Machine-A上海闭店，海外买手店在中国也不好过了?

近日，英国先锋设计师买手店Machine-A位于上海的旗舰店宣布关闭，标志着这家起源于伦敦SOHO区的时尚地标在中国的首个实体店面画上了句号。

入驻不到两年时间就宣布闭店，这令人不禁思考，海外买手店是否在中国市场已经面临瓶颈?

Machine-A这家以小而美、先锋选品著称的买手店起源于2009年的伦敦SOHO区。早在2020年，Machine-A就表现出对中国市场的浓厚兴趣，与上海知名买手店Labelhood推出联名快闪店，并陆续开设社交平台账号。然而，直到2022年9月，Machine-A才正式进入中国市场，在上海开设了旗舰店。

Machine-A旗舰店位于上海市静安区余姚路66号，占地245平方米，是其在全球范围内的首家分店。自两年前开业以来，该店凭借其独特的选品眼光和实验性的买手策略，汇集了Mugler、Yueqi Qi、Ottolinger等一系列备受追捧的设计师品牌，成为众多时装爱好者的打卡胜地。

然而在入驻国内两年后就遭遇闭店，也令人不胜唏嘘。

谈及闭店原因，Machine-A的创始人Stavros Karelis直言不讳地表示，零售环境的挑战是主要原因之一。但他同时强调，虽然上海旗舰店关闭，但Machine-A并未放弃中国市场，将继续探索在中国市场的发展机会，并寻求与更多本土品牌和设计师的合作。

事实上，Machine-A的遭遇并非个例。近年来，中国买手行业整体呈现出低迷的态势。买手店作为一种独特的零售模式，起源于二十世纪五十年代的欧洲，直到1996年才逐渐进入中国市场。在过去的十年里，随着奢侈品牌在国内的加速布局和消费者需求的多样化，买手店在中国市场迅速崛起并迎来繁荣时期。

以上海为例，2014年上海约有买手店70多家，到了2016年新增的买手店就达到了80家，总数迅速攀升至300家。而到了2019年，据时堂Showroom公布的数据显示，全国买手店总量较上一季增长了51%，达到了惊人的3101家。这些买手店不仅分布在北京、上海、广州等一线城市，还逐渐向成都、杭州等二三线城市扩散开来。

然而，随着市场的变化和竞争的加剧，许多海外买手店的生存困境似乎逐渐艰难起来。

以I.T为例，作为最早进军大陆市场的买手店之一，2002年其在上海开设了其内地第一间店铺，随即大肆扩张。2018年，I.T集团在内地共492间实体店；而一年后，该数目扩展至834家，将近翻倍，而2019财年中期则首次出现净亏损7120万元，年报亏损幅度进一步扩大至7.45亿元。I.T在三年前便关闭了28间在港澳的分店，而最早引入CDG川久保玲店中店的北京金融街店铺也宣告歇业。

Joyce是香港高端零售的先驱，隶属于连卡佛载思集团。2007年5月，Joyce在上海恒隆广场开出大陆第一家店。得益于内地时尚刚完成启蒙阶段，Joyce的运营状况在2011年-2012年达到了巅峰，2015年Joyce的店铺数量更是达到了52家。在买手店经营顶峰时期，Joyce创始人Joyce Ma从意大利、日本、英国等新兴时尚市场带来了诸如Kenzo、Comme des Garcons、Missoni等品牌，Joyce更为Giorgio Armani开出大中华地区的首个独立店铺。

然而从2016年开始，Joyce连续四年亏损累计约为2亿港元，扛不住的Joyce在2019年提出了私有化退市，而店铺数量也减少到了34家。

像这样港资投控的买手店算是进入中国较早的一批买手店。港资买手店在中国的买手史里有着极强的存在意义，它们可以说是时尚中转站。依靠香港特殊的文化优势、坐标位置以及关税设定，它们把欧美最新的潮流从海外引入香港再导入内地，填补了大部分时尚品牌没有在中国大多数地区开店的空白局面。除了港资的买手店，欧洲、美国等买手店都相继进入过中国市场，但都以失败告终，黯然撤退。

意大利知名买手店10 Corso Como曾经在北京SKP开过分店，2013年与赫基集团合作在上海设立新店。2019年5月，歇业前的10 Corso Como以3折低价清理库存，这才让门可罗雀的景象在日暮之时迎来最后一批时尚消费者，假象中的繁荣。

比起美国买手店，以上的外资买手店都不算悲惨。Neiman Marcus 仅以网店模式进入中国后，一年便退出；Barney’s 与 Opening Ceremony 一直没能落地中国。

进入中国市场真的这么难吗？

究其根本，买手店或是品牌集合店，作为一种和私人风格及品味强相关的零售产业，受地域的影响极大。因此，与中国消费土壤不合的国外买手店在进入中国时，就面临着巨大的文化和消费习惯的差异。许多外资买手店在进入中国市场后，没有能够准确判断中国市场的需求和消费者习惯，导致产品定位和营销策略出现偏差。其次，随着电子商务的兴起和消费者购物习惯的改变，传统的实体店面临着巨大的竞争压力。

如何缩窄这些差异，营造符合中国消费者购买习惯的门店，完成本土化的融合升级无疑是困难的。这也是为什么，在海外买手店集体在中国市场走入困境时，本土买手店却有着兴起的趋势。

有业内人士认为，买手店不应该只是高端奢侈品的集合店。中国消费者习惯货比三家，产品定位越高端奢侈小众，这类买手店就能强调稀缺、抬升价格，在偏离了国内消费者的审美和消费观念后，它们难以建立竞争壁垒。

中国的本土买手店更为年轻化也更为接地气，在媒体曝光和消费者注意力方面占尽风头，不仅数量在暴涨，盈利方面也在逐年加强。尤其是许多诞生在2010年之后的买手店，影响力很增强，有一批坚实的受众群。

在经历2019年一批老牌买手店的泡沫后，一些新兴本土买手店品牌已成功挤入一线梯队，Labelhood、栋梁、Hug、LMDS、SND等已经初步建立了市场权威。他们背靠以上海时装周为首的时装产业链闭环，孵化并扶持新兴设计师品牌，热衷于搭建社交窗口，与消费者建立起良性的互动，从运营逻辑到消费者体验上都逐步建立了独特的本土优势。

此外，海外买手店初期为国外小众设计师品牌进入国内市场起到了“中介”的作用，帮这些对当时零售市场不了解的国外品牌打下了基础。但随着市场的发展和品牌对于国内日渐熟悉，不少设计师品牌便会选择在中国开展直营业务，越来越多消费者选择直接前往品牌精品店购买产品，或是通过电商平台购买小众设计师品牌，更使得原本依靠吃“中间红利”的品牌集合店的优势荡然无存。

那么，海外买手店还有机会吗？

答案是肯定的，时尚终究是一门全球生意。而不得不承认的是，即使已经发展了这么多年，但中国时尚产业的后发性仍然决定了其需要通过海外买手店来作为行业借鉴，许多设计师品牌仍然只有在海外买手店中才能找到。但它们显然再也不能像过去一样用置身事外的方式经营了。

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