IP助推，名创优品从国内“平替之王”到海外变身轻奢

文｜Tinney

前身为哎呀呀的名创优品，居然是第一个入驻纽约时代广场的中国品牌。

就在2023年5月，名创优品在美国纽约时代广场开出了首家全球旗舰店。时隔一年后，名创优品在新公布的一季度报告中，展现了这一年来公司在海外市场的成绩。

如今名创优品海外市场收入的增速，已经远超国内市场，成为公司新的“加速器”。

而名创优品之所以能在海外经营得如火如荼，很大一部分与公司大力推行的IP联名产品有关。

对于很多消费品牌来说，IP联名产品是吸引消费者目光的首选，而以名创优品将海外业务打造成第二增长曲线的速度，几乎可以说明名创优品已经拿捏住IP联名的“流量密码”。

此前，名创优品就曾携手热度极高的电影芭比打造IP联名产品超120款，在中国与美国同步上线。其中在美国市场，相关联名产品一经上架便被迅速买断，售罄率达70%。

在各大IP产品的推动下，名创优品也在海外上演了一出逆袭记，从国内的“大牌平替”，进化到海外的轻奢品牌。

由此，名创优品在业内外也有了一个响亮的名号——“联名老大”。

01

海外业务成“加速器”

不久前，名创优品在发布的2024年第一季度报告中显示，公司期内实现收入约37.24亿元，同比增长26%；实现期内利润约5.82亿元，同比增长24.4%；经调整净利润为6.17亿元，同比增长27.7%。整体表现为营利双涨。

名创优品能有这样的表现，很大一部分来自于海外市场的收入增速上涨。

财报中，来自中国内地的收入为25.02亿元，同比增长16.2%；来自海外市场的收入12.22亿元，同比上涨52.6%。

可以看出，海外市场的增速远超国内市场近三倍，已经成为公司新的“加速器”。

（图/名创优品2024一季度报告）

名创优品的海外业务在逐渐壮大，并成功支撑起公司的第二增长曲线。而反超“主战场”国内市场的收入增速，则在更早之前。

数据显示，名创优品2022年及2023年的海外市场增速分别为48.5%、44.6%，相比之下，同期的国内市场收入增速只有个位数，分别为2.1%、2.8%，增速差距明显。

体量上看，这两年间国内市场收入保持在70多亿，而海外收入体量却从26.44亿元攀升至38.22亿元。

虽然名创优品国内市场表现疲软、增速触顶，但海外市场增速却极为迅猛，且收入占比也在逐渐扩大。

去年一季度，名创优品来自海外的收入占总营收的27.8%，到了今年一季度，海外收入占营收比例已经升至32.81%。

名创优品创始人叶国富曾表示，中国市场ASP（平均售价）是35元人民币，海外市场是中国的2倍甚至更高，在欧洲国家、美国，这个数字是中国的三倍甚至更高。

得益于此，名创优品的盈利能力也有显著提升,销售毛利率从2023年同期的39.33%上升到43.41%，创下历史新高，而销售净利率依旧维持在15%。

对于再创新高、甚至高于去年旺季的毛利率，名创优品表示：归因于海外市场和TOP TOY持续强劲的发展势头。

单独来看，TOP TOY在国内市场的增速确实不低，达到55.1%，但此业务一季度收入只有2.14亿元，占总营收比例不到0.06%，远不如海外市场的体量。

如果说海外业务是名创优品的第二增长曲线，那么TOP TOY或许有机会支撑起公司第三增长曲线。

02

摇身一变海外“轻奢品”

名创优品的成长之路，被很多人认为像是“爽文主角”。

这家品牌的前身，是很多年轻人儿时记忆中的“哎呀呀”，一家卖饰品的连锁小商店。后来，孩子们长大了，哎呀呀也“重生”归来变身名创优品。一切好似没变，还是那家店，那群人。

不一样的是，以前是“我不嫌你土，你不嫌我穷”，现在你却在外面偷偷镀了金！

作为第一个在纽约时代广场开店的中国品牌，名创优品在门店开业的第一个月，销售额就达到150万美元，在国内想要达到这个数字，最起码要合计30家门店的平均销售额。

(图/名创优品官网）

为什么名创优品在海外的销售额可以是国内的很多倍？答案很简单，提高平均售价。

在国内，消费者随便买买也不过几十元，但在国外，名创优品的产品售价是翻倍的。比如，中国市场平均售价35元，在欧洲或美国，这个数字要翻至少3倍。

我们眼中的平民品牌，在海外，成了轻奢品。

与别的品牌这两年才参与“出海潮”不同，名创优品算是出海的“先锋”。

2015年，“重生”归来不到两年的名创优品，在国内迅速扩张，销售额也增长至50亿元，其成长速度也引起一批东南亚华侨的注意，想与名创优品合作。

由此，同一年，名创优品的海外首店在新加坡核心商圈开业。当时的名创优品，只是简单的复制国内模式到海外，其主要阵地依旧是国内，但无心插柳柳成荫，海外的产品凭借精美及低廉的价格，很快打响名声。

一切的转变发生在疫情时期。

国内近几年电商崛起，对线下门店的打击尤其大，很多专注线下的品牌不得不学习线上玩法以求保存。

但对于名创优品来说，想短时间内转变模式，很难。

一方面，名创优品上游几百家供应商很难快速进行协调，达到电商需要的速度；另一方面，名创优品无论是“前世”还是“今生”，都没有什么线上经验，再加上公司在国内市场的线下门店已经把消费潜力点覆盖，几乎达到饱和状态；最后，名创优品费尽心思打造的IP联名系列商品，在国内疫情和群众消费意愿降低的夹击下，效果并不理想。

国内看不到的价值点，国际市场却能给到。

在海外，被IP加持的产品可以增加更多溢价及额外利润，而常被名创优品提及的，就是国际业务毛利率通常高于在中国的业务。

2023年初，名创优品的核心成员开始一批批转去东南亚，公司的业务中心也开始倾斜向海外。在海外市场，全球知名的IP们，也表现出本身应该有的战绩，被众多消费者拥簇。

凭借“全球知名IP+国际业务高毛利”的组合模式，让名创优品的海外业务得以快速成长壮大。今年一季度，光海外直营门店就新增43家，环比增长43%。

03

IP联名大户的崛起

“我对名创优品的第一印象，就是有某大牌香水的平替，相比几百上千的品牌香水，名创优品的香水、香薰品质都不错，性价比也更高。”一位普通消费者沐慕（化名）说道。

但相比作为大牌背后的“影子”，名创优品明显更有野心。让名创优品海外业务“起飞”的核心，除了国际市场的高毛利，还有红遍全球不愁粉丝的大IP加持。

叶国富曾提出，中国的消费有三个阶段，分别是低价消费、性价比消费和兴趣消费。时至今日，更多的年轻人愿意为兴趣买单。

26岁的沐慕也很认同这个看法：“前几天搬家，发现有整整两大箱子都是装的自己兴趣爱好的物品，占我所有家当的三分之一了，也是里面最值钱的东西，仅仅一件在华纳买的哈利波特魔法和围巾就一千多，其他还有各种美甲工具、屯的香水、水晶......，买实用的东西或许会来回比价，但买感兴趣的物品，根本拦不住‘剁手’。”

在沐慕看来，这些东西可以给自己提供很多情绪价值。

切中年轻人的兴趣点，何愁卖不出去？

在兴趣为先的消费时代，名创优品率先发现这条IP联名的商业之路，并在2016年就开始与故宫、 Hello Kitty、漫威、迪士尼等多个全球知名IP合作推出联名爆款。

（图/名创优品官网）

据娱乐资本论报道，名创优品能成为首个与漫威联名的中国品牌，是当年叶国富专程飞到美国反复对版权方宣讲才获得的，最后顺利说服漫威开放全球123个国家的IP授权，覆盖名创优品全品类、2000个SKU。

最后上架商品的形象，包括钢铁侠、黑寡妇、蜘蛛侠等。要知道，这些知名IP和人物在全球的粉丝并不少。根据漫威官方网站的数据，截至2021年4月，漫威在社交媒体平台上的总粉丝数已经超过了2.5亿。

随着合作加深，牢牢捆绑IP的名创优品知名度与品牌价值也在水涨船高，但吃尽IP红利的名创优品也有自己的危机意识。

2023年，名创优品开展全球品牌战略升级发布会，叶国富在会上表示：要由零售公司升级成内容公司。

名创优品，不想只单纯的卖IP联名，还想在IP内容里深耕。

毕竟，一直依靠别人的IP，虽然有稳定的顾客群及收入，但始终不是自己的，随时面临IP授权被收回等风险，而为购买IP授权所花费的版权费，也一直是销售成本支出的大头。

目前，名创优品已经在尝试自己孵化IP，比如mini family和DUN universe，但目前效果仍达不到像泡泡玛特那样的热度。

所以，名创优品想要有自己的爆款IP，创造更多自身优势和护城河，恐怕还需更多时间。而以名创优品为主角的“逆袭记”，也会继续上演下去......