年轻人开始整顿珠宝：要么保值，要么有情绪价值

作者 | 罗立璇

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周大福怎么了？

今年，黄金价格上涨速度已经是热搜常驻话题。周大福深圳工厂停工停产，就成为这个端午节前，最无厘头的热门新闻。几位深圳本地的朋友一头雾水，“按说不应该啊，金价一路上涨，连年轻人都在买黄金首饰。”

那么，周大福到底怎么了？

其实，仔细看落款为“深圳市周大福珠宝制造有限公司”的停工待岗通知，停产的根本就不是黄金饰品工厂。

北山工厂位于深圳盐田区，是周大福在内地的三大生产基地之一。从被调整的部门就能发现：高级珠宝部、镶嵌部、油压部、C2M实验中心，都是对珠宝进行设计和加工的部门，也是珠宝品牌以往争取更多品牌附加值、获取利润的重要业务。

6月5日，周大福发表回应确认了这次调整消息。并称，为进一步调整企业资源配置，提升运营效率，集团决定对深圳厂区部分部门进行调整与重新规划，以及把深圳厂区部分生产部门迁往广东顺德厂区。

声明中还说，北山工厂停工停产后，生产制造部门员工开始放假待岗，公司从7月起按照深圳市最低工资的80%发放生活费1888元/月。

从财报中也不难发现，周大福该季度内地珠宝镶嵌、铂金及K金首饰贡献仅占零售值12.4%，零售值增长率为-14.2%，而黄金首饰及产品贡献零售值则为84.8%。

上海黄金饰品行业协会不久前的公众号文章称，在金价上涨背景下，2023年全国黄金首饰销量706.5吨，同比上涨7.97%，与此同时，金饰购买需求好于镶嵌类首饰。

实际上，周大福的珠宝销量下滑趋势相对没有那么陡峭。

具体到周大福来说，从整体来看，周大福的营收情况不错。2024财年第四季度（2024年1月至3月）财报显示，受惠于强劲的节日需求、黄金首饰消费以及持续推动高价值增长，集团的整体零售值上升12.4%。而且，这个季度内地市场贡献了88.6%的零售值占比。

珠宝镶嵌、铂金及K金首饰这类非黄金业务，最近两年确实正在下滑，其业务占比在2022年上半财年还有22.6%。

黄金珠宝行业中，珠宝镶嵌首饰比黄金首饰的毛利要高出10%～20%。也就是说，周大福利润较高的镶嵌、铂金及K金首饰业务占比较少，占大头的都是利润较薄的黄金业务。但相信周大福不会放弃这块业务。毕竟黄金饰品门店中，最赚钱的就是这类珠宝镶嵌首饰。因此这一次调整，也可以看着针对增长不利业务的一次降本增效。

02

水贝也卖不动珠宝

比起周大福，几位深圳的朋友，更常逛水贝市场。作为国内黄金珠宝产业规模最大的制造加工中心，深圳水贝出产了全国70%左右的珠宝。

小南对珠宝十分着迷，她甚至加了许多水贝商家的微信。她说，不光是周大福，连水贝都卖不动这类镶嵌珠宝。

小红书上，一名平时承接镶嵌珠宝评估业务的水贝商家 @只是终于慢慢 对此感慨，“连龙头老大都没有足够的镶嵌订单给自己的工厂”。

小南对周大福工厂停工的消息并不意外。从今年年初开始，在金价狂涨、成本飙升的大背景下，她听说已经有很多同类小工厂都陆陆续续停工，周大福已经坚持了更长的一段时间。还有很多小工厂是靠接周大福下游的单子来存活的，她感觉之后水贝关门的摊档可能还会增多。

在以往，小南喜欢在水贝买一些设计独特的宝石镶嵌饰品，比如镶红宝石的小猫吊坠，祖母绿的小鹿耳环等等，很符合年轻人喜欢可爱产品的审美。

但从今年开始，这些不能“保值”、又谈不上便宜的商品几乎都从她的购物清单中消失了。

黄金受到追捧，主要是近期表现出来的保值属性。虽然谁也说不准黄金价格未来走势到底如何，但是那些盘算着“少喝一杯奶茶就是多了0.1克金子”的年轻人，已经和他们的长辈一样，对黄金的长期保值和变现能力，有了深刻认知。

小南说，甚至K金都已经不在她考虑范围，她认真对比了K金和黄金的加费，发现K金价格“水分”更大，“相当于买亏了”，虽然K金的链子一般更好看。

那么，除了黄金，现在的年轻人喜欢什么饰品呢？小南说，最近水贝最受欢迎的两类商品是黄金和珠串。“现在去水贝，基本上买的全是足金首饰和珠串”。

就算还没有入手珠串的人，也不难发现这类饰品这两年的突然爆火。

最明显的证明就是明星纷纷下场示范。十年前，珠串还是“手串、枸杞、啤酒肚”的油腻大叔三宝之首，这两年已经成为明星们的时尚单品。倪妮在带火了珍珠之后，也开始玩文玩了。喵总一串沉香手串，种草效果虽然比不上大溪地珍珠，在小红书上热度也很高。

这不是简单的消费降级，而是年轻人喜好的变化。在镶嵌珠宝之前，性价比更低的潘多拉早就走下神坛。

03

珠串为什么这么火

小南最开始买珠串，也是一种从众反应，她发现身边很多人都不再用珠宝，而是珠串来应对日常的穿搭喜好。

珠串其实是一种很适合办公场景的饰品。首先是丰俭由人，因此也就消解了珠宝所附有的彰显身份的功能。

中产穿搭指导书《格调》曾经指出，煞费苦心达到一丝不敬的整洁，可能是人们对自己的社会地位是否会下滑心存忧虑的体现，或者说是对他人的评价过分在意，这两者都是身处低层等级的特征。

打工人早就不比拼精致了，似乎放弃了对社会地位的野心。甚至，从去年开始，打工人都开始比上班“恶心穿搭”，可以说是反向操作。

起源是2023年9月，一位博主分享，自己曾经在一个冬天都不让开暖气空调的茶楼工作，她只好在公司所规定的红色工作制服下，穿肉色绒裤和加绒板鞋上班，结果却被老板娘骂穿得恶心。这个帖子引起了很多人的共鸣。评论还说，能来上班已经是他们最大的尊重，同事不配看到精致的自己。

从众心理之下，这无疑会加了很多人本来就有的精致羞耻感。在这个主打恶心的通勤风中，精致的珠宝确实没有出场机会。看似胡乱搭在一起的珠串，倒是能在恶心的穿搭中，减少一点班味，增加一点趣味和亮点。

在水贝市场摊主的账本上，从精致到恶心带来的变化，就是珠宝和珠串之间的此消彼涨。

另外，珠串也真的是丰俭由人。

已经火了很多年的文玩珠串，常见材质有沉香紫檀、蜜蜡珊瑚、翡翠玉石、南红玛瑙、各种菩提籽等等。

许多小白了解不深，几乎所有明星珠串贴子下面，都有人问，“这个什么段位”。其实文玩珠串都火了这么多年，又有一批忠实的中产大叔粉丝，品质好的段位肯定不低。了解沉香后，估计大多数想买倪妮同款的人会被价格劝退。

珠串品种特别丰富。文玩水深，另一个珠串大类水晶，价格就非常透明。

中国是水晶重要的加工产地，江苏连云港的东海市，有水晶之都的称号，年水晶交易额已经突破400亿，当地光是水晶网店就有近两万家。电商平台上，几乎所有品类的水晶、半宝石，都能找到大量十元以下的链接。

珠串不是珠宝，明星也不是只喜欢高段位，比如舒淇叠戴的两条红绿琉璃珠，在淘宝就能找到几百甚至几十元一串的同款。

04

情绪价值更重要

家住陕西的张婷已经买了几十串手串，她日常会看看星座直播，来决定今天带什么手串，更多的时候，主要是根据衣服搭配。张婷喜欢珠串带来的附加价值，“比一般首饰更有意义，可以满足精神需求。”

这几十串珠串，满足了她从情绪调整到社交货币甚至是愿望守护的所有精神需求。

珠串中价格相对便宜的水晶能够长红，不光是因为价格便宜。更重要的是，这十几年来，玄学博主们孜孜不倦地宣传水晶的“能量”，比如黄水晶招财、粉水晶招桃花等等，让人们也对这些石头寄予或多或少的期望。

张婷才上班一年。她一直认为自己对于“自然磁场”的感知比一般人强，所以她也喜欢各种和灵性相关的物件。

在“信则有”理念驱动下，她也经常给周围朋友种草。她有一位朋友有梦魇的毛病，在她生日时，张婷送了她一条五台山的买来的白玉菩提雕的莲花手串。原因是之前张婷和男友分手时，她给自己买过一条一样的手串，虽然只要几十块钱，但她能感受到“一份守护”。

今年，她刚买了条一千多的紫水晶手串，用来“中和磁场”，压制一下自己暴躁的脾气。因为诉求很多，张婷两个手腕上戴了好多条不同颜色的手串。虽然衣服还是黑白灰的“班味儿”穿搭，但至少手腕上实现了多巴胺配色。

和水晶改磁场运势这种玄学比起来，菩提和琉璃主打哲学。雍和宫这几年多次喜提热搜，其中排队买手串也一直是社交媒体上的热门话题。现在不光是雍和宫，用十八子手串做关键词，在电商平台上搜索，基本上能够凑齐全国各地的佛教胜地的文创店铺。

张婷也特别喜欢在寺庙里买手串。第一是因为便宜，一般庙里卖的香灰串和水晶串都只有百元上下，“我进一个庙就会买一个串。”另外，她说手串需要净化，法务流通处买来的手串省了这个麻烦。

今年张婷的妈妈推荐她买点黄金，“不光保值，本命年戴点金子才能压得住”。她立马买了一个20克的实心足金平安扣。在对比了包括周大福在内的几个品牌，她最后选了加工费最低的一款。

张婷说，自己不会买钻石。对于饰品她想得非常清楚，要么能保值，要么就能提供情绪价值。正好黄金和珠串就站在这两端。

其实，周大福也早就推出了各种水晶珠串，只是品类较少且价格较贵。至于镶嵌珠宝，小红书上，一位水贝商家给出了她的解决方案。

她认为，现在镶嵌厂只能通过使用更便宜的原材料，走量来赚薄利：一是推广玛瑙、银饰等低端饰品；二是启用人工培育宝石。但这些材料成本低，价格低，也就用不起优质珠宝镶嵌工厂的生产线。

所以说，周大福现在正处在一个业务调整的周期。当下的调整，只是因为深圳工厂成本更高，将产线收缩到成本相对更低的地区，似乎也可以理解。

珠串走红，只能说这一代消费者更聪明。这让外来的品牌潘多拉所附带的情感价值，很难在中国市场变现，也给周大福们出了难题。

而且，小南和张婷对于饰品喜好的变化，同时影响了她们对于时尚和生活的理解。这也意味着长期消费趋势的变化。

对于老牌饰品品牌，无论是压缩生产成本还是降低原材成本，也只是权宜之计，最终，还是要在提供更具性价比和情绪价值的产品方面，拿出解决方案。