小脏鞋Golden Goose要IPO了,估值超30亿欧元

投资界   2024-05-31 18:24

核心提示:国内消费者对Golden Goose并不陌生,如今它已经在华拥有20多家线下门店。

作者 I 杨继云

小脏鞋撑起一个IPO。

投资界-天天IPO消息,据彭博社披露,奢侈运动鞋品牌Golden Goose即将在米兰启动IPO,估值定在30-40亿欧元(230-310亿人民币)。这会是今年欧洲最受瞩目的超级IPO之一。

成立于2000年,Golden Goose在时尚界始终占有重要一席。标志性的“脏脏鞋”,做旧感加上一颗不完整的五角星,成立至今收获了一大批拥趸,崛起为奢侈品运动鞋领域的新星。

一双售价动辄4000元起的小脏鞋,卖遍了全球。不禁想起始祖鸟,最低千元一件的冲锋衣同样席卷中产。这些你可能看不懂的新一代消费主义,正在缔造一个个意想不到的超级公司。

“小脏鞋”崛起

一双4000元起,旧感成潮流

Golden Goose曾在时尚界大受追捧。

时间回到2000年,在意大利威尼斯附近的工业重镇马尔盖拉,一对设计师夫妇Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo创办了Golden Goose Deluxe Brand(即GGDB)。这个品牌名源于伊索寓言故事《下金蛋的鹅》,他们希望以此带来好运。

起初,Golden Goose以经典牛仔靴起家,直到2007年开始设计休闲运动鞋系列,并推出了第一双品牌运动鞋Super-Star——这双鞋用了具有颠覆性的“lived-in岁月留痕”风格,主打脏脏旧旧的风格,搭配一个大五角星标志,迅速成为现象级单品,这便是我们熟知的“小脏鞋”。

Golden Goose将新鞋变脏的过程几乎全部是用手工完成,鞋面也是由意大利工匠纯手工缝制,不同款式有不同做旧方式,每双都脏得独特。正是凭借复古风与精湛匠艺,Golden Goose让“脏污”成为了一种时尚,把“做旧感”变成了潮流。

凭借极高的辨识度,Golden Goose地位水涨船高,由此成为潮流人士必备的爆火时尚单品,王菲、杨幂、本·阿弗莱克、裘德·洛、金秀贤、宋仲基等等,曾经明星圈人手一双。

此外,Golden Goose也一度被认为是运动鞋奢侈化的典范。在它之后,奢侈品牌布局运动市场成为风潮,无论Prada还是Louis Vuitton都来了。

如今,Golden Goose运动鞋占其销售额的90%,其他是成衣、手袋、配饰等等,除了Super-Star之外,Golden Goose也推出了包括跑鞋、老爹鞋等其他鞋型,但知名度就远不如“小脏鞋”了。

自2013年起,Golden Goose开始进军国际市场。2016年年底,公司在北京三里屯太古里开设品牌旗舰店,登陆中国大陆市场,数月后又在上海开设了第二家门店。国内消费者对Golden Goose并不陌生,如今它已经在华拥有20多家线下门店。

不过,EMEA(欧洲,中东和非洲)地区和美洲地区依然是Golden Goose目前最大的市场,当然亚太地区也越来越重要,特别是在全球奢侈品行业遇冷已经成为现实的当下。

几经易主,曾被凯雷收购

一年卖46亿元

多年来,几家PE轮流执掌Golden Goose。

先来说说第一个出手的——意大利私募股权公司DGPA SGR SpA(现为Style Capital 集团)。那是2013年,DGPA SGR SpA以4500万欧元的价格收购了Golden Goose 75%股份,剩余25%由两位创始人继续持有。

此后,Golden Goose从批发模式转向了DTC模式,在意大利米兰开设首家旗舰店,全球扩张也由此开始。但仅仅两年后,DGPA SGR SpA又将股权出售给中端市场投资公司Ergon Capital Partners III 和Zignano Holding SpA。

接着,凯雷集团来了。2017年,凯雷集团从Ergon Capital牵头的投资者手中收购了Golden Goose 100%的股权,据悉交易估值高达4亿欧元。正是在PE巨头凯雷治下,Golden Goose两年内收入增长1倍,销售额达到2.8亿欧元,同时也组建了在全球主要市场的本土团队。

直到这时,Golden Goose的易主之路还未走完。2019年年底,形势大好的Golden Goose又被凯雷摆上了桌,邀请有意竞标的公司报价,并委托美国银行牵头展开收购案。

当时Vans的母公司VF集团也是竞标者之一,但最终还是被欧洲PE Permira收入囊中——2020年斥资约13亿欧元收购该品牌多数股权,凯雷仍保留少数股权。不到3年的时间里,凯雷这一笔投资就获得了超过3倍的回报。

Permira来头不小,这是1985年成立于欧洲的一家Buyout(收购型)私募基金,曾经募得过欧洲最大的收购基金,Permira在消费领域“打下”过很多知名品牌,例如Reformation、马丁靴鼻祖Dr. Martens以及华伦天奴。

Permira时代的Golden Goose,请来了前Chanel全球CEO加盟,制定并推出首个可持续发展计划前瞻性议程,还在2022年收购了供应商Italian Fashion Team,加强对供应链的管理。疫情几年里,Golden Goose持续增长,2023财年净收入高达5.87亿欧元(超过46亿人民币)。

Golden Goose的火爆也体现在了金融圈。其实在去年底,Permira就打算为Golden Goose进行IPO,还由此引发了一场盛况:想要在Golden Goose潜在IPO案抢下一席之地的银行人士,纷纷穿着该品牌一双要价600美元的运动鞋参与提案会议,大家都想抢下这个大deal。

如今,这个超级IPO终于浮出水面。

时尚产业大洗牌

你看不懂新一代消费主义

悄然间,鞋子正在盛产IPO。

印象深刻的是去年10月,“丑鞋”Birkenstock勃肯在纽交所上市,发行市值达到了86亿美元(超600亿人民币)。要知道,勃肯鞋、UGG、洞洞鞋被称作“丑鞋三巨头”,他们正在占领年轻人的鞋柜。

这也是不同于以往的一幕。随着90后、00后成为新一代消费主力军,他们的消费态度催生了许多新的机会,年轻一代们开始更加追求松弛和舒服,也追求个性。

如同小脏鞋的崛起,虽然它看起来邋遢破旧,却有着意大利复古元素和优质皮革,手工制作而非流水线上成批的运动鞋,最关键的,每一双鞋子都“脏的独一无二”——这恰恰符合当代年轻人的特立独行。

与此同时,随着始祖鸟、lululemon等“中产三宝”席卷,休闲奢侈风起,街头风格的球鞋也不再像从前一样与奢侈品不搭界,以Golden Goose为代表的球鞋改变了时尚界的看法,甚至成为了年轻一代的入门级奢侈品,这引起了投资人的注意。

于是我们看到,今年时尚消费江湖格外火爆。

5月3日,西班牙美妆集团Puig在马德里证券交易所正式上市,开盘市值超139亿欧元(约合人民币1080亿元);早前的3月21日,美妆连锁品牌“道格拉斯”在法兰克福证券交易所上市,市值超200亿元,也是该交易所今年最大IPO;隔天,高德美(丝塔芙母公司)登陆瑞士证券交易所,上市首日市值超过1000亿元。

而这些公司背后,投资机构的身影密集出现——道格拉斯大股东是PE豪门CVC资本,持有约55%的股份;高德美的控股股东是另一家PE巨头EQT。此时,PE们也在等待退出机会。

潮流更替,自然有人欢喜有人愁。最近,曾被年轻人追捧的潮牌Supreme被母公司VF集团寻求出售;潮牌Superdry(极度干燥)也被爆濒临破产,还有中国消费者熟悉的Champion,已被母公司挂牌出售;马丁靴鼻祖Dr.Martens也传出或将被出售……这些时尚品牌,无一不曾有过高光时刻,如今处在被淘汰的边缘。

正如投资人所感叹:消费零售行业有一个怪理论,5年洗一次牌,一成不变的,就会被洗出去。

当然,越是经营不善,越是投资人的“猎物”。今年3月,正考虑私有化的新秀丽收到了凯雷、CVC资本、KKR、贝恩资本等的收购意向;不久前黑石集团也出手了欧舒丹的私有化。一个重要的原因是:PE在研究完成收购交易后,以更高的估值到另一个市场重新上市。

大家期待寻找一个低点进入的机会——毕竟,吃穿住行永远是刚需,大消费属于永不落幕的产业,任何行业终将回归到消费。

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