“逛超市”什么时候约等于了“去超市吃饭”?

餐观局   2024-07-24 19:06

核心提示:如今线下商业的布局中,一个购物中心很可能已经变成了一个大食堂。包含各类餐饮形式在内,餐饮门店甚至有已经覆盖到了一半购物中心的程度。

作者|孟一

出品|餐观局

打工人们最近的新宠,是传统商超推出的现炒快餐。在永辉、盒马和物美新推出的食堂里,花上十几二十块,就能吃到一顿菜品丰富的新鲜饭。

消费者们纷至沓来,传统商超苦热闹久矣。

据统计,2024年上半年,全国商超关店数量已超过130家,传统商超面临着前所未有的挑战。为了寻找新的增长点,许多商超选择将目光投向了餐饮领域。

然而,传统商超转型餐饮并非新鲜事。早在2016年,盒马鲜生和永辉旗下的超级物种就以“零售+餐饮”模式登场,尽管超级物种最终未取得预期成功,但这一模式也为后来者提供了经验。

如今超市推出的现炒快餐,更多地在用低价和新鲜吸引消费者,但就市场环境来看,竞争者上有电商外卖平台、下有大量品牌快餐,餐饮业本就已经卷出天际,超市的模式转型,能否带动其本身的零售业务、又能够实际运营多久,还得打个问号。

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超市卖现炒快餐,怎么个事儿?

近期最新开张的,是位于北京通州龙湖店的物美大食堂。

中午11:00,食堂已经来了不少人。一半的桌子已经坐满,还有一些人正在排队打饭。据了解,这里采用的是自助餐式流程。自助餐分为两类,一类是13元的碳水自助餐,包含几种面、饼、粉、包子、炒饭等,另一类则是19.9元的自助餐,热菜、凉菜有近二十多种,此外还有主食、水果、甜品等。午餐和晚餐分时段供应,有些菜如鸡腿、肉丸等是限量供应,售完不补。

图|餐观局摄制

据餐观局走访,这家物美大食堂处在居民区旁,因此前来用餐的顾客也基本以周围的中老年人和小孩为主。大家先选择套餐,扫码付费,领取餐具,自助打餐。其中,为了防止浪费食物,物美食堂还会额外向顾客收取5元的押金,用餐结束后如无浪费即可退还。

一位用餐的大爷向餐观局表示,“味道挺好的,明厨都能看见,有时候搁家不愿意做的时候来这儿方便。”

相比于此前开在中关村写字楼附近的另一家物美食堂,这家开在社区里的店,便民食堂属性似乎更明显了。

但是超市食堂这一概念,最早还是由“永辉食堂”所践行的。今年年初,永辉超市在福建的部分门店推出“永辉食堂”。素菜每份1-3元,半荤菜每份6元,荤菜每份8-16元左右不等,算下来人均大概15元左右。而永辉食堂在浙江的门店,则按1.98元/两来称重计费,人均价格也在十几元左右,都是主打现炒、多样、实惠。

超市通过在快餐上拉高性价比,吸引大量消费者重新进入这里。除了物美和永辉外,盒马作为商超中的后起之秀,也没有错过这笔生意。一直以来,盒马就有新鲜食材现场加工的服务,多以海鲜为主,但是客单价高,也不是最日常的餐饮场景,并没有太亮眼的成绩。

如今,盒马在北京门店推出了计重的现炒菜,荤素统一为3.28元/两,一顿饭的平均花费也就在十几元。有的门店也专门推出了打工人套餐,旨在精准打击消费人群。

这么多大牌超市开始逐渐将现炒菜业务摆上台面,对准了消费者最高频的需求,每家都似乎在喊“势必要拿到这个转型入场券”,那么这件事最后能持续多久?

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拉人流、打生活方式

传统商超的自救

在探讨这个模式是否可持续之前,我们应该先看看,商超入局现炒快餐的动因在哪儿。

显而易见的原因是线下传统商超的客流量减少。从消费者逻辑去理解,不同电商平台本就卷得不行,各种低价产品令人挪不开眼,去超市买东西已经不是刚需,而许多还保存着线下购物习惯的消费者们,又被各种会员店所瓜分掉一些。传统商超在价格上卷不过电商平台,在产品供应上又很难达到会员店的品质和独特性,盈利空间急剧下降。

据公开数据显示,2024年上半年,全国商超关店数量已超过130家。永辉超市连续三年亏损超80亿,甚至计划关闭200家门店。北京顺义新世界百货地下一层的永辉超市,就将于本月底关停。在这种背景下,商超不得不进行自救。

差异化是驱动消费者购买的根本。早些时候,为了打出差异化,许多线下超市聚焦生鲜,让消费者买看得见的生鲜产品,活水养殖,让消费者心里有安全感,成了线上难以替代的体验。

做现炒快餐,本质上也能用这个逻辑理解。即使餐饮行业再卷,吃看得见的现炒饭菜,也是区别于预制菜、外卖的一个差异化选择。“去店里吃饭”这件事变成各种需求当中的一个强需求。

超市售卖各种米面油食材,推出现炒快餐相当于做了一步深加工,顺水推舟的同时也提高了食材利用率。

而从更长远的发展来看,传统商超做餐饮,更多考虑的还是一种可能发生的生活方式。虽然很多服务已经可以在线上购买到,但是近两年来,回归线下、回归具体的附近生活,成为年轻消费者所追求的一种方向。

逛超市则是线下生活中的一个重要场景,超市的本质是售卖各种零散货品,但是如果有现炒菜的加入,一站式购物的场景感加深。人们来这里吃新鲜的饭,顺便再买点东西回家,成为了一个合理动线,某种程度上是生活幸福感的提升。

在餐观局走访的过程中了解到,位于通州龙湖店的物美超市,在食堂没开业之前很少会有那么多客流量,数据显示开业当天就接待了近500人,一名员工告诉餐观局,“之前比较冷清,这阵子感觉不仅吃饭的人多,来购物的人也变多了。”

用餐饮自救,短期来看,确实带动了超市本身的原始生意。

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超市食堂,可以持续多久?

超市进入餐饮行业,意味着需要直面的竞争对象变了。

目前,超市开食堂,最大的优势在于性价比。而各大餐饮品牌的价格战有目共睹。从快餐领域来看,肯德基麦当劳推出的各类低价活动似乎从没在视线范围内消失过,南城香、乡村基、和府捞面等快餐品牌也都在下调价格。

图|源自乡村基公众号

光卷价格的作用不会一直显著,当这波新鲜潮褪去,消费者们是会更愿意选择已有知名度的餐饮品牌,还是一直把机会给印象里是卖散货的超市?

其实传统商超对于局面早有意识,所以除了价格之外,超市快餐将另一优势聚焦在食材供应上。从源头来说,超市的供应链确实具有一定的优势,相比于预制菜和食材新鲜问题,超市食堂在这一块更透明。

物美大食堂的宣传广告上用大字写着使用的是“非转基因油”。同时为保食材新鲜,物美联合莎莎供应链全程净菜冷链配送,后者以规范化和高效的供应链体系而闻名。物美超市餐饮负责人陈少兵曾向媒体表示,“每天,位于天津的净菜工厂将食材提前洗净切好、真空包装,再统一运往门店”。

图|源自物美超市公众号

极低的价格,全程管控的供应链,同时主打现炒现卖,这其中的利润如何?陈少兵也向媒体表示,利润虽然微薄,但是目前最重要的是“薄利多销”,让这个业务“跑起来”。

尽管供应链资源优越,但“跑起来”的过程中,消费者还在乎的是“跑得好不好”。复购成为接下来的一个核心问题。获客是为了作用于超市本身的核心业务——售卖货品,盘活超市这一线下场景,而如何把看热闹图新鲜的新客人变成品牌忠实的复购人群,决定了这一模式的存活率。

要不要再来,看的是口味和体验感。在物美大食堂,餐观局随机采访了几位食客,他们基本都觉得这里的菜品整体要优于旁边小店里同等价位的餐品,但毕竟还是快餐,要求不会太高。此外,现场的就餐体验感也时好时坏。有时,大爷大妈们会不太遵守排队的习惯,插队打饭,限量的菜品也多多取,晚来的人可能吃不上一些菜品。

横向对比其他的快餐品牌,后者在整个用餐环境上更有秩序,而超市食堂会更像大学里一窝蜂打饭的场景。

这些都是未来传统商超做现炒快餐会频繁遇到的挑战,口味调试、品牌认知、管理上的专业度,首先要革新大家对传统超市职能的理解,其次要媲美甚至赶上餐饮的发展。不同门店辐射不同的人群、不同的口味,这些对传统商超来说都是“新的知识”。

在如今线下商业的布局中,一个购物中心很可能已经变成了一个大食堂。包含各类餐饮形式在内,餐饮门店甚至有已经覆盖到了一半购物中心的程度。都说餐饮是个坑,但是相对来说,这依然是一个能看得见营收,回本周期相对较快的行业,于是人人都想进来分一杯羹。

但商超做快餐依然有不同之处,只有密切关注消费者需求的变化,找到核心痛点,才能摆脱低效内卷,真正赚到新的钱。

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