苏宁守成618：退守线下，重找红利

作者｜张尧

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

与京东、天猫、拼多多等企业加码线上渠道不同，今年苏宁易购将焦点放在了线下。据悉，2024年618期间，苏宁易购将开启“百店计划”，在全国新开重装106家门店，并将在重庆、合肥、武汉等十多个核心城市落地超20家苏宁易家Max以及苏宁易购Pro等大店。

不可否认，线下销售3C家电，可以给消费者带来更强的体验感，并可实现“随拿随走”，具备一定的增长潜力。但需要注意的是，目前线上已经成为消费者选购3C家电产品的主要渠道，苏宁易购忽视线上，仅聚焦线下渠道，显得颇为反常。

事实上，此番618回归主业，加码线下渠道，一定程度上昭示出苏宁易购希望靠稳健经营理念扭亏为盈的野望。

01

曾疯狂扩张的苏宁

保守了

与现如今退守线下渠道形成截然反差，十年前的苏宁易购可谓意气风发，甚至连京东都不放在眼里。

2012年8月，接受采访时，苏宁董事长张近东对外表示，“上半年易购增速是120%，如果京东的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。”

▲图：苏宁易购2013年财报

彼时，苏宁易购确实有傲娇的资本。财报数据显示，2013年，苏宁易购总营收首次突破千亿元，达1054亿元，同比增长7.19%。对比而言，同期京东的营收仅为693.4亿元，只有苏宁易购的65.79%。

不过随后，苏宁易购并未沿着家电零售主业持续精进，而是开启了多元化布局，接连涉足地产、物流、体育等产业。

比如，2012年9月，苏宁斥资6600万美元全资收购母婴平台红孩子；2013年11月，苏宁出资2.5亿美元，战略投资视频平台PPTV；2015年12月，苏宁出资19.3亿元入股手机品牌努比亚。

与恒大类似，过分追求庞大的业务规模，并未推动苏宁易购业绩稳步攀升。相反，杂乱无序的投资直接拖垮了苏宁易购的现金流，让其身陷亏损泥潭。财报显示，2014年以来，苏宁易购连续十年扣非净利润亏损，累计亏损超800亿元。

2021年，苏宁易购更是深陷现金流危机。截至当年末，苏宁易购经营活动产生的现金流零金额为-64.3亿元，同比下跌296.5%；总负债为1397.1亿元，负债率高达81.8%。当年二季度，苏宁易购的库存商品规模一度跌至谷底，被戏称为“无货宁”。

可以说，经过十年左右的无序多元化发展，2021年时，苏宁易购几乎走到了崩溃的边缘。好在，2021年7月，在江苏国资牵头的新零售基金二期支持下，苏宁易购完成88亿元混改，获得了喘息之机。

▲图：尼尔森

不过遗憾的是，苏宁易购深陷现金流危机也给了竞争对手可乘之机。2012年后，京东聚焦直营3C家电业务，步步为营，终于反超苏宁易购。尼尔森披露的《2020年3C家电行业消费趋势报告》显示，2020年上半年中国家电零售市场中，京东的份额为28.9%，位居第一，比苏宁易购高出7.1个百分点。

与此同时，京东的业绩规模不光超越苏宁易购，并且业绩增速也颇为亮眼。财报显示，2020年～2023年，京东营收同比增速分别为29.28%、27.59%、9.95%、3.67%。对比而言，同期苏宁易购的营收增速均为负数。

02

张近东回归

苏宁聚焦主业

2021年7月，苏宁易购完成88亿元混改之时，张近东不光交出了部分股权，并且还退出公司董事会，仅挂名“名誉董事长”。混改完成后，苏宁易购不存在控股股东、实际控制人。

苏宁易购日渐落寞，张近东当然需要负责任。但问题是，缺少控股股东、实际控制人，也意味着公司可能缺少清晰的战略规划，长线竞争力走低。因此，苏宁易购亟待强势的领导人为其确定接下来的发展战略。

2023年4月，张近东以苏宁集团董事长身份与海尔、海信、三星等企业高管会面。8月举办的“苏宁之夏”活动上，张近东又以同样的身份带领一众员工唱《苏宁之歌》。种种迹象表明，张近东正加速回归苏宁易购，试图带领其走出低谷。

事实上，2024年初举办的年度工作部署会，张近东就给苏宁易购提出了新的战略要求：聚焦线下市场、加快进军下沉市场，并且加快转换电商业务发展模式，全面开放合作。

会上，张近东对苏宁易购员工们表示，“要持续坚定企业的调整能力和成长动力，在2024年面向行业和社会打出一场翻身仗。”

可以发现，相较过去十年坚持的激进扩张战略，张近东最新的战略要求有了一百八十度转弯，不光不再不务正业加码新业务，甚至连风头正劲的电商业务都不再亲力亲为，仅仅聚焦线下门店。

事实证明，收缩业务线后，苏宁易购的业绩确实有明显改观。财报显示，2023年，苏宁易购新开210家家电3C家居生活专业店和以及2686家零售云加盟店，截至当年年底，公司拥有各类线下渠道门店12027家。

▲图：苏宁易购2023年财报

2023年，苏宁易购家电业务销售规模同比增长11.9%；家电3C家居生活专业店可比门店销售收入同比增长4.94%；家用电器及消费电子业务毛利率为11.86%，同比上涨11.28个百分点。

得益于此，苏宁易购不光大幅减亏，甚至实现了阶段性盈利。财报显示，2023年，苏宁易购营收626.3亿元，同比下滑12.25%；归母净利润-40.90亿元，对比上年减亏121.3亿元，其中，Q4实现净利润0.64 亿元。

03

退守线下

苏宁重找增长红利

不可否认的是，聚焦线下主业后，苏宁易购看到了盈利的曙光，但值得注意的是，近年来消费者越发热衷于在线上购物。保守经营策略，或许也决定了苏宁易购的成长天花板有限。

▲图：中国电子信息产业发展研究院

中国电子信息产业发展研究院披露的数据显示，2022年，中国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比高达58.2%。同期，线下市场零售额同比骤减15.7%。

线上购物需求井喷的背景下，聚焦线上3C家电业务的企业自然可以斩获亮眼业绩。财报显示，2023年，京东营收10847亿元，同比增长3.67%，净利润为242亿元，同比增长133%。

▲图：苏宁易购2023年财报

不可否认的是，在家电换新、家电下乡等政策影响下，苏宁易购瞄准的下沉市场也具备一定增长红利。但值得注意的是，由于线下渠道依赖于实体店铺，需要承担高昂的店铺、人力、运营费用，并且辐射面有限，苏宁易购在下沉市场的经营效率并不高。财报显示，2023年，苏宁易购西南地区的毛利率仅为9.64%，较华东一区低6.35个百分点。

或许是因为意识到仅凭线下门店，很难撬动更多消费者，苏宁易购也希望与各大流量平台合作，发挥自己供应链、物流售后等零售能力优势，实现共赢。

比如，2022年10月，苏宁与美团达成合作，消费者在美团搜索“苏宁易购”，即可下单购买手机、电脑、生活家电类产品，最快30分钟送达。2024年618，苏宁易购计划深化与美团、饿了么、抖音等本地生活平台的合作，提升同城配送服务效率。

不可否认的是，美团、饿了么、抖音等本地生活平台拥有数以亿计的流量，可以深度赋能苏宁易购。但值得注意的是，由于运力属于第三方平台，而很多3C家电的体积十分硕大，苏宁易购与本地生活平台合作的商业模式，或许很难全面满足消费者的需求。

在这方面，京东构筑了深厚的护城河。2024年618前夕，京东物流对外表示，京东快运重货上楼揽收重量上限提升至 135kg，最长边提升至2.5m。这也意味着，体积硕大的对开门、三开门冰箱可以直接送至消费者门口。

对比而言，因美团平台骑电单车的骑手运输能力有限，苏宁易购在美团销售的3C家电以小件为主。这也在一定程度上限制了苏宁易购线上业务的想象空间。

整体而言，由于3C家电行业格局已定，沉陷亏损泥潭的苏宁易购选择退守线下渠道，稳步经营无可厚非。但值得注意的是，诸多3C家电零售企业已开启内卷化竞争，不断入侵其他企业的腹地。

苏宁易购的守成之策固然稳定，但要重回巅峰时刻仍需时间。