消费降级下，SKP的生意还好吗？

​作者 | 七月

来源 | 首席商业评论（ID：CHReview）

消费降级下，那些主卖奢侈品的商场还好吗？

笔者在周末下午四点左右去北京SKP探访，这个时间也是商场人流较多的时候，SKP购物氛围较为火热。爱马仕门口有些许排队，LV门店里人流也较为密集，我看到在离开SKP之前，很多人都没有空手。

今年4月，SKP的店庆气氛同样火热，还没开业时商场门口就排起了长队，停车场也有数十辆车等待排队进入。有店员透露过，店庆期间的客流比平时增多5倍，一些热门限定款更是早早预定售罄。

今年还有一个不同的玩法，在原有的满返现金券两馆通用基础上，还增加了两馆同时累积订单的玩法，旨在带动整体的客流消费。

人们嘴上都说要反向消费了，很多媒体也报道全球奢侈品进入寒冬，为何SKP却一直不缺客流？

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SKP的“店王”宝座，依然难以撼动

在直播、网购等新形态的冲击下，百货行业倒闭哀嚎似乎已经成为一种常态。这两年，上海、广东等多地不少地标性的百货老字号都悄然离场，引发网友一波童年回忆潮。

而与之形成明显对比的是，同样是老百货，SKP却依然保持着相当强大的生命力，这些年客流不仅没有减少，反而销售额年年创下新高。

要知道，SKP卖的一向是高端奢侈品，价格是普通人很难够得到的水平，尤其在2012年到2018年，赶上中国奢侈品市场飞涨的红利，SKP从2011年起连续十年蝉联全国单体商场业绩第一，还得到了“店王”的称号。

2020年，北京SKP以177亿元的销售额，一举超过英国乃至世界最负盛名的奢华百货公司哈罗德百货，让远在海外的全球同行都眼红。

很多人不知道，如今的逼格之王SKP，最开始还差点被打造成一个接地气的百姓生活配套商业项目。不过，后来曾为SKP提供咨询服务的睿意德核心团队认为，做商业项目需要“站在现在看未来”，最后还是坚持走高端路线，还给SKP定下了一个相当雄伟的目标：CBD最大型的高端购物场所，还要计划打造成北京最具国际感的商场。

想要打造高级感，最关键的一点就是奢侈品牌的入驻率，首先是外观要看上去足够霸气，SKP将首层单店面积从120平方米至150平方米扩展到200平方米，并使用“1+1”（一层加二层）旗舰店设计。无论是外观设计，还是角落细节，放在当时足够吸引眼球。

但随着高端商场变多，单纯靠装修铺陈或偌大空间很难一招吃遍天，SKP之所以能吸引源源不断的人来购物，更关键的一点在于产品。

这就不得不提它的首店策略，知名大牌的首店显然能吸引更多的流量，是商场最好的金字招牌，很多商场都在煞费苦心招揽大牌。

在如此竞争激烈的情势下，SKP为了吸引各大奢侈品牌在此扎根，另辟蹊径采用零售直营化为主的模式，展现出对品牌的管理和合作的满满诚意，如此，多个奢侈品牌首次进入中国就会选择SKP独家入驻，一开业就引入了超过900个品牌，包括Prada、Gucci、Chanel、Fendi等多个品牌的旗舰店、主力店，北京SKP官方的相关数据显示，近两年北京华联SKP国际品牌首发率占中国市场的38%左右。

除了首店，新品首发也是关键，有句话形容，法国巴黎发布了新品，SKP就会以最快速度上架，很多SKP的忠实消费者说，SKP店里不是千篇一律的箱包、手表、服饰、鞋子等品类，而是每一季的潮流产品和限量款，甚至是全球首发款。

这也很好解释了，为什么人们买奢侈品还是只选择SKP，正如柜姐说过的这样一句话：“全世界的奢侈品，如果在SKP买不到，那全国哪里都买不到。”

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老百货们卖不动，SKP们为何能称王？

最早的SKP，还是由台湾新光三越(台湾新光集团和日本三越百货MITSUKOSHI合资)与BHG北京华联集团两强合资打造，各自股权比例为50：50，不过随后双方便传出矛盾纠纷，华联收购部分新光股权，成为合资公司的大股东，管理权也转移到华联手中。

现实证明这个路子是对的，在华联的主导下，别的百货动辄倒闭关店的同时，北京SKP杀出一条血路，一步步成为百货商场妥妥的头部佼佼者。

一方面，SKP的确踩中了高净值人群的红利，而且未来也没有变缓的迹象。

3月，胡润研究院发布的《2024中国高净值人群品牌倾向报告》显示，截至2023年初，中国拥有千万人民币总财富的高净值家庭数量达到208万户；拥有亿元人民币总财富的超高净值家庭数量达到13.3万户。

据中金预测，2024年全球奢侈品行业收入增速将回归正常化，至4-5%；大中华地区预计增速快于全球，受益于中国消费者收入提升。

另一方面，如今的SKP，更要得益于其所建立的买手制。

SKP从2014年起就开始组建自己的采购团队，还设立了专门的SKP SELECT买手店。SKP SELECT采取直营买手制模式，有别于特许经营模式，商场可根据零售情况随时调整品牌，这种策略投入小、风险低，SKP Select几乎分布在商场内的每层楼，品类覆盖服饰、鞋履、家具等等，几乎无孔不入。我去的时候，门店里面柜姐正在给顾客讲解某个香水小众品牌，不是人尽皆知的那种大牌。

有业内人士认为，自营买手店的好处很多，可以提高自营比例、提升在用户面前的话语权，还能提升对货品的控制力，甚至还可以通过其设立在国内没有专柜店铺的设计师品牌，同时，更能与用户实现紧密链接。

SKP的会员体系与大多数高端百货商场十分类似，把积分可以当钱花，兑换各项礼品和专享服务，但与一般商场不同的是，SKP对会员的服务运营会更加颗粒度，花的钱越多，会员卡等级也就越高，享受的服务也会更到位，不断优化内部购物体验、经营结构。比如vip客人在顶级商场拥有自己的贵宾休息室等。

因此，每年4月、11月的SKP店庆活动常常热闹非凡，商场门口和停车场堵车堪比节假日高速，香奈儿、LV、爱马仕等高奢品牌门前的队伍排长队，都是只有SKP才能出现的盛况。

巅峰时期的SKP趁热打铁，又在北京建国路大望桥东南角打造了针对年轻人的新空间SKP-S，2019年开业，两家定位区别明显，相比中老年贵妇更多的SKP，SKP-S更倾向于潮流、年轻、艺术感，装修主打暗色调，所有奢侈品店一律都是暗色简洁风。

SKP-S开业的时候，需要预约才能进，一度成为了年轻人新的打卡地标，但打卡归打卡，从真金白银的业绩上说，这个弟弟的表现显然还是比不过SKP，日常客流也不及SKP。

笔者周末探访SKP-S发现，购物人流也与SKP奢侈品店形成鲜明对比，爱马仕、LV 门店几乎没有顾客，显得冷冷清清，柜姐们也都无事可干。

如今SKP店庆搞出的新玩法，某种程度上也是想平衡两馆的客流，实现联动双赢。笔者注意到，过去SKP主打的首店玩法，在SKP-S上也在套用以吸引客流。比如很多特色餐饮店如宜米宜谷、艳鹏餐厅等均是北京首店。

但目前，就笔者所观察，SKP-S的客流依然不如SKP，SKP-S的整体基调偏暗，楼上几层的年轻人也并不多。

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M型消费曲线下，谁还能成为下一个SKP？

有人以为SKP能在北京大火，是因为北京是有钱人聚集之地，换个地方或许就不成立。

然而SKP出现在更多一二线城市，也用表现否定了这一说法。这些年，当SKP走出北京城，在西安、成都、广州、武汉、杭州等城市开出，合肥、昆明SKP也在筹备开业或建设中，根据此前业内市场消息，SKP的目标是在全国完成10家店的布局。

成绩如何呢？西安SKP于2018年正式开业，2022年全年销售额达到95亿元，位列西安商业项目销售额第二名，仅次于西安赛格国际购物中心；2022年开始试营业的成都SKP成为了亚洲最大下沉式高端百货，交出一份55亿元的年销售成绩单。

据时尚媒体时尚商业Daily报道，2023年，北京SKP销售额达265亿元，较2022年的239亿元增长10.8%；西安SKP销售额达到80亿元，略低于上一年的95亿元；新开业的成都SKP实现销售额55亿元，三家SKP销售额总计400亿元，成绩依然不错。

SKP的盛况未来还会持续么？一个更保守的答案是，会。其实如今，不管经济形势如何变，社会逐渐呈现出了M型消费趋势，高净值人群的收入和消费力相对稳定，而中产阶级和低收入群体则受到明显影响。

落到消费上，两端也就是奢侈品消费和中低端消费拉高，中产消费则继续下降。简单说，就是大家的消费偏好越来越两级化，要么就买便宜商品，以此促生了某多多的热潮，要么就是买高端商品，图的就是保值心理。如今，这种消费两极化的趋势越发明显，

此外，随着境外旅游的恢复，顶奢品牌等得益于其自身的品牌忠诚度和高端客户群体的抗风险能力，表现出相对较强的韧性，这也给了它们涨价有恃无恐的勇气。

6月28日,路易威登宣布，其中国内地门店将于7月2日对所有产品进行价格调整。此前,今年2月,该奢侈品牌已对包括CARRYALL、牛角包、水桶包在内的部分皮具产品提价5%-7%。

路易威登此前就曾多次提价，反映到财报上的效益很明显。LV、爱马仕等全球奢侈品巨头等虽在去年前三季度业绩不及预期，但仍保持双位数增长。2023年前三季度，法国奢侈品集团LVMH实现营收622.05亿欧元，约合人民币4816亿元，同比增长10.2%。2023年前三季度，爱马仕集团综合收入达100.63亿欧元，约合人民币768.06亿元，按固定汇率计算同比增长22%。

以上数据也说明，无论我们感官上觉得反向消费才是社会的大趋势，但并不妨碍高净值人群、有钱人依然是狂热的奢侈品爱好大军，对大牌的购买热潮更是有增无减，正是看到了这种情况，所以重奢百货也在不断进化，试图抓住这股机遇。

从不断与时俱进的SKP身上，或许可以窥见很多高端百货努力的影子。比如发力买手制，王府井建立首家潮奢买手制百货——东安睿锦，银泰百货旗下也有买手店业务“银泰西有”，提升自身的时尚力，试图改变人们对老牌百货的刻板印象。

可以预见，由于奢侈品行业机制和人群圈层的特性，未来很长时间，重奢百货依然是有钱人的必逛之地，SKP的长红就说明，只要与时俱进，用心经营，就能够穿越周期。

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