“逛超市”什么时候约等于了“去超市吃饭”？

作者｜孟一

出品｜餐观局

打工人们最近的新宠，是传统商超推出的现炒快餐。在永辉、盒马和物美新推出的食堂里，花上十几二十块，就能吃到一顿菜品丰富的新鲜饭。

消费者们纷至沓来，传统商超苦热闹久矣。

据统计，2024年上半年，全国商超关店数量已超过130家，传统商超面临着前所未有的挑战。为了寻找新的增长点，许多商超选择将目光投向了餐饮领域。

然而，传统商超转型餐饮并非新鲜事。早在2016年，盒马鲜生和永辉旗下的超级物种就以“零售+餐饮”模式登场，尽管超级物种最终未取得预期成功，但这一模式也为后来者提供了经验。

如今超市推出的现炒快餐，更多地在用低价和新鲜吸引消费者，但就市场环境来看，竞争者上有电商外卖平台、下有大量品牌快餐，餐饮业本就已经卷出天际，超市的模式转型，能否带动其本身的零售业务、又能够实际运营多久，还得打个问号。

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超市卖现炒快餐，怎么个事儿？

近期最新开张的，是位于北京通州龙湖店的物美大食堂。

中午11:00，食堂已经来了不少人。一半的桌子已经坐满，还有一些人正在排队打饭。据了解，这里采用的是自助餐式流程。自助餐分为两类，一类是13元的碳水自助餐，包含几种面、饼、粉、包子、炒饭等，另一类则是19.9元的自助餐，热菜、凉菜有近二十多种，此外还有主食、水果、甜品等。午餐和晚餐分时段供应，有些菜如鸡腿、肉丸等是限量供应，售完不补。

图｜餐观局摄制

据餐观局走访，这家物美大食堂处在居民区旁，因此前来用餐的顾客也基本以周围的中老年人和小孩为主。大家先选择套餐，扫码付费，领取餐具，自助打餐。其中，为了防止浪费食物，物美食堂还会额外向顾客收取5元的押金，用餐结束后如无浪费即可退还。

一位用餐的大爷向餐观局表示，“味道挺好的，明厨都能看见，有时候搁家不愿意做的时候来这儿方便。”

相比于此前开在中关村写字楼附近的另一家物美食堂，这家开在社区里的店，便民食堂属性似乎更明显了。

但是超市食堂这一概念，最早还是由“永辉食堂”所践行的。今年年初，永辉超市在福建的部分门店推出“永辉食堂”。素菜每份1-3元，半荤菜每份6元，荤菜每份8-16元左右不等，算下来人均大概15元左右。而永辉食堂在浙江的门店，则按1.98元/两来称重计费，人均价格也在十几元左右，都是主打现炒、多样、实惠。

超市通过在快餐上拉高性价比，吸引大量消费者重新进入这里。除了物美和永辉外，盒马作为商超中的后起之秀，也没有错过这笔生意。一直以来，盒马就有新鲜食材现场加工的服务，多以海鲜为主，但是客单价高，也不是最日常的餐饮场景，并没有太亮眼的成绩。

如今，盒马在北京门店推出了计重的现炒菜，荤素统一为3.28元/两，一顿饭的平均花费也就在十几元。有的门店也专门推出了打工人套餐，旨在精准打击消费人群。

这么多大牌超市开始逐渐将现炒菜业务摆上台面，对准了消费者最高频的需求，每家都似乎在喊“势必要拿到这个转型入场券”，那么这件事最后能持续多久？

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拉人流、打生活方式

传统商超的自救

在探讨这个模式是否可持续之前，我们应该先看看，商超入局现炒快餐的动因在哪儿。

显而易见的原因是线下传统商超的客流量减少。从消费者逻辑去理解，不同电商平台本就卷得不行，各种低价产品令人挪不开眼，去超市买东西已经不是刚需，而许多还保存着线下购物习惯的消费者们，又被各种会员店所瓜分掉一些。传统商超在价格上卷不过电商平台，在产品供应上又很难达到会员店的品质和独特性，盈利空间急剧下降。

据公开数据显示，2024年上半年，全国商超关店数量已超过130家。永辉超市连续三年亏损超80亿，甚至计划关闭200家门店。北京顺义新世界百货地下一层的永辉超市，就将于本月底关停。在这种背景下，商超不得不进行自救。

差异化是驱动消费者购买的根本。早些时候，为了打出差异化，许多线下超市聚焦生鲜，让消费者买看得见的生鲜产品，活水养殖，让消费者心里有安全感，成了线上难以替代的体验。

做现炒快餐，本质上也能用这个逻辑理解。即使餐饮行业再卷，吃看得见的现炒饭菜，也是区别于预制菜、外卖的一个差异化选择。“去店里吃饭”这件事变成各种需求当中的一个强需求。

超市售卖各种米面油食材，推出现炒快餐相当于做了一步深加工，顺水推舟的同时也提高了食材利用率。

而从更长远的发展来看，传统商超做餐饮，更多考虑的还是一种可能发生的生活方式。虽然很多服务已经可以在线上购买到，但是近两年来，回归线下、回归具体的附近生活，成为年轻消费者所追求的一种方向。

逛超市则是线下生活中的一个重要场景，超市的本质是售卖各种零散货品，但是如果有现炒菜的加入，一站式购物的场景感加深。人们来这里吃新鲜的饭，顺便再买点东西回家，成为了一个合理动线，某种程度上是生活幸福感的提升。

在餐观局走访的过程中了解到，位于通州龙湖店的物美超市，在食堂没开业之前很少会有那么多客流量，数据显示开业当天就接待了近500人，一名员工告诉餐观局，“之前比较冷清，这阵子感觉不仅吃饭的人多，来购物的人也变多了。”

用餐饮自救，短期来看，确实带动了超市本身的原始生意。

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超市食堂，可以持续多久？

超市进入餐饮行业，意味着需要直面的竞争对象变了。

目前，超市开食堂，最大的优势在于性价比。而各大餐饮品牌的价格战有目共睹。从快餐领域来看，肯德基麦当劳推出的各类低价活动似乎从没在视线范围内消失过，南城香、乡村基、和府捞面等快餐品牌也都在下调价格。

图｜源自乡村基公众号

光卷价格的作用不会一直显著，当这波新鲜潮褪去，消费者们是会更愿意选择已有知名度的餐饮品牌，还是一直把机会给印象里是卖散货的超市？

其实传统商超对于局面早有意识，所以除了价格之外，超市快餐将另一优势聚焦在食材供应上。从源头来说，超市的供应链确实具有一定的优势，相比于预制菜和食材新鲜问题，超市食堂在这一块更透明。

物美大食堂的宣传广告上用大字写着使用的是“非转基因油”。同时为保食材新鲜，物美联合莎莎供应链全程净菜冷链配送，后者以规范化和高效的供应链体系而闻名。物美超市餐饮负责人陈少兵曾向媒体表示，“每天，位于天津的净菜工厂将食材提前洗净切好、真空包装，再统一运往门店”。

图｜源自物美超市公众号

极低的价格，全程管控的供应链，同时主打现炒现卖，这其中的利润如何？陈少兵也向媒体表示，利润虽然微薄，但是目前最重要的是“薄利多销”，让这个业务“跑起来”。

尽管供应链资源优越，但“跑起来”的过程中，消费者还在乎的是“跑得好不好”。复购成为接下来的一个核心问题。获客是为了作用于超市本身的核心业务——售卖货品，盘活超市这一线下场景，而如何把看热闹图新鲜的新客人变成品牌忠实的复购人群，决定了这一模式的存活率。

要不要再来，看的是口味和体验感。在物美大食堂，餐观局随机采访了几位食客，他们基本都觉得这里的菜品整体要优于旁边小店里同等价位的餐品，但毕竟还是快餐，要求不会太高。此外，现场的就餐体验感也时好时坏。有时，大爷大妈们会不太遵守排队的习惯，插队打饭，限量的菜品也多多取，晚来的人可能吃不上一些菜品。

横向对比其他的快餐品牌，后者在整个用餐环境上更有秩序，而超市食堂会更像大学里一窝蜂打饭的场景。

这些都是未来传统商超做现炒快餐会频繁遇到的挑战，口味调试、品牌认知、管理上的专业度，首先要革新大家对传统超市职能的理解，其次要媲美甚至赶上餐饮的发展。不同门店辐射不同的人群、不同的口味，这些对传统商超来说都是“新的知识”。

在如今线下商业的布局中，一个购物中心很可能已经变成了一个大食堂。包含各类餐饮形式在内，餐饮门店甚至有已经覆盖到了一半购物中心的程度。都说餐饮是个坑，但是相对来说，这依然是一个能看得见营收，回本周期相对较快的行业，于是人人都想进来分一杯羹。

但商超做快餐依然有不同之处，只有密切关注消费者需求的变化，找到核心痛点，才能摆脱低效内卷，真正赚到新的钱。