锚定东南亚市场，泡泡玛特抢滩新加坡

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰，虎嗅派驻新加坡作者

编辑｜苗正卿

新加坡正成为泡泡玛特的海外“大本营”。

泡泡玛特国际战略合作伙伴负责人张晶磊告诉虎嗅，泡泡玛特在新加坡与具备多年本土经验的当地潮玩公司ActionCity成立了合资公司。在新加坡，泡泡玛特还成立了泡泡玛特国际新加坡控股公司。

未来，泡泡玛特将把更多总部的核心职能转移至泡泡玛特国际，包括区域品牌合作业务、国际展会业务，以及一些新业务的拓展。国际展会涉及到多国IP权益，因此，该业务职能由控股公司承担更合适。

而合资公司掌管的是新加坡业务的具体运营：铺店，店铺运营，以及当地市场营销等。

张晶磊表示，今年，泡泡玛特第一次在越南和当地工厂进行合作，开始把供应链向海外布局。但目前，泡泡玛特使用的仍是国内供应链。

泡泡玛特首席运营官司德在业绩交流会上提到，预计今年有10%以上的产品从海外工厂生产。

海外对泡泡玛特愈发关键。

2023年，泡泡玛特总营收达到63.01亿元，国际业务营收达到10.66亿元，占总营收16.9%。

泡泡玛特创始人CEO王宁曾经表示，2024年，其国际业务预计营收将超过2019年泡泡玛特总营收（18亿元），实现“再造”一个泡泡玛特的目标。泡泡玛特管理层在业绩会上表示，预计2024年港澳台及海外市场营收增速不低于100%。

截至2023年年底，泡泡玛特在中国港澳台地区及海外共有零售店80家，机器人商店159间。

根据弗若斯特沙利文的报告，全球潮玩市场在多个因素的推动下实现了快速增长。

2015年，该市场规模为87亿美元，而到了2019年，这一数字增长到了198亿美元，期间复合年增长率达到22.8%。这些因素包括可支配收入的增加、潮流文化产业的蓬勃发展以及大量优质潮玩IP的成功孵化。报告预测，从2019年到2024年，全球潮玩市场的规模将保持17.7%的复合年增长率，预计到2024年将达到448亿美元。

摆在泡泡玛特面前的海外挑战很明晰：足够支撑其海外野心的增速；这种增速所需的更坚实的海外供应链，更丰富多元的本地IP，更通畅的海外渠道；以及这种增速将带来的更复杂的组织架构。

“新加坡模式”可复制吗？

泡泡玛特按照成熟区、快速发展区和新进驻地区划分海外已覆盖的市场。

其中，东南亚属于泡泡玛特的快速发展地区，泡泡玛特尤其看重其消费潜力。泡泡玛特集团副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一曾经表示：“东南亚人口平均年龄较低，整体呈年轻化的趋势。以曼谷店为例子，尽管泰国 2022 年人均 GDP 是 7000 美金，与新加坡的 80000 美金，相差 10 倍多，但是新加坡的人口是 600 万，泰国的人口接近 8000 万。在曼谷核心的购物中心区，游客消费力是非常大的。同理，菲律宾马尼拉拥有近 2000 万人口，购物中心布局十分均衡。从市场表现来看，当地收入水平与潮玩消费意愿是两码事。”

目前，泡泡玛特在东南亚有15家门店，覆盖了新马泰三个市场。新加坡有8家门店，4家永久性门店，4家快闪店。2024年，泡泡玛特会把门店开到人口数量更多的印尼、越南和菲律宾。

新加坡是泡泡玛特出海东南亚首站，其吸引泡泡玛特的特质在于华人社会带来的文化背景优势。泡泡玛特希望通过新加坡市场测试自己出海的方法论，并将其推广至其他海外市场。

新加坡市场产生了多种经验。

其中之一是，泡泡玛特的原生IP影响力不足以在短时间内延伸至海外，更多时候，外部合作IP会受到更大的欢迎。因此，初期借助外部IP打开市场，吸引首批客群格外重要。比如说，2023年，泡泡玛特在迪士尼100周年之际于新加坡凯德集团下属的几家零售中心里，做了和迪士尼联名的IP展示。

和本土合作伙伴的关系把握也是一门学问。

在开新店前，选址以及与地产商的谈判都由与ActionCity合资的公司决定。泡泡玛特方用来测试选址的方式是提前开设 RobotShop，通过客流量、出货速度、补货频率等来检测开拓永久性门店的可能性。

最近，Westgate门店从同一座购物中心的地下换到了二楼，位于交通要道，自然人流和销售数据有了明显上升。这个决定听从了Actioncity的提议，但并没有科学的数据支撑。张晶磊告诉虎嗅，有些时候，在没有具体数据的情况下，泡泡玛特也选择尊重当地合作伙伴的判断，因为对方确实拥有更多本土经验和商业资源。

库存管理上，新加坡会和北京总部的供应链团队进行紧密沟通。本地团队会将当地市场信息反馈到总部，并进行一些库存预测。总部会根据库存，进行补货、加单或提供一些紧急的支持。一些紧俏的产品，甚至会考虑空运方式补货。尽管成本高，但能够有效减少缺货引发的客诉。

张晶磊表示，泡泡玛特在新加坡还会新开两家店，门店数量将达10家：“在新加坡这么小的市场，我们会尽量把店覆盖到不同的地区和周边，每一个衣食住行的核心区域都会有泡泡玛特。”

泰国是下一个增长点？

去年9月，泡泡玛特在泰国曼谷最大的购物中心 CentralWorld 开设了泰国首店，首日单店销售额突破200万元人民币，突破泡泡玛特历史记录。

自那之后，泡泡玛特在泰国的销售情况一直超出集团预期。张晶磊表示，这是一个集合了天时地利人和的海外案例。

泰国生活成本比较低，是旅游国家，本土文化对多元文化包容性非常强。泰国消费者对于新流行元素的接受度很高，并且疯狂热爱社交媒体，喜欢拍照和分享。

同时，泡泡玛特在泰国签约的本土艺术家MOLLY（CRYBABY创作者）在泰国拥有极大粉丝量，曾被评为“2023泰国50位最具影响力女性”。CRYBABYIP为泡泡玛特打开泰国市场起到重要作用。

张晶磊告诉虎嗅，因为CRYBABY在泰国“一娃难求”，很多泰国顾客会在出国旅游时，去货架上扫荡所有CRYBABY产品，再带回泰国。

最神奇的一点是，明星Lisa，进一步刺激了泰国消费者的狂热购买。

今年四月，泰国明星Lisa连续3天在ins上发布去泡泡玛特扫货的视频，并晒出爱马仕包搭配泡泡玛特毛绒公仔Labubu的照片。Labubu是艺术家KasingLung 的作品，这个名字已经在潮玩界家喻户晓，并持续收割大量的粉丝。KasingLung 目前居住在比利时，他于香港出生，童年时随家人移居荷兰。从小就接触到许多来自欧洲各地的古老精灵神话。

图片来源：ins截图

这款公仔的价格也一路高歌猛进，原价550泰铢（约合人民币107元），在“二级市场”已被炒到身价翻了3倍，要价1500泰铢（约合人民币300元）。

据泡泡玛特2023年财报，Labubu带来3.68亿元的收入，同比增长39.9%。

张晶磊表示，通过展会等形式吸引更多本土艺术家，对于泡泡玛特进入新兴市场，找到符合品牌、产品和发展定位的本土IP，是很好的机会。

去年9月，泡泡玛特在新加坡举办了首届PTS国际潮流玩具展，请到95位艺术家，其中超过一半是海外艺术家参展。三天时间，总人流量超过2万。张晶磊表示，未来，泡泡玛特希望通过更多展会，巩固和艺术家们之间的信任，并打通签约渠道，实现更好的本土IP运营。