星巴克在价格战下拿到什么“剧本”？高层：产品创新之外还得考虑优惠创新、创造兴奋感

​作者/潘娴

来源/小食代（ID：foodinc）

面对如火如荼的价格内卷，星巴克拿到的是什么“剧本”？

小食代注意到，昨日，在出席德意志银行举办的炉边谈话时，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri透露，该公司正针对优惠工作进行创新，并为此做了新投资。

尽管她未指明相关工作是针对什么市场开展的，但星巴克在中国市场应对咖啡价格战是不争的事实。例如，近期不少网友都在热议星巴克在通过各种方式“给他们发补贴”。

此外，她在会上也花了不少篇幅来谈论中国业务，包括开店的优先事项和长期机遇等。下面，我们来一起听听最新说法。

针对性更强

“星巴克产品定价属于高端并一向如此。（随着餐饮业和消费者都更关注性价比），公司在增强价值传递的同时，您如何考虑定价策略？”开场后不久，主持人就抛出了这个备受关注的话题。

“当我们考虑定价时，我们真正关心的是确保它物有所值。”Ruggeri回应称，物有所值不仅与实际价格相关，也事关产品力、营销活动、如何创造品牌知名度和兴奋感。

以产品力为例，星巴克认为要想让捂紧钱包的消费者为这些咖啡买单，加码创新是必须采取的举措之一。

“在第二季度，我们曾在调研有关消费意愿面临阻力时听消费者说，他们想要更多新品、能更频繁地喝到新品以及享用（咖啡以外）更广泛的产品，其中Z世代和千禧一代顾客的意愿尤为强烈。”Ruggeri说，为此，星巴克不仅针对咖啡进行创新，也推出了更多非咖啡饮品和食品。

随即，Ruggeri“剧透”了多款创新，包括低卡和零卡的手工现制能量饮料、新的无糖定制方案、大批植物基产品。此外，星巴克将继续加码冰咖啡，“大家忘了冰震浓缩其实是我们增长最快的产品线之一”。

事实上，在数量与速度上加码创新的策略，也已落地中国市场。

今年第二财季（截至2024年3月31日的13周），星巴克中国共推出27款新品，平均每周推出约2款新品。根据天风证券数据，2021～2022年，星巴克中国全年上新39、44款产品，尚未达到平均每周推出至少一款新品的节奏。

“但我认为，除了产品创新，我们还要考虑围绕优惠进行创新。因为整体体验有一部分来自产品，还来自如何通过特定优惠吸引客户并创造兴奋感。” Ruggeri说。

谈及优惠创新，Ruggeri透露，星巴克正推出针对性更强的优惠，并为此投资了新的收入管理系统和数字化图板。新投资能让星巴克利用技术更有针对性地了解顾客画像、口味和偏好，并确定如何结合门店位置、时段、库存来提供优惠，吸引消费者。

“并且我们是以管理好整体利润的方式做到这一点，这样就能在提供食品饮品优惠的同时增加订单。因此，这对我们来说确实是一个巨大的进步，不仅能向顾客提供更加个性化的体验，还能为公司创造更切实的经济效益。”Ruggeri说。

“越来越大”

尽管高层未指明在中国打出了这套优惠“组合拳”，但可以肯定的是，星巴克对9.9元价格战的影响并非无动于衷。“中国市场竞争肯定会越来越激烈，新店开业势头强劲，促销力度也越来越大。” Ruggeri在会上提到。

小食代介绍过，去年，在库迪率先掀起价格战后，瑞幸随后放话9.9元活动将“至少持续两年”，并引得一众咖啡乃至现制茶饮品牌跟进。

今年，当积极参与9.9元的头部品牌似乎收缩促销力度时，作为带头者的库迪又宣布为全场9.9元促销“做好了三年准备”，令价格战局势再度升级。在昨晚举行的Tims天好中国业绩说明会上，该公司首席执行官卢永臣也透露，未来计划推出物有所值的产品以应对价格竞争。

此前，当被问到如何应对中国市场价格战时，星巴克全球高层都明确表态“不参与”。但最近，有关该公司通过发放优惠券变相降价的话题在社交平台上被热议。

今天，小食代看到，目前在大众点评、抖音等团购平台，星巴克都推出了优惠力度颇大的套餐券。

以大众点评为例，星巴克一家广州门店显示提供44个优惠套餐，其中最优惠套餐打4.9折，可用49.89元购买三杯指定下午茶饮品，单杯均价接近17元，尽管和9.9元仍然有距离；优惠力度最小的套餐打8.5折，可用64.6元购买两份大杯馥芮白，单杯均价约32元。

除了在公域提供折扣价，星巴克同时在私域悄悄“卷价格”。

例如，小食代在门店的微信群聊内，就看到星巴克在推广社群优惠套餐；另外，星巴克的微信客服也会给消费者“点对点”派发优惠券；美团外卖也会在朋友圈投放广告，推销星巴克的折扣套餐等。

两位添加了星巴克微信客服的消费者都告诉小食代，他们不时都会收到客服发放的优惠券，例如最近就领过满80减30的大额优惠券，但是并不清楚星巴克的优惠力度、优惠发放时间有何规律。

上月，路透在一篇报道中曾经指出，在中国市场，虽然无法量化星巴克使用折扣券的人数究竟增加了多少，但这类折扣行为以往属于“罕见的做法”。路透又引述星巴克在华高层之前称，星巴克有一个人工智能数据分析引擎“Deep Brew”，可以使它在中国市场向“正确的时间”向“正确的客户”提供折扣。

价格以外

选择相对迂回的方式去应对价格战，背后是星巴克对高端调性的坚持，以希望在中国夯实长期优势。

Ruggeri说，随着中国市场的新店扩张、价格战加剧竞争，行业也开始出现一些波动。但好消息是，这些情况正在推动咖啡消费扩容。该公司今年曾提出，中国咖啡市场还有很大的发展空间，人均咖啡年消费量仍只有13杯，而日本、美国达到了280、380 杯。

“（中国）咖啡消费仍处于早期发展阶段，最终会变得更大，整个市场将出现自然的（品牌）分层。”Ruggeri指出，在高端品牌中，星巴克处于有利地位，能凭借多年来积累的能力和核心竞争力，在市场波动时提升行业地位。

“尽管中国市场的竞争日益激烈，但我们仍然拥有强大的品牌和一批忠诚度很高的顾客。更重要的是，我们的业务是在盈利的。”Ruggeri说，处于盈利状态为星巴克中国创造了韧性，也是市场波动时需要考虑的重要一点。

小食代介绍过，受9.9元价格战的影响，有对手已重返亏损，利润率也显著下滑。翻查星巴克最新财报，该公司在解释利润率下滑原因时也提到了促销活动增加，但该指标整体仍维持相对健康的水平。

以中国所在的国际业务为例，2024财年第二季度，星巴克国际营业利润率为 13.3%，低于去年同期的17.0%，主要原因是促销活动、店内员工工资和福利的增量投资以及销售组合转变，但某些市场定价部分抵消了这些影响；期内营业利润为2.338亿美元。在北美市场，星巴克营业利润率也有所下滑，促销活动同样为主要原因之一。

尽管在其第二大市场中国面临激烈竞争，但在星巴克高层看来，能维持好健康的业务状态，就有机会在行业长期发展中继续领跑。

“真正让我们（对中国市场）充满信心的是单店经济效益。我们的新店仍是一项非常有吸引力的投资，继续拥有非常强劲的现金回报率，而且能为整体业务带来增量。”Ruggeri说。

同时，她指星巴克在中国也看到许多空白市场，将单店经济效益与空白点结合起来就是星巴克对中国市场满怀信心的原因。

她说，在开店的时候，星巴克不会以数量优先，而是关注门店的实际经济效益，以支持长期发展。此前，星巴克已为中国市场定下了2025年底要开出9000家店的目标。

“只要我们拥有这些（门店模型优势和空白机会点），那么它就会让我们有更大的信心（在中国）继续增长。” Ruggeri说。