被华润万象生活接手！上海国华广场再出发

2023年6月8日，国华置业与华润万象生活（以下简称万象生活）达成合作，将位于杨浦的上海国华广场（以下简称国华广场）交由万象生活进行轻资产输出管理。

至此，沉寂三年的国华广场，迎来了新的转机。作为国内颇具影响力的品牌，万象生活的到场，让商户们重燃希望，甚至已离场的华为也选择重新回归。经过严谨地承接核验，2024年1月万象生活正式掌舵国华，入局五角场商圈，开启了其上海首个非标项目的新征途。

尽管消费大环境面临诸多挑战，但相信万象生活的速度和品质，相信相信的力量，有万象生活，确实不一样。

6月的一个工作日，赢商网深入走访和调研，真切感受到了国华广场的蜕变。十一点钟左右，停车场车位几乎停满，就餐游逛人流如织，热闹非凡。赢商网数据显示，目前国华广场日均客流已经从2023年5月的14779人增长至18898人，同比攀升28%。

万象生活的营运数据显示，截至今年五月，国华广场商户汰换完成40%，签约品牌达到50家，百万级店铺数量比去年同期增加了150%，出租率大幅提升30%，其中A栋出租率已达90%，预计年底整体出租率将超95%。同时，“一点万象”实现快速接入深度融合，为消费者带来更加便捷和丰富的购物体验。

国华广场在五角场是怎样的角色？

城市副中心的真中心商圈升级的新中心

要讲好万象生活与国华广场的这段故事，我们还是要梳理一下五角场的商业市场格局。

2001年上海城市副中心确立至今，五角场商业取得了巨大成功，2022年销售额前十商场中，五角场独占两名。2024年五一，杨浦拿下3.52亿元！从消费成绩单来看，占杨浦大众商场总量的60%以上的五角场商圈生活服务消费规模位居全市第二，增速达到12.3%。

五角场太强了，强到什么程度呢？

强到很多上海市民一直有个误区，提及江湾五角场城市副中心就始终认为是指五角场商圈地区，但是实际上，并非如此。随着五角场环岛商业项目的建成运营，五角场核心区的商业物业开发已结束，完成了打造上海城市副中心地标的阶段任务。

根据整体规划，其核心区并不是五角场的环岛地区，而是位于环岛区北部的新江湾城入口处。今后五角场南部的环岛交通枢纽区将定位为商业商务区，中部创智天地定位为科技金融区，而北部新江湾城及周边则定位为公共活动区，是整个城市副中心的核心区域。

虽然五角场环岛商圈在杨浦商业中占据主导地位，但其辐射半径相对有限，仅为4.5KM，这在全市范围内处于较低水平。因此，江湾五角场城市副中心的商业发展需要寻求新的增长点，实现多点开花。近年来，国华广场、江湾里MEET678、创智国际广场等商业项目共同构成了升级版的新五角场。

那么无论是从地理位置，还是商业使命，国华广场在这片热土上又是怎样的角色？

• 先来看地理位置，国华广场位于上海杨浦区闸殷路1555号，交通便捷，距离地铁10号线三门路站步行仅几百米，属于上海四大城市副中心“五角场”商圈升级版图的新中心。

• 再看周边产业发展优势，作为上海市区的新兴商务区，五角场三门路商圈承接城市副中心的定位，大学资源丰富，拥有创业孵化园区，抖音集团、哔哩哔哩、叠纸、耐克、戴尔等知名企业区域总部都迁移至此，科技企业数量增长提升了区域未来的发展潜力。

• 从客群分布结构来看，国华广场不仅可以直接截流北边新江湾的高端客群，还能把原本要绕远去五角场环岛消费的周边客群直接回流到自家地盘。

定位优化+深化，但不颠覆

做“生活漫游家”，强调社交属性

任何运营管理上的优化、深化都来源于对微观用户观察。

国华广场原本致力于构建一站式购物休闲和情境体验的生活MALL，但大环境的变化使其定位变得模糊。万象生活接手后，没有简单地延续旧有的定位，而是深入探寻客群结构，个性以及情绪需求，给出了全新的答案。

事实上，国华广场的客流独具特色。周一至周五，商务客流占主导，尤其午市餐饮深受周边互联网企业员工青睐；周末则以家庭客群为主，周边居民热衷于家庭聚餐、亲子互动和儿童教育。

基于这一清晰的客群分类，国华广场确立了“生活漫游家”全新身份。

项目有意弱化购物属性，转而强调生活和社交属性，致力于打造一个充满邻近感、氛围感、松弛感、社交感和归属感的生活“第三空间”，让周边居民在这里体验温暖而贴心的服务体验。而这一关键信息的确认，也为项目空间活化、营销推广、招商和运营管理指明了方向。

国华广场广场体量约6万平方米，是一座“盒子”式的购物中心，分A区和B区，其中A区由地下三层和地上三层组成，B区则为地下三层和地上五层构造，两区在二层、三层中部位置由连廊实现连通。

商场室内设计公司Benoy英国贝诺巧妙的以“新旧时光”为主题，自然纹理的木饰面，工业风格的金属网，现代质感的水泥特色墙，温馨细腻的室内灯具，最具时光肌理的树影造型天窗等等，都在诉说着本项目所独有的艺术气息和商业体验氛围，非常有质感。

万象生活团队在已有的硬件条件、装修标准之上，深化创新，挖掘国华广场优势，从设计、功能等多维度优化。国华广场华丽变身，夜幕下，灯光盛宴璀璨夺目，整个商业区霓虹闪烁如海洋，休闲区暖黄灯光温柔包裹，营造温馨氛围。针对外场光线不足，团队巧妙改造，点亮无数星光，既照亮归途，又增添广场魅力，让夜晚的国华广场更加迷人。

更加重视外场改造，空间活化

精准优化，提高驻足游逛时间

那么，对于空间设计堪称上乘之作的国华广场，万象生活又将如何锦上添花？

半年不见，赢商网在国华广场收获到了100%新鲜样貌。

原先外街空旷的行人行道，精心布局了半露天外摆空间，配以防水地台、绿植花箱，构成一个既可穿梭其中又可驻足的休闲小街区，摇身成为周围居民“逛游”的情绪温室。走在这里，无形放缓了人们的脚步和节奏，坐下来点上一杯饮品就能和老友欢聚一下午。

走进内部，时尚感和生态感直接把氛围拉满。餐饮商户门口的绿植小景，鲜活动人，放松每一位食客的情绪，让人胃口大开。零售商户、网红门店的时尚门头，搭配温馨柔和的灯光，更加精致好看，让过来消费的白领惊喜连连。

据了解，为了确保出品质量，万象生活运营团队从品牌招商签约后便跟进，对效果图进行细致把关，包括材料选用、店招字体、外立面材质等无一不细致入微。

逛累了，人们还可以坐在公共大楼梯看书、阅读、听一曲舒缓的音乐，或是去中庭退台上，在天窗树影的映照下，享受用餐和休闲时光，感受时光的流逝。

除此之外，为了进一步提升消费者体验，项目还对卫生间、母婴室及宠物装置等公共区域进行精准优化。可以说如今的种种蜕变，都被万象生活藏在了消费者一眼可见或不易察觉的细节里。

三大社群场景打造 丰富社交漫谈

高频互动 链接区域客群美好生活

“好逛”的本质，是场景更丰富了，而说起“好玩”，那当然是热闹、新鲜、有趣的社群活动了。

作为社群活动丰富的社区Mall，国华广场围绕宠物、运动、亲子等展开了系列活动。沉浸式的宠物时装秀，毛孩子秒变“髦”孩子，让宠物社群的家长大饱眼福，也让品牌商看到了毛孩子家庭的消费力。

国华广场专注打造遛娃好去处，聚焦小朋友，举行了系列儿童主题活动如手工DIY、才艺表演、艺术绘画等，让孩子们在玩乐中成长，不断强化项目家庭亲子客群的社群粘度。今年，端午节萌娃的街舞和走秀表演，让当日客流直接突破5万人。

聚焦户外运动，项目联动品牌机构打造spike ball等时下流行的主题社群活动，同时引入室内真冰场，邀约年轻客群到访项目，为运动达人带来潮流且愉悦的体验。

国华广场聚焦三大功能场景，着重打造宠物、运动、亲子三大社群，让人们在漫游购物的同时，找到志同道合的伙伴社交漫谈，让走进国华的每时每刻，都心生欢喜。

点金圣手变小餐+稳大餐 再丰富再升级

应对遗留问题 直面竞争态势

相较空间活化、社群营销，招商管理是万象生活入场以来最艰难的一环，由于之前宜家撤场、疫情冲击等历史遗留问题，出租率一度低迷，B栋更是完全空置，与此同时，三门路商圈激烈的竞争态势，都给新的招商工作带来了不小的挑战。

但办法总比困难多，考虑到国华广场的客群结构和项目布局，招商方向将聚焦于扩大餐饮业态占比，同时精简零售板块，重点引入3C数码与精选杂货等高品质零售，以平衡商业生态，提升整体吸引力。目前A区已确认入驻引领美妆潮流的调色师；专注童装品质的balabala；更多零售品牌的入驻将进一步丰富A区的购物选择。

根据国华广场建造特点来看，A栋聚会大量的办公人群，互联网大厂B站入驻其中、同时离字节跳动的距离也十分近。

国华广场深谙区域内商务白领的“吃饭”问题，于是匠心独运，借鉴了万象生活“YUMMY”集市的精髓，精心策划了B1楼层的业态布局。这里，已蜕变成为三门路商圈内一颗璀璨的美食聚合地，汇聚了超过二十家风味各异的餐饮店铺，共同编织成一条令人垂涎欲滴的美食街巷。

当然这里不仅仅有美食，它更像是一个充满故事与情怀的人文市集，邀请着每一位过客来此驻足，开启一场关于美味、关于美好生活的奇妙旅程。

赢商网注意到，中午11时30分左右就有不少客人在街区中来回穿梭。在许多家门店前都有等候取餐的外卖小哥，12点以后成群结队的职场饭搭子逐渐增多。

今天的国华广场，不仅B1“好吃”，楼上的美味也大有来头。据了解，项目在去年11底，今年上半年引入社交、网红、流量属性的太二、绿茶、西塔老太太、友两位、湘先生米小姐等大餐品牌，成为国华广场的流量杀手锏。

而B栋则不同，周边分布密集的居民社区，家庭消费成为主力，团队招商工作将积极布局家居生活、运动旗舰、儿童零售、教育娱乐体验业态为主，同时搭配特色餐酒吧，打造汇集品质生活、活力成长、家庭娱乐聚会为一体的家庭漫游欢乐场。

目前盒马NB、乐刻、唱吧麦颂、友两位海鲜牛肉火锅已经确定签约入驻B区，其余品牌签约也在稳中求进，有序地推进中，年底B栋也将焕然一新。

围绕定位核心 精细化系统化运营

万象生活运营精粹全覆盖

市场瞬息万变，拿出真诚与客户对话，拿出专业与商户共赢，才是绝招。

万象生活接手之后，商户管理月度业绩提报迅速由手工提报升级为电子化，积极组织分享月度业绩情况，探讨经营策略，寻找提升业绩的突破口成为常态。

针对人员管理、货品管理和大场品质管理三大核心场景精细化和正规化的管控，打造百万商户，流量商户，帮商户提高业绩，成为了运营的核心。所有的美好体验，都藏在秩序里，而系统化、精准化的管理标准更是万象生活的强项。

在会员管理方面，今年四月底，“一点万象”会员系统正式上线，尽管会员权益框架正在逐步丰富与精细化，但已展现出强大的潜力和活力。

如果你点开“一点万象”，会发现4.0停车系统已经全面升级，停车体验与其会员等级紧密相连，从银卡到尊贵的黑金卡，每个等级的会员都能享受到相应时长的免费停车服务。

充分归属感，让每一位会员都更愿意来到国华广场。据统计，自停车系统上线以来，国华广场的会员数量迅速增长，截至目前，已突破17000人。

另外消费者还可以通过商场内的落地导览屏找到项目的母婴室。国华广场具有3个母婴室，其中B区L3间，参照行业内首屈一指的万象生活商业体系内母婴室面客标准改造，内设有婴儿床、暖奶器、休憩沙发、空气净化器等，客服台也同步提供常用母婴用品，舒适安全、功能完善的空间，不仅给每一位母亲提供了便利，缓解了尴尬，更是体现出人文关怀。

半年，一个新国华，在如此规模化且系统性的调整和运营管理下，国华广场的自我生长也达到了新高。数据显示，较去年同期相比，零售额增加122%，零售额坪效增加145%。

然而，国华广场的美好体验还远不止于此，关于漫游家的未来，我们有理由相信仍有无数的惊喜盲盒，在等待开启。

赢商观察

国华广场，虽非宏大之地，但其改造之路却充满挑战。经过半年的验证，团队凭借清晰的思路和不懈的努力，如今已呈现出令人瞩目的蝶变成果。

从定位的深化与升级，到生态场内活力的全面激活，再到精准有效的招商策略，以及借助集团优势实现的品牌商户会员精细化管理，国华广场的每一步都走得稳健而有力，商业创造力在此得到了充分地展现。

这些成果的背后，是万象生活对市场与消费者的深刻洞察和长期积累，以及始终秉持与品牌商户、消费者共创共享的理念的尊重和坚持。

我们也希望，未来国华广场将继续致力于短期维稳、提升经营氛围，中期稳健运营，长期则致力于提升五角场的整体商业氛围，以期为行业及消费者带来更多的精彩体验与美好记忆。