二次元の天生牙，老商场的转生术

文丨 郭梦仪

二次元正在爆发又一轮消费热潮。2023年末以来，二次元热潮从上海起步，席卷宁波、西安、武汉、成都多个商圈，一路蔓延开来，势头不减。包括银泰百货、大悦城、百联等在内的大型连锁商场纷纷入局，开启了二次元“爆改”。

这个“二次元+线下商场”的千亿市场内，消费品类也越来越多元化，早就不限于潮玩品牌，而是扩展到三坑服饰（Lolita、JK制服、汉服）、手帐、积木、手办，还有快速崛起的“谷子店”，以及主题餐厅、书店。

商场的“二次元爆改”，正在从“货架场”向“内容场”转变，本质上是顺应了时代的消费需求。也正在吸引成千上万的年轻人走出家门。

01

各地商场爆改成“秋叶原”

二次元不是一个新鲜事，但和线下店的结合出圈却是在2024年。

今年初，西安小寨银泰百货调改后，成为全国继上海百联ZX创趣场、武汉X118后第三个二次元主题商业体。

开业10年有余的西安小寨银泰百货，地处西北第一潮流商圈小寨商圈，周边5公里内有20余所高校覆盖近130万大学生。

如今，每逢周末及假日，位于西安市老商圈的小寨仿佛进入了另一个“次元”。

进入西安小寨银泰百货内可以看到，商场的1至3层囊括了潮玩手办、“谷子店铺”、“三坑”服饰等，吸引了bilibiliGoods、GOODSLOVE、漫魂、赛高卡牌、新铛集、谷子宇宙、秋子谷子店、多摩万事屋、番之谷、谷里谷气、钢铁月球、天闻角川、气球暖暖屋、次元小镇、格格屋、喵呜动漫、良谷社、三月兽、模玩熊、次元GO、Boom Comic、三月兽咖啡、万代扭蛋、小黄人、谷丘社Goodsmound等一众潮玩二次元品牌。

开业于2000年的宁波东门银泰百货也将二次元作为商业更新的方向，以潮玩二次元品牌为核心，辅以宠物馆、脱口秀及配套餐饮。

商场拿出1层、夹层、2层近4500平方米的商业空间进行整体调改。计划引进潮玩二次元相关品牌数量达20余个，其中涉及三坑二次元品牌18个，包括7家浙江首店和11家宁波首店，如三月兽、模玩熊、猫受屋、乌丸屋、暴蒙、漫库、XHR、COSMEPRO、多摩万事屋、卡游等二次元品牌。

据了解，宁波暂无成型的动漫聚集地，线下“谷店”不足十家，大量谷子购买需求未得到释放。随着7月宁波东门银泰百货的全新亮相，宁波的年轻人也将拥有自己的「秋叶原」。

三月兽是国内规模最大的海外漫画版权运营商“翻翻动漫”旗下潮流衍生品品牌，「中国版的秋叶原」一直是三月兽的追求。

“我们开设线下门店是希望能有良好的品牌宣传渠道，但没想到销量也那么好”，三月兽品牌总经理周鹏飞向商业数据派表示，“银泰百货是第一个组建潮玩二次元业态团队的百货商场，这让我们看到了二次元文化场形成的可能性。”

“银泰百货拿出来做二次元调改的项目位置都挺好的，比如西安小寨银泰百货、宁波东门银泰百货，厦门集美银泰百货，我们看中地段——在市中心，有地铁，人流大。”周鹏飞表示，尤其是西安小寨银泰百货，“3万平方米的经营面积内，有很大的空间和潜力去打造一些体验业态。例如换衣间、舞台、摄影场地、行李寄存和休息区等等，更符合我们二次元品牌对线下活动场域的需求。”

“二次元主题商场不能只靠招商，更重要的是正确的规划和运营。二次元也不是老商场的救火队员，最终还是需要品牌和商场的深度运营”，银泰商业集团二次元业态负责人宋政说道。

“商场引入潮玩二次元品牌之前，就需要规划每个楼层品牌的布局”，宋政说道，“每个品类选择一些品牌进驻即可，同质化严重的话，品牌们后期的经营风险很大。”

运营也是银泰百货关注的重点。“银泰百货会深挖品牌的IP资源，投入资金和品牌一起做场域，吸引二次元人群”。宋政说。

宋政举例称，在公共区域改造上，西安小寨银泰百货通过契合二次元的硬装及软装，辅以相应的配套服务，将IP内容深度植入场内空间、导视、会员系统等多个环节，通过沉浸式场景获得了年轻消费者的认同感和归属感。值得一提的是，西安小寨银泰百货改造升级后，设置了600平米的超大漫展宅舞活动区。

二次元在商场的手中，变成了一个个城市的文旅地标，重塑着线下的商业形态。

02

国漫崛起，“谷子”盛行

三四年前还很小众的二次元，如何能成为“引爆剂”催化商场成功转型？

从哆啦A梦到现在的四大国民乙游，二次元土壤已经培育了两代人，但一直只是“圈地自萌”。真正让Z时代们对二次元有消费热情的，则是国漫、国游的带动。

在ACG（Animation动画、Comics漫画与Games游戏）领域，常见的谷子一般分为硬周边与软周边两种类型。硬周边以手办、模型为主；软周边则包括徽章、镭射票、亚克力立牌、钥匙扣等类型，形式更为丰富，使用场景也更加生活化。

国漫的兴起，让“谷圈”有了更强的消费力。

近年来，国产小说、游戏、动漫、广播剧不断发展，在国内年轻人之中积累起了大量粉丝，形成了极有消费力的“同人圈”。值得注意的是，许多国产IP在创立之初就将商业化视作IP发展的重要环节，或是自主设立衍生品品牌，或是与相关品牌合作推出IP周边。

Bilibili平台自家原创IP《时光代理人》在两季动画播出的全程，不间断地开发衍生周边，在粉丝之中留下来“很会出谷”的印象。

国产手游《光与夜之恋》《明日方舟》《第五人格》等，从游戏发行开始，就为高人气角色推出了吧唧（徽章）、镭射票等谷子；国产游戏公司米哈游投资过潮玩星球（艾漫）、手办品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、服装品牌十二光年等，布局下游衍生品公司。

《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。

数据显示，翻翻动漫2023年收入5个亿，是上一年1.6倍，其中三月兽的衍生品收入占比80%。周鹏飞计划今年将三月兽门店开到27家。

“现在游戏IP的周边衍生品是市场宠儿，第二第三是日谷与国谷，两个品类平分秋色。”次元go总经理曾炜表示。

相比男性直接在游戏上“氪金”，女性反而更喜欢游戏转化出来的实物。

背靠米哈游的谷子店次元go总经理曾炜表示，疫情之前，男性向产品占总销售额的7成，但现在女性向产品已经占总销售额的8成。

“当下，年轻人愿意为爱好买单，也需要一个空间做自己喜欢的事情。”宋政认为，“有了更大的消费群体，品牌和商场也有更大的市场机会和发展动力。”

宋政表示，和此前的珠宝、奢侈品、潮流服饰不同，二次元对商场来说是全新的业态，如何将二次元这种高流量的业态与其他业态联动，是每个商场探索的目标。

如今中国的二次元商业市场，正处于盘古开天的初始阶段，迅猛且掺杂着混乱中增长。商业更新浪潮下的百货商场，也急需探索年轻人全新的生活方式，打破认知边界。

消费，永远都是人们对文化追求的实物映射。两者在彼此需要的时刻相遇，注定会碰撞出不一样的火花。