消费降级下的低价畅吃，“食堂”能否拯救商超？

作者/晴山

ID/lingshouke

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彼时消费升级下的堂食

“波士顿龙虾给我来一只，再加3只大闸蟹，我们堂食。”这是2017年，一位消费者在某商超购买完商品后，要求商家继续做加工的一个场景。

该消费者称，这里原来是超市的普通生鲜区域，以销售新鲜肉类、河鲜、冰冻海鲜、豆制品等为主，现在增加了一些高端品类，例如龙虾、帝王蟹、波士顿龙虾等，出于新鲜好奇，过来看看并带着家人来体验一下。

“我们就住在附近，基本隔天就来逛逛，才发现这里已经改造成活海鲜餐饮区了，新增了菜场里少见的活鲍鱼、帝王蟹、老虎斑等进口海鲜，还能现做现吃，就临时起意，打算在这里吃晚饭了。”上述消费者称。

据该消费者所说，在活海鲜暂养水缸的一侧，是海鲜加工区。鱼虾蟹等分别有清蒸、葱油、白灼、椒盐等宁波特色加工方式，收费在10~20元/500克，也有避风塘、港式鲍汁、泰式咖喱等多种加工方式，收费在20~30元/500克。另一侧是堂食区，目测可同时容纳50~60人就餐。

“之所以开辟这一区域，是考虑到门店周边专业海鲜餐饮店缺乏，但消费需求大，所以在改造时重点做大了鲜活海鲜，对品种也进行了提档。50多种鲜活海鲜，60％以上是海外空运而来，产地直采，直接点单、付款，现做现吃。”当时该超市相关负责人称。

回顾当时正值消费升级热潮，涌现出了盒马生鲜、永辉超级物种等新零售超市，而生鲜+餐饮的经营模式也曾一度被热捧。

这种模式均是联合上游农产品、海鲜供应商以及商超等渠道，进入餐饮新零售，主打“新鲜食材，现买现做”。顾客选好食材后，可在店内享受铁板烧、火锅、蒸锅等多种烹饪方式。

当时，在位于利时百货的超级物种门店，有不少消费者在超市的堂食区就餐。这家超级物种的食材加工和堂食区加起来的面积，几乎是整个超市的一半。“餐饮消费以80后、90后家庭为主，中午也有不少附近工作的上班族过来。”超市一名负责人称。

而在相距不远的盒马鲜生内，堂食区也同样非常热闹。由于明确定位“大卖场+生鲜社区超市+餐厅”，盒马鲜生的活海鲜和餐饮区均设置在主通道等更为醒目的位置。

“越来越多的消费者习惯在外就餐，或者在超市购买生鲜半成品、成品。我们增加生鲜餐饮模块，最主要的目的是增加消费者到店消费的频次和滞留时间，同时增加周边商品的关联销售。”一位超市负责人称。

但在消费降级、预制菜盛行且消费者谈预制菜色变的当下，不少传统商超开启了19.9元堂食畅吃快餐模式，主打的仍是现炒现做模式，并承诺不销售隔夜菜……只不过，早已不是七年前的模样。

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消费降级下的低价畅吃

据了解，物美近日在北京中关村门店开设的“物美大食堂”，不到20元就能畅吃自助餐，

据《第一财经》报道称，该食堂位于超市的熟食区，分成13元和19元两个区域，进场需要交5元的押金，离开时退还。

从“物美大食堂”的菜品来看比较丰富，荤素炒菜为主，中午晚上饭点时顾客非常多。

据工作人员介绍，中午时分附近上班族来就餐的人较多，开业首月每天中午都早早排长队，人满为患，每天接待的客人超千人。

目前“物美大食堂”主要涵盖午餐和晚餐时段，物美方面的工作人员介绍，食堂主打的是现炒模式，不会销售隔夜菜。接下来，物美还会再增加两家“物美大食堂”，拟今年年底前，将食堂拓展至20家左右。

值得注意的是，除了“物美大食堂”之外，就在近期，永辉超市也开始开拓餐饮、熟食等方面的业态与服务。

据永辉超市方面透露，目前在门店增加烘焙、面点、熟食等加工餐饮区是新店拓展消费场景的重要举措之一。以重装开业的永辉福州滨江金榕店为例，该店在入口处增加了主打现场制作的特色烘焙区，结合近年来健康、有机的概念推出了黑芝麻贝果、红茶奶酥、圣诞主题创意蛋糕等烘焙产品。在门店周边，永辉超市则推出“永辉社区食堂”。

根据消费者反馈，“永辉社区食堂”与上述“物美大食堂”异曲同工，都是平价自助式快餐，人均消费仅15元左右。据了解，永辉超市与物美所采取的是完全直接经营管理。

“主要是希望依托社区店的选址优势和特点，来真正解决消费者的‘一日三餐’”对于推出食堂的原因，永辉超市表示。

除此之外大润发近年来也推出堂食区，例如大润发西红门店内，在海鲜区增加了加工餐饮区，也是主打平价快餐，每天中午时分附近上班族来就餐的人也比较多。

高鑫零售称，在大力加码各类烘焙与加工食品的研发，并在部分门店内设置了用餐区域，也是主打平价策略。

此外，今年6月，盒马在广州推出“平价快餐”服务，每天有20多款平价餐品，每个星期滚动一次。据悉，盒马的快餐包括9元的梅州腌面，19.8元的三荤一素快餐以及16.8元的猪杂汤等，客单价基本都在30元以下。目前，盒马的平价快餐系列在北京、江苏、上海等地都有上线。

超市内的“食堂”，似乎成为了吸引客流、增加销售的重要手段。

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能否带来客流增长？

彼时，在消费升级下，生鲜加强化搭上现场烹饪场景，为一些传统超市带来了客流增长，有的效果不错，但也不乏失败案例。

例如，当年华润万家自餐饮化改造后，据经营者称，生鲜区客流增长100%左右，整个门店的客流增加30%，带动门店整体销售额增长20%~30%。此外，毛利率也有所提升。

但也有失败的案例。区域商超西选超市，曾在2015年开业之初，就引入“平价牛排、超市厨房现场烹饪”，以促进食材销售的做法，引得不少宁波人特意前往尝鲜。但如今这家位于牛排冰柜旁的“超市厨房”早已不见踪影。

超市加强生鲜板块，并且同步餐饮化是当时受追捧的一个热点。传统超市在这一方向的转型中，供应链和菜品创新是最值得关注的。活鲜尤其是鲜活的进口大海鲜，虽然吸引消费者眼球，但同时也非常考验供应链和终端，如何实现店面仓库对接、实现食材的迅速供应等都需要专业团队，稍不注意就可能出现亏损。

此外，不同于专业餐饮，超市餐饮如何进行餐饮品类的研发和更新也是需要关注的。

值得关注的是，传统超市开始拓展食堂业态，也与实体店如今的巨大经营压力有关，尤其是传统超市，一方面要与电商竞争，另一方面又要面临部分客人分流到其他业态的情况。

在价格方面，一些标超的商品不如电商低价，在商品品质方面也不如会员店拥有大量高品质独家商品，所以超市的经营压力很大。

要获得更多客流量，除了打折促销，更需要能增加顾客黏性的服务。民以食为天，餐饮是相对刚需的消费，平价食堂可以快速吸引周围客人。其实，平价食堂几乎没有什么利润，超市经营者看重的是增加顾客黏性。

值得注意的是，食堂模式或许会在一段时间内快速吸引客人，但能否激发客人在超市内进一步消费还是要看商品本身。

业内人士表示，无论是食堂还是其他体验式业态，都只是表象，超市的商品销售才是重点。从本质而言，商品的销售还是要取决于商品本身的性价比，因此要提升标准超市的业绩，本质上是要加强商品研发与供应链体系建设。

不可否认，传统商超巨头面临的经营困境早已成为行业有目共睹的事实。多家上市的老牌商超在财报中指出，由于实体店受到线上零售的严重冲击，加上此前疫情使得超市实体店业态发展受到诸多挑战，多家国内老牌商超业绩喜忧参半。

近几年除了闭店之外，部分传统商超、大卖场正在努力探索新赛道，加速转型、优化门店并继续开店。多家商超在财报中提到，零售市场发生转变，寻求转型是企业未来探索方向之一。

当然，“超市食堂”解决不了当下，商超的困境。但毕竟是一种尝试，或许会让客流有所改观。最终“堂食”能否给传统商超带来持续的客流增长，依旧离不开商品与服务。（灵兽传媒原创作品）