童洁

头图及文内配图来源 | 品牌官微

“这是一个关键时刻，Acne Studios（以下简称‘Acne’）正尝试走出舒适区，走向聚光灯下，向公众展示自己。”不久前，Acne首席执行官Mattias Magnusson向媒体说出这样一段话，侧面宣告Acne要撕掉“小众”的标签了。

5月刚刚过去十余天，Acne在北京就接连开出两家门店，分别是位于北京三里屯19号院的焕新旗舰店，以及位于北京八达岭奥莱的限时折扣店。可以看出，Acne变得愈发活跃，发展速度正在加快。

Mattias Magnusson在接受媒体采访的表态进一步透露了Acne提速的想法，其坦言，品牌目前处于发展的关键阶段，并透露Acne的长期营收目标是5亿欧元。

如此一来，作为Acne最大的市场之一的中国市场就变得尤为重要。尽管Mattias Magnusson未对外披露Acne接下来在中国的具体战略，但他提到，接下来Acne会通过战略性开设门店来加强零售业务。

这意味着，去年以来Acne在中国市场的提速或许只是一个开始。

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挤进高端商场

走入大众视野之后，曾被打上“小众”标签的Acne似乎不再小众。

从最直观的渠道端就可以看到，Acne的线下布局战略实际远比那些真正的小众品牌要积极，更像是那些活跃在市场中的大众化潮牌，整体而言，扩张速度不算太快，但动作也不少。

品牌数读根据Acne官方信息作出整理，包含中国香港、中国台湾在内，目前Acne在大中华地区共有18家门店。这18家门店中，有两家店开在奥莱渠道，分别位于上海佛罗伦萨小镇和天津佛罗伦萨小镇，其余16家门店则全部落子购物中心或独立百货。

并且，从Acne选择的商场可以看到，其几乎是非高端商场不进。无论是上海的iamp环贸、南京的德基广场、成都的太古里和SKP、深圳的两座万象城、杭州大厦，以及北京的两座SKP，都是当地数一数二的“重奢”商场，也是聚集了众多潮牌的商场。

区域分布来看，据赢商大数据显示，目前Acne的独立门店仅布局在华东、华北、华南、西南和西北，据品牌数读了解，在其他地区，Acne则通过买手店、入驻I.T等方式实现覆盖。

其中，Acne在华东地区布局了最多门店，华东门店总数在整体门店数量中的占比达到41.18%；华北的门店均开设在北京，占比24.53%；华南和西南的门店数量相近，占比分别为11.76%和17.65%；西北地区则仅在西安布有一子。

其实，Acne的择址思路不是无迹可寻，其整体战略和思路和近年非常火爆的韩国潮牌Mardi Mercredi，以及We11done等潮牌 非常相似。

仅以MardiMercredi作为对比品牌， 尽管两者的产品定位不尽相同，也不在同一价格段，但从前段时间品牌数读盘点的Mardi门店布局情况来看 （点击可跳转查看） ，两者有许多门店开在了同一购物中心或独立百货。

不仅如此，MardiMercredi在走上大众化道路之前，身上也曾贴有“小众”的标签。启动线下渠道的快速扩张后，Mardi Mercredi开始在全球开设独立门店，在中国的速度尤其快，去年以来保持平均一个月开一家新店的速度。

Acne亦是如此。去年以来，Acne零售门店布局提速，在全球范围内开出多家独立门店。其中，在中国内地开设的门店数量最多，共有6家，超过其在海外新开门店数量的总和。

不过有意思的是，Acne并不急于完成全国核心二线城市的首店建设，自去年以来，几乎都在加码一线城市及核心二线城市，例如北京、上海、成都、深圳开出的均非首店。

由此可见，Acne在走潮牌们的老路，门店选址在精不在多，对城市能级和购物中心档次都有极高的要求，且门店的宣传属性明显。

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进军香水赛道、打造大店型

Acne是一家诞生于瑞典斯德哥尔摩的服饰品牌，已有28年发展历史。最初，Acne的原色牛仔裤和 Pistol 厚底裸踝皮靴备受消费者喜爱，而后，Acne联名动作品牌，多次与艺术家、知名品牌合作，以此获得较大的声量。

但Acne真正开始在中国市场发力是在2018年。那一年，Acne将41%股权出售予私募基金 IDG 资本和香港时尚零售集团 I.T Group，自此与中国有了更加紧密的联系。

也是在那一年，Acne在北京三里屯开设了中国内地第一家独立门店，占地190平方米。彼时，Acne创始人之一Mikael Schiller难掩兴奋，他认为借助IDG资本和I.T集团的力量，Acne Studios可以得到跨越式的发展。

当然，IDG资本方面也有着相同的想法，他们认为，Acne有条件复制IDG资本过往帮助Moncler、Farfetch等国际品牌拓展中国市场的经验，为Acne在中国市场寻得一席之地，并推动Acne成为全球顶尖的时尚品牌之一。

因此，这五年多来，可以看到Acne在努力渗透中国市场。例如，在线上渠道，Acne布局电商平台，也有自营的线上购买渠道；在线下，Acne独立门店的布局速度略显缓慢，但此前借助I.T的线下渠道资源，覆盖了全国不少城市。

不过，随着近些年I.T线下渠道的调整，加之Acne自身品牌发展的局限性，Acne的热度出现慢慢消退的迹象。或因如此，Acne和其他潮牌一样，开始尝试在门店上做功课，打造炫酷的门店，以此提升品牌形象。

去年年中，Acne深圳万象城店在经历数月的焕新改造之后重新开业，门店由从前的一层变为两层，面积达到458平方米。Acne将这家门店的空间定义为“艺术空间”，而不是简单的产品体验销售空间，门店里除了产品展示区域，也放置了大量艺术装置和艺术展示区。

这也是Acne进驻中国后的首家复式旗舰店，而刚刚开业的北京三里屯店同样是一家焕新升级的旗舰店型，铺位由三里屯太古里北区搬至南区，和深圳万象城店一样，也是一家复式店铺。

值得一提的是，去年三里屯太古里进行调改，北区优先保留奢侈品牌，部分类似Acne的潮牌都成为调改对象，被调至南区。换言之，高端购物中心最好的位置总是为“奢牌”预留，但高端购物中心往往又是潮牌们的最优选择。这表明，潮牌要在高端购物中心觅得一个好铺位，也面临着不小的阻力。

如此一来，提升品牌价值和门店形象就更具意义。从Acne近期的动作来看，其正在努力向高端化的方向前行，与此同时，Acne还在尝试各种形式的跨界合作。

今年，Acne成功抱上大腿，进军香水赛道。近日，Acne正式发布首款香水 Acne Studios by Frédéric Malle，这瓶香水由Acne和法国知名香水品牌馥马尔联名发布，而馥马尔也是雅诗兰黛旗下香水品牌中的“门面”之一。

此前，Acne已经在欧洲为这款香水打造了限时快闪店，有业内人士认为，接下来在常态门店中，Acne或将融合香水体验功能，“这就现在实体店比较受欢迎的生活方式门店”。

据Acne方面披露，今年，战略性开设门店和品牌总部将是其重要工作，到明年，其全球门店总数将达到80家。