不靠情怀，想挣钱的连锁书店会开在哪里？| 赢在选址

​

编者按：线下商业折射着最真实的烟火，又潜藏着最复杂的肌理。 选址，作为实体连锁行业最重要的一个环节，有人说它定生死，有人靠它立江山，但决策到底从何而来？

品牌数读推出特别专题《赢在选址》，旨在通过对代表性品牌的拆解，探寻品牌选址思路。

作者 | 童洁常韵

编辑 |童洁

头图来源：西西弗书店官网

不久前，多家出版社“联合抵制618大促”的新闻引发讨论，一句“我们亏不起”揭开了实体图书行业的伤口。无独有偶，五月末，又一网红书店“十点书店”宣布倒闭...这些年来， “萧条”、“不景气”、“无路可走”等词汇萦绕着实体书店行业，疫情和短视频电商的冲击更是令其雪上加霜。

有人说，眼下实体书店想要活下来，“贩卖情怀”成为了唯一出路。但从现实情形来看，也不尽然。

翻开地图，北京的万圣书园、南京的先锋书店、台湾的诚品、上海的香蕉鱼、广州的1200和方所...这些独立书店都凭借着自身特色在行业中寻得了一席之地。

纵观连锁书店，即便行业的形势并不是那么尽如人意，但诸如西西弗书店（以下简称“西西弗”）这样的连锁书店品牌仍然保持着扩张开店的节奏。现在，西西弗在全国拥有376家门店。

西西弗“活下来”的背后存在怎样的选址逻辑和布局策略？这样的策略是否足以支撑西西弗走得更远？我们尝试从其线下渠道的发展过程中找到线索。

1

盯上大众生意，把书店开进商场

在文体娱业态里，书店的消费频次偏低，如果仅仅依靠对图书有硬性需求的消费群体，实体书店想要存活可以说是非常困难。如此一来，如何挖掘大众潜在阅读需求，抓住庞大的大众消费群体，成为决定实体书店成败的关键因素之一。

西西弗就盯上了大众市场，其定位“大众精品”图书，挖掘普通人潜在的阅读需求，做大众化的生意。也是因为有着这样的目标和定位，西西弗从决定布局线下开始，就做了一个大胆的决定——将门店开进商场。

2009年，西西弗与龙湖集团达成合作，在重庆开出了首个购物中心门店。这样的选择在当时来看十分罕见，但相比街边店，购物中心和连锁百货的客流更为集中，能为书店带来更具消费潜力的客流。

与此同时，西西弗瞄准了商场客群的“无目的”消费心理，在门店入口处设置显眼的畅销书榜单，从而引导消费，动线设计也采用更通俗的分类语言，加之一套标准化运营体系，如用数据化决策系统决定书的摆放位置、用多达400~500种的分类对每一本书做细致判断等等，西西弗在吸引“无目的”消费者进店方面下足功夫。

在西西弗具备一定规模之后， 其董事长金伟竹曾对外透露西西弗的赚钱“公式”：租金成本控制在10%以内，单店日均客流超过1000人，就可以实现盈利。 而这两项指标，西西弗绝大部分门店都可以达到。

基于这套“能够挣钱”的模型，西西弗一直采取“捆绑”地产商的方式进行线下渠道的布局。截止目前， 西西弗的所有门店中，开进商业体的门店占比超过9成， 根据官网数据统计显示，西西弗在华润、龙湖等头部集团旗下商业体的门店数达173家，占比将近一半。

再以龙湖为例，2009年，西西弗位于龙湖重庆北城天街项目的门店开业，截止目前，二者合作关系已经长达十几年，共计在龙湖体系的购物中心内开出了23家门店。

毫无疑问，大型地产商在各个城市的商业版图，有助于西西弗加速进行规模扩张、减少租金谈判成本，并保证延续经营的稳定性，让西西弗书店能够维持规模的增长。当然，西西弗书店的品牌效应与人文定位既能带来一定客流，又能补齐业态，这也是商业体所看重的部分。

2

全国化布局思路：密——疏——密

其实，西西弗书店成立至今已经有30余年的历史，但真正连锁化经营的时间不过15年，从偏安一隅到全国化布局的时间，则只有3-4年。 回顾西西弗书店的扩张之路，我们可以发现，其整体以密——疏——密的思路展开。

• 早期，在西南区域集中渗透；

• 中期，开始开枝散叶，落位全国各地省份城市；

• 后期，在经济强省继续加密布局；

西西弗书店的全国化布局

图片来源：赢在选址

具体来看，2009~2015 年期间，西西弗门店布局的重心都放在了“大本营”西南区域，到2015年底，西西弗在重庆拥有6家门店，对区域有了较深的渗透。也是在这期间，西西弗打磨出了门店模型，为后续的全国扩张埋下伏笔。

2015年后，西西弗走出西南，先落位东南沿海经济发达地区，再向华北、西北进军。其首先在华东、华南、东北以及中原地区的各大省会城市开店，而后进入首都北京，以北京为核心向北方扩张，覆盖华北、西北等区域。

到了2018年，西西弗进入更多经济实力较强的二线城市或省会周边城市，如华东的常熟、常州、扬州，山东的潍坊。至此，花费三年时间，西西弗基本完成了对于全国一二线城市的覆盖。

但是，西西弗开拓新疆土的脚步在2019年突然慢了下来。那一年，西西弗的布局战略再次变为“加密”，鲜少开拓新的市场，而是在已经布局的省会城市进一步加密门店，以此增强品牌势能。

在金伟竹看来，摸透了线下渠道的逻辑，“开店”这件事就变得简单起来。他曾表示，西西弗在开出200家门店以后，就掌握了全国各类城市的门店逻辑，这也是西西弗快速加密复制的基础，遵循这套逻辑，从签约到开业，最快30多天就可开一家店。

广东是西西弗门店数量最多的省份

图片来源：赢在选址

亦是在这套逻辑之下，2015~2019年间，西西弗在没有接受外部融资的情况下，开出了230家直营门店，根据品牌官网数据，西西弗目前全国门店数达376家。

现在再来看西西弗的区域布局， 当地经济发达程度是其开店的重要考量因素。 区域经济在全国首屈一指的华东地区，门店占比超过3成，是西西弗的重仓地；“大本营”西南占比排名第二，门店数量占比约为15.91%；华北和华南门店数旗鼓相当；华中地区紧随其后。

3

以三种店型扩张，偏好B级购物中心

门店的具体落位，西西弗同样有着一套自己的策略。

若按照购物中心运营级次来看， 通过赢在选址，我们发现，西西弗在营门店中，大部分门店位于A级和B级购物中心，其中位于B级购物中心的门店数量最多， 运营级次较低的D级购物中心西西弗极少进入。

西西弗在营门店所在购物中心等级分布情况

图片来源：赢在选址

说明：购物中心运营级次测评体系，由“赢在选址”团队根据购物中心的客流表现、首层租金、品牌级次、客群渗透等指标综合运算得出，将全国已开业购物中心（不含奥特莱斯）划分为五个等级，由高到低分别为S级、A级、B级、C级、D级。

对于购物中心体量的考量，西西弗同样倾向于选择中等体量的购物中心，有近半数的门店开设在10-20万方的购物中心内；其次是5-10万方的购物中心，门店数量占比为28.86%；20万方以上的大型购物中心西西弗亦有入驻，门店数量占比约17.83%；5万方以下的小型商业体，西西弗则较少会进驻，只有4.18%的门店选择该体量商业体。

另外，与很多书店热衷于开在一楼“门面”位置不同，西西弗对楼层没有过于严苛的要求，根据统计，B2-6层，西西弗都曾落位。2层是西西弗最常选择的楼层，有140家门店选择了这一楼层；1层和3层也是西西弗较为常规的落位楼层；B2和6层西西弗则较少会选择。

在店型方面， 西西弗有黑标、绿标、红标3种店型，针对不同位置的门店会匹配不同标准的店型。

绿标店是西西弗的主力店型，特点是灵活性和适配度高，既可进驻热门城市的核心项目，如长沙五一商圈的IFS、上海月星环球港，也开在了许多中档和大众化的商场里，如沈阳大悦城、长沙金茂览秀城等等。目前，绿标店已经开出了335家。

西西弗第一家绿标店——长沙IFS店所在商场客流情况

图片来源：赢在选址

红标店则偏重家庭阅读，更为看重商场周边的氛围。我们将品牌门店数据导入“赢在选址”系统进行分析后发现，这一店型所在的商场大多是周边居民的“遛娃”目的地，商场内儿童亲子业态占比大多位于13%~14%之间，其中，贵阳国贸玖福城店所在项目的儿童亲子业态占比高达20.91%。

贵阳国贸玖福城各业态占比

图片来源：赢在选址

黑标店是数量最少的店型，是其在绿标、红标店型上做的升级版本。据悉，黑标店倾向选址中高档商场，其中的重庆万象城、杭州万象城和天津万象城等均为当地标杆性的重奢商场，而对比绿标、红标店型，黑标店往往面积更大、书籍更全、产品更多，装潢也更精致。

杭州万象城项目报告

图片来源：赢在选址

值得一提的是，西西弗在黑标店的基础上还打造了少量的定制门店和主题门店，如上海世茂广场门店以旅行为主题、上海华润时代广场则是“剧场”元素定制店等等。

-结语-

事实上，除了在选址方面摸索出了一套方法之外，固定占比达到15%的咖啡区域，以及占比5%的文创产品也是西西弗书店营收和利润的重要来源。只是，实体书店的接连倒闭让行业警钟长鸣，纵使西西弗依靠自有的发展逻辑一路驰骋，但面对行业形势的改变，西西弗也不再像从前那样淡定。

尤其是在电商的冲击下，实体书店的处境愈发严峻。根据出版行业专业调研机构中金易云发布的《2024年一季度图书市场报告》来看，实体零售渠道的销售占比为7.5%，不到一成。可见，对于在线下开书店，大家并不是那么乐观。

面对日渐紧缩的市场空间、快速变化的商业环境，去年，西西弗开始尝试建设自有的线上渠道，上线了自有APP，期望抓住线上流量。但线上运营并非西西弗的强项，线上线下未打通、储值福利等问题也让西西弗备受诟病。

加上近一两年开店速度明显放缓，曾支撑西西弗书店从1到300+的门店模型是否还能继续奏效，或许还需要更多的时间来检验。

参考来源：

[1] 《为什么说实体书店永远不会被电商取代？》， 虎嗅

[2] 《专访│做书店是一件专业的事——访西西弗文化传播公司董事长金伟竹》，中国艺术报

[3] 《2019-2020中国实体书店产业报告》

[4] 《当下购物中心为啥稀罕西西弗书店呢？两字秘诀：折腾》，中国连锁经营协会