爱茉莉太平洋中国区“换帅”，能否力挽狂澜？

作者/巫婉卿

编辑/刘颖

校对/阳艳

全球美妆高管人事波动再添一例，爱茉莉太平洋官宣中国区“一把手”换帅！今日（5月31日），爱茉莉太平洋集团正式任命朴泰镐（Taeho Park）为爱茉莉太平洋中国总裁，将接替黄永慜（Mike Hwang），全面负责中国区业务的发展与管理。知情人士还向《FBeauty未来迹》透露，除了换帅，爱茉莉太平洋还将在中国引入新品牌，完善品牌矩阵并提升细分领域的竞争力。

近年来，韩妆集体面临业绩压力，不过，经过系列调整政策，一些头部韩国化妆品品牌和代工集团已经逐渐走出低迷。那么，作为韩妆的领头羊，爱茉莉太平洋能否通过这位新任CEO，成功扭转局势，夺回中国市场的主动权？

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迎来十年来第三任总裁新官是一位24年工龄的“老将”

本次新上任的CEO朴泰镐（Taeho Park）是一位爱茉莉太平洋内部培养出来的专业人才。其于2000年加入爱茉莉太平洋，负责推动零售业务发展、品牌管理等领域。

公开资料显示，在2015年至2022年期间，朴泰镐陆续担任过爱茉莉太平洋Happy Bath & MEDIAN部、零售部、事业企划部这三大部门的部长。

对于朴泰镐本次正式升任中国区一把手，爱茉莉太平洋中国向《FBeauty未来迹》表示：“未来，期待朴泰镐先生继续发挥出色的领导才能和丰富的管理经验，引领中国事业再次腾飞。”可见集团对其寄予厚望。

《FBeauty未来迹》梳理发现，这是近十年里爱茉莉太平洋在中国市场的第三任总裁。

根据公开资料，此次卸任的黄永慜（Mike Hwang）自1999年加入爱茉莉太平洋集团，2011年被短暂派驻到中国，负责战略革新业务，后又于2019年调任至中国。2022年2月，时任爱茉莉太平洋中国副总裁黄永慜从高祥钦（Charles Kao）手中接过重棒，升任为爱茉莉太平洋中国总裁。

相较于高祥钦（Charles Kao）长达8年的任期，黄永慜（Mike Hwang）的任期并不长，截至2024年5月仅任期两年多时间。

如果说曾就职于宝洁、雅诗兰黛等国际化妆品公司，在化妆品行业拥有丰富从业经验的高祥钦（Charles Kao），为爱茉莉太平洋在中国市场的全渠道建设和多品牌运营上，贡献了突出力量。那么黄永慜手中握着的就是一份十分复杂的“考题”，很多原本的优势开始褪却，外部竞争挑战前所未有。

尽管多种因素影响下，黄永慜在任期间的“成绩单”并不十分漂亮，但不能否认其为集团作出的系列改革贡献。

2021年，爱茉莉太平洋董事长徐庆培宣布了一项名为“Live Your New Beauty”的全新愿景。2022年黄永慜上任以后，不仅提出“以顾客为中心的研发创新”“持续推进数字化转型”“着眼未来的可持续发展”三大发展战略，更发起的一股“改革”之风，传遍雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等集团旗下大部分主力品牌。

截至目前，爱茉莉太平洋中国的多个主力品牌分别围绕“高端化”、“功效化”、“年轻化”做出了一定程度的品牌焕新和调整，为爱茉莉太平洋后期实现业绩发力奠定了良好基础。

那么，此次接棒的朴泰镐（Taeho Park），究竟面临一个怎样的局面？

02

韩妆逐渐回暖 新任总裁身负重任

从20世纪20-30年代，爱美的尹独亭女士用山茶花果实制作涂抹头发的发油，并通过上门推销的方式售卖，到尹独亭女士的儿子徐成焕于1945年，创建了太平洋化学工业社。历经近一个世纪的发展，爱茉莉太平洋集团成为韩妆的领导者，并曾在中国市场创造了现象级的品牌打造案例和傲人的业绩增长。如今，在全球经济增长放缓、迭代升级加剧的大背景下，这家韩妆巨头也不得不以彻底变革谋求转机。

综合爱茉莉太平洋集团2019-2024年主要业绩情况来看，近两年来两位数的利润下滑幅度，形势不容乐观。

不过，令人惊奇的是，今年一季度业绩有了显著起色。爱茉莉太平洋最新发布的财报显示，2024年Q1销售总额为9115亿韩元（约合人民币48.76亿元），同比下滑0.2%；营业利润为727亿韩元（约合人民币3.89亿元），同比增加12.9%。

但聚焦到中国市场上，爱茉莉太平洋的表现依然不尽如人意。2024年一季度，作为集团海外第一大市场的大中华区销售额为1482亿韩元（约合人民币7.93亿元），同比下降19.3%，是爱茉莉太平洋海外市场中下滑最为严重的地区。

●截图自爱茉莉太平洋财报

作为一度被认为海外“桥头堡”的中国区持续低迷的表现，无疑是爱茉莉太平洋当前的一大难题，也是非常考验新官的“逆商”。

值得一提的是，原本在中国市场表现都十分吃力的一众韩妆集团，却纷纷在今年一季度迎来转机，开始有稳住生意盘面的迹象。

根据目前LG生活健康、爱茉莉太平洋、科丝美诗、珂莱欧这四家集团/公司发布的财报情况，今年一季度，韩妆企业的总体业绩有明显好转，《FBeauty未来迹》发现，其中3家集团/公司在中国市场的业绩都迎来明显好转。

其中LG生活健康美容部门成为中国第一大韩妆集团，一季度中国区营收上涨9.9%至11.24亿元；韩国上游企业科丝美诗也通过中国本土客户的增加，在华业绩大幅上扬，今年一季度中国销售额同比增长29%至约8.3亿元；在中国业绩转暖的韩妆品牌还有珂莱欧，该公司一季度报道指出，由于眼影盘产品成为市场的“品类杀手”，中国地区的整体销售额同比增长了50%。

不仅如此，从整个韩妆在中国市场的“大盘”来看，中国自韩国化妆品进口额在2022、2023年连续两年遭遇两位数下滑之后，今年一季度也迎来了1.04%的小幅回升。

尽管爱茉莉太平洋目前还没有跟上回暖的步伐，但韩妆进口和部分韩企的业绩转好，实际上也在释放一个积极信号，那就是通过系列改革与调整，韩妆在中国依旧拥有增长的空间与机会。

而这一重担便交到了新一任CEO朴泰镐身上，从这个角度看，朴泰镐的上任对于爱茉莉太平洋集团而言，可以说是十分关键、影响在中国市场未来走向的一步棋。

那么，朴泰镐在中国市场究竟有多大“施展拳脚”的空间呢？

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品牌焕新、引入新品牌、拓展线上

爱茉莉正在为下轮增长蓄力

事实上，近年来爱茉莉太平洋也在持续调整在中国市场的布局，这集中表现在品牌焕新与引入新品牌。

如前文所说，雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等集团旗下大部分主力品牌均进行了一定程度的品牌焕新，其中包括雪花秀启动“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悦诗风吟整体形象焕新+产品功效化革新、梦妆宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋着手调整经营策略。

盘点爱茉莉太平洋目前在中国主要经营的品牌，可以发现品牌焕新还是十分有必要的。

一方面，品牌之间的定位还是缺乏显著的差异性，这不利于在选择越多越多的中国消费者心中建立十分鲜明的记忆点；另一方面，在“功效护肤”风潮之下，爱茉莉太平洋仍旧缺乏代表性的品牌。

不过，2022年8月悦诗风吟正式宣布从“自然主义品牌”升级到“功效型纯净美妆品牌”，相应填补了集团在这一领域的布局。

2023年，爱茉莉太平洋集团旗下高端品牌AP嫒彬正式登陆全球市场，中国也是其战略布局中的重点市场之一。《FBeauty未来迹》发现，该品牌已于微信开设“AP嫒彬官方精品体验店”，并于今年4月正式入驻小红书，接下来还将采取进一步布局动作。

●AP嫒彬小红书、微信商城小程序

不仅如此，去年11月，爱茉莉太平洋集团又一品牌正式进军中国，旗下精研自然香氛疗愈个护品牌LONGTAKE与头部品牌管理公司若羽臣达成合作，正式签约若羽臣成为LONGTAKE中国区总代理，全面负责该品牌在中国的推广及销售，涵盖旗下全系香氛个护产品业务。

从渠道层面看，尽管此前在2021、2022年，旗下品牌伊蒂之屋、IOPE艾诺碧、HERA赫妍陆续关闭中国市场线下门店，这一度被外界看作是撤出中国的信号，但实际并非如此。

​去年，伊蒂之屋的小红书旗舰店宣布正式开业。同时，雪花秀、HERA赫妍、伊蒂之屋等多个品牌均已在抖音、天猫等平台开设旗舰店。点进雪花秀的抖音直播间，可以看到主播正在为今年的618大促努力“带货”。可见，爱茉莉太平洋旗下多个主要品牌，均在积极丰富线上渠道布局。

核心品牌焕新、引入新品牌、开拓线上市场，尽管目前爱茉莉太平洋在中国市场还没有迎来业绩回暖，但可以看见其正在在为迎来下一轮增长蓄力，而接下来随着新官上任带来的“三把火”，以及品牌矩阵的进一步完善，这家来华32年的韩妆集团能否逆风翻盘，值得期待。