“双面”茉酸奶，轻资产快跑下的“小作坊”

作者：RBF内容组

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

再陷“食安”风波的茉酸奶，极有可能因“冰山一角”的食品安全问题和加盟监管困境而彻底失去品牌信誉。

5月27日，北京市朝阳区市场监管局对茉酸奶（伊藤洋华堂店）展开立案调查。

事件的起因是，新京报记者经过3个月的卧底暗访调查发现，茉酸奶北京市多家加盟店存在以下问题：使用过期40余天的原料；更换效期标签，不按时报废原料，或根本不使用效期标签；常温存放应冷藏的水果，水果变色、出水后，仍接着使用；偷工减料，不严格按照配料表足量放料；用工不需要工作人员提供国家强制要求的餐饮人员健康证明等。

图：茉酸奶两次食安声明

这是继今年3月被上海市消保委点名质疑其芒果酸奶奶昔配料成分后，茉酸奶又一次踩在大众关切的食安红线上。如果说上次茉酸奶还能鸡贼地利用“品宣暗示”的文字游戏在法律层面“金蝉脱壳”，那么这次媒体数月暗访、市监调查取证将彻底戳穿茉酸奶“用料考究”这套假把式。

当加盟商反复在食安红线上横跳时，茉酸奶的“高端梦”也终将化作泡沫，一碰即碎。

01 轻资产快跑下的“小作坊”

成立于2014年的茉酸奶，现有1546家门店（窄门餐眼截至2024年5月5日数据）。作为一家说着新消费故事的“老品牌”，茉酸奶直至成立后的第九年才终于走红。

品牌出圈的背后，首先得益于市场成熟，消费需求旺盛，且有成熟的茶饮品牌运作经验可以借鉴；其次，得益于联合创始人顾豪的加入。

创始人赵伯华在创立茉酸奶后，专注于产品研发，彼时“牛油果+酸奶”的产品搭配及价格区间还不被主流市场所接受。2020年，加盟商顾豪加入茉酸奶，重点发力品牌营销，于2021年开放了品牌加盟，推动茉酸奶走向规模连锁化。

除了线下凭借消费回暖、首店经济等因素吸引大量目光外，茉酸奶亦在线上造势，通过KOL+KOC的达人推荐体系、短视频+直播等内容形式提升品牌曝光度。

茉酸奶在2021年、2022年曾两次进入李佳琦直播间以增加品牌曝光度，此后又多次开启官方直播，在淘宝、抖音等平台上发放优惠券，“线上引流+线下拉新”并举。

随着品牌知名度的提升，加之线下加盟门店的集中爆发，顾豪在2020年走出的两步棋，最终在2022年有了正向结果。

2022年开店279家，2023年上半年开店885家，单店模型简洁易复制让茉酸奶的规模化进行加速。据此前报道，顾豪曾表示，茉酸奶全国范围内的直营门店数量仅剩下两家，“加盟才是未来。”

茉酸奶全国门店布局 图源：窄门餐眼

借助轻资产运营模式，茉酸奶快速跑马圈地。但究其根本，品牌火爆出圈很大程度上是由营销驱动，茉酸奶在供应链及团队管理层面并无竞争优势，这一次倒在“加盟商管理”问题上也并不令人意外。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，在现今加盟模式下，虽说部分企业会通过设置缴纳保证金或罚款之类的手段管理食品安全，但由于门店跟店长的考核KPI的第一权重通常是营收或利润，食品安全在并没有纳入考核体系下仍旧无法得到保障。

茉酸奶上海门店 图源：零售商业财经

“你能指望一个草台班子下的小作坊带给消费者什么惊喜呢？”网友锐评道：“老板若不重视、不管理，加盟商为了活下来只能在食安雷区肆意妄为。”

茉酸奶“小作坊”的底色早已在新京报5月27日《卧底茉酸奶：原料过保质期40余天仍使用，店员称“顶多拉肚子”》一文中暴露无遗：

其一，“拉肚子”是小事，食安意识取决于人命。对于原料过期一个多月仍加入奶昔中售出的举动，店员的态度是：“没事，喝不坏，顶多拉肚子，拉肚子他也以为太凉了。”

图源：黑猫投诉平台

其二，食安标准化、门店规范化让步于营收攀比与成本缩减。

过期水果的废弃标准取决于店长的嗅觉，“店长说没事就没事，她早上来的时候闻过。”店长和店员们上行下效，用更换效期标签，或根本不用效期标签的方式，为过期原料“续命”。

如此种种，或许只是茉酸奶食安违规的冰山一角。现阶段，陷入舆论风暴的茉酸奶试图以关闭涉事门店与“未严格执行总部的运营操作和培训标准”的加盟商做快速切割，但网友却并不买账，直言“别道歉了直接抵制”。

该事件表面上是部分加盟商唯利是图、食安意识薄弱所致，但实则凸显出茉酸奶整个加盟体系存在严重漏洞，这于品牌形象而言无疑是致命打击。

02 镀上“健康”标签，收割贵价“韭菜”

官网显示，茉酸奶“用料考究”，茉酸奶CEO顾豪也曾表示，好的原料注定成本高昂。但某种程度上，茉酸奶的价格争议正是由其产品品质与价格不匹配造成的。

结合茉酸奶官方声明，以及消费者在社交平台自行复刻的配方来看，茉酸奶产品的主要原料为酸奶+冰淇淋原奶（即奶浆）+水果+冰块。

在1688平台上，笔者找到了与茉酸奶出自同一供应商的产品，其中酸奶售价为95元/5kg，冰淇淋奶浆价格为155.25元/12kg。（注：茉酸奶官方声明表示其酸奶原料来自内蒙古兰格格乳业，冰淇淋原奶来自星洲康派克）

图源：1688

左：兰格格蒙古族酸牛奶 右：康派克冰淇淋奶浆

以门店售价为29元的“原创牛油果酸奶奶昔”产品为例，我们以“牛油果+酸奶+奶浆+冰块”的配方进行粗略计算，再加上包材、辅料等，综合成本约为10-12元。

门店批量订货必然能拿到更低的价格，因此就牛油果酸奶奶昔这一单品来说，其毛利率大致在65％左右，有可能更高。

虽然茉酸奶凭借其所宣称的酸奶、牛油果两大健康原料，在消费者心中树立了健康、高品质的品牌形象，也支撑起了一定的产品高溢价。

值得注意的是，茉酸奶的高端价位及宣称的用料和其实际用的原材料并不符合。

去年7月份，茉酸奶被爆出产品中含有植脂末，植脂末作为“发胖元凶”和茉酸奶所映射出的健康理念相悖。更何况，植脂末售价极低，几十元一杯的茉酸奶显然品质和价格不符。

对此茉酸奶在回应没有植脂末的同时，在官方公众号宣布，2023年8月1日起，茉酸奶全国门店的所有酸奶奶昔产品将升级使用全新版本奶基底，即一款以进口乳粉（所有乳粉均由生牛乳加工而成）为基底的原料。

否认了但却升级产品原材料，茉酸奶算是侧面承认了之前使用过植脂末？

除了植脂末疑云外，茉酸奶的加盟商曾在界面新闻采访时表示“说是酸奶，其实是奶昔”。在社交平台上，不乏相关测评数据直指茉酸奶的“不健康”，其单杯产品热量在300-600卡不等。

可见，茉酸奶的“健康”还需要打个问号。

但要说“高端”，以人均客单价40+元、有“酸奶界的爱马仕”之称的Blueglass为例，品牌以直营大店为主，营造第三空间氛围，选址主要在一线城市的高端商圈。

产品方面，Blueglass瞄准了高净值人群的养护、变美需求，加入了胶原蛋白、玻尿酸、雪燕等功能性材料，还与高端瑜伽装备品牌lululemon联名，高颜值、高价值的品牌形象深入人心。

反观茉酸奶，其产品之所以贵，很大程度上因为高昂的门店经营成本被转嫁到了产品价格上，由消费者买单。

首先是门店租金，为了强化高品质的品牌心智，茉酸奶50%以上的门店开在A、B类商场的B1层和一楼，需要承担较大的租金压力。

其次，茉酸奶店内人员配置过多但缺乏效率，部分30㎡的标准店也设置了6-8名员工，但据消费者反映出品速度依然很慢。

图源：小红书

最后就供应链来说，尽管已是赛道头部品牌，但茉酸奶仍缺乏规模与品牌力，产品议价能力不强。牛油果、榴莲等水果在国内总体处于一个供小于求的市场，依靠国外进口，运输成本较高。

因此，在基础成本较高的情况下，品牌只能抬高定价获取更多的利润空间。

茉酸奶拟推出的新品猫山王榴莲奶昔同样基于这一套定价逻辑。

品牌想通过高品质水果来强化其高品质形象，却无法通过技术创新筑起产品壁垒，更无法通过商业模式、供应链优势降本增效。那么，简单的水果、酸奶元素叠加，不过是作为中间商转手加价售卖的新方式而已。

笔者认为，茉酸奶备受争议的本质在于，这笔成本账并不难算，但试图与健康饮食“沾”上边的它就是便宜不下来。

03 结语

对于一无品牌溢价，二无核心壁垒的茉酸奶来说，现阶段如何重建品牌信誉成为重中之重。从食品安全到加盟支持，茉酸奶只有认真反思和改进其加盟政策和管理体系，才能真正实现品牌与加盟商的共赢。

对于加盟商而言，选择加盟之前必须做足功课，全面了解品牌的实际运营情况和市场反馈，谨防被过度美化的宣传所误导。只有这样，才能在投资的道路上更加稳健前行。

诚然，茉酸奶的案例也给所有快速扩张的餐饮品牌以警示：只有将品质和诚信放在首位，才能赢得市场的长远发展，加盟商选择加盟品牌时则更需要慎重，深入调研，避免落入表面光鲜、故事好听背后的陷阱。