丝芙兰创历史新高，但LVMH在中国却“不好受”

​作者/向婷婷

编辑/吴思馨

校对/桂玉茜

奢侈品行业遇冷，LVMH的业绩也开始下滑了！

7月24日，LVMH集团公布了截止到6月30日的2024年上半年业绩，遭遇营收、净利润的“双下滑”。财报显示，2024年上半年，集团共实现营收416.77亿欧元（约合人民币3288亿元），同比去年同期下滑1%，有机增长2%，这一数据不及分析师预期的422亿欧元。此外，集团净利润下滑14%至72.67亿欧元（约合人民币573.29亿元）。

●截自LVMH官网

即便如此，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault对这一成绩尚且满意，他表示，“在当前形势下保持警惕的同时，集团对下半年充满信心，并将依靠其团队的敏捷性和才能，在2024年进一步巩固其在奢侈品领域的全球领导地位。”

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罕见下滑！

仅有香化和零售部门“正增长”

综合近几年上半年的业绩情况来看，撇去受到疫情影响的2020年，LVMH集团在2024年上半年的营收业绩是近6年以来的首次出现下滑，并且有多项数据指标呈现“负增长”：

上半年营业收入同比下滑1%至416.77亿欧元；经常性经营收入106.53亿欧元，同比下滑8%；净利润为72.67亿欧元，较2023年同期大幅下跌14%。

就不同部门的业绩情况来看，除了香水与化妆品部门、精选零售部门实现了轻微增长外，剩余的葡萄酒业务、时装和皮具、钟表和珠宝三个部门的营收都有所下滑。

●截自LVMH官网

聚焦香水与化妆品业务，2024年上半年，该部门共录得营收41.36亿欧元，同比增长3%、有机增长6%。财报中将这一增长归功于该部门品牌旗舰产品线的持续成功，以及强大的创新势头和选择性的分销政策。

目前，LVMH旗下共有大约16个香水及美妆品牌，在此次财报中，LVMH再度点名了迪奥Christian Dior、娇兰Guerlain、纪梵希Givenchy、Fenty Beauty等品牌对集团业绩作出的贡献。

财报指出，迪奥的香水、彩妆等所有产品类别都取得了稳健的业绩，并巩固了其在战略市场的领导地位。迪奥旷野男士香水、标志性女性香水“真我”，以及新款Miss Dior香水都实现了强劲增长。另外，娇兰和纪梵希也在香水产品的良好表现下实现了增长，此外娇兰在彩妆领域的创新产品的推出同样使品牌实现增长，如娇兰新品腮红、遮瑕膏、唇油等。

贝玲妃在其Precisely、My Brow系列中增加了新的眉毛产品，Fenty Beauty推出了护发产品系列，并扩大了在中国的零售业务。

面向未来，LVMH在财报中指出，面对当前不确定的环境，LVMH要在保持警惕的同时投资于旗下品牌一直以来的优势：加速创新、卓越产品和有选择地发展零售网络。

再来看丝芙兰在内的精选零售部门，可以算得上是LVMH上半年业绩最亮眼的部门。

2024年前6个月，精选零售部门共录得销售额86.32亿欧元（约合人民币681亿元），同比增长3%、有机增长8%，经常性营业利润同比增长7%至7.85亿欧元（约合人民币61.85亿元）。

集团将这一部门的增长归因于来自丝芙兰的强势推动，极大肯定了丝芙兰的品牌实力及其作为世界领先的香水和化妆品零售商的地位，丝芙兰在北美、欧洲和中东地区均实现强劲增长。

而免税连锁DFS的商业活动仍低于2019年新冠疫情前的水平，各地区之间的旅游客流量存在明显差异。此外，在百货公司的差异化战略的推动下，乐蓬马歇百货（Le Bon Marché）继续实现增长，其产品和服务不断更新，并举办了一系列独特的活动。

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丝芙兰“创历史新高”，

中国区迎重大调整

在上半年的财报中，LVMH对丝芙兰的夸赞不绝于口：

·业绩上，今年上半年丝芙兰的收入和利润“创历史新高”丝芙兰以两位数的收入和利润增长继续保持其创纪录的轨迹。

·部门贡献上，精选零售部门的增长来自于丝芙兰强劲增长势头的推动。得益于丝芙兰在全球取得的出色业绩，该部门的经常性营业利润同比增长7%。

·产品上，丝芙兰所有产品类别的增长都很强劲，尤其是香水和护发产品，而化妆品和护肤品仍然是增长最快的品类。

·分地区，丝芙兰在全球的市场份额显著增加，尤其在美国、加拿大、法国、意大利、中东和拉丁美洲市场。

虽然“卖爆”全球，但财报中却丝毫没有提及丝芙兰在中国市场的情况，这个跨国零售品牌显然在中国市场面临着增长压力。为此，今年上半年，丝芙兰进行了一系列的人事调整，大中华区的变动最为“剧烈”。

今年1月19日，前丝芙兰大中华区总经理陈冰因个人原因正式离任，而后经过近三个月的过渡期，丝芙兰正式任命丁霞为丝芙兰大中华区总经理，将领导丝芙兰中国内地及香港特别行政区近350家门店、两大电商平台和数字生态全渠道业务。

公开信息显示，丁霞曾在美国时尚零售企业HanesBrands Inc.供职长达20年，后又在全球知名研究机构尼尔森Nielsen担任零售研究副总裁一职。之后，她还担任过京东商城时尚生活事业群总裁、耐克Nike亚太及拉美地区电子商务副总裁。

●丝芙兰大中华区总经理 丁霞

从丁霞的履历生涯看，这位丝芙兰新任一把手拥有丰富的中国零售经验，且并不局限于线下零售这一个方面。在丁霞的带领下，丝芙兰或将能更精准切合中国市场的需求、优化运营效率。

针对这一任命，丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi也对丁霞寄予了带领丝芙兰重回增长的期待：“她在企业运营、数字化转型和战略业务发展领域积累了丰富经验。我相信，凭借她对实体零售的卓见、数字化及电商业务的专长、带领团队保持业务稳健增长的实力，丝芙兰大中华区将迎来辉煌新篇章。”

可以肯定的是，新官上任后必定会带来新的调整动作，正如LVMH在财报中所说，在中国市场要将重点放在扩大丝芙兰的差异化和市场相关性。

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高奢“掉队”，

但新品牌热度正酣

最后分地区看，美洲、日本、欧洲市场的销售额“涨声一片”，尤其是日本市场是四个业务市场中增幅最大的地区——连续两个季度的涨幅超过30%，上半年的销售额增长达到44%。而除了日本以外的亚洲市场的情况却不乐观，今年两个季度连续下跌，上半年销售额下滑10%。

●截图自LVMH 2024半年度财报

按照营收占比来看，即便营收连续两季度出现下滑，中国市场在内的亚洲市场仍然是LVMH集团的第一大市场。

财报中指出，除了日本以外的亚太地区销售额占比为30%，相比去年同期的34%下降了4个百分点。美洲、法国、日本以及其他市场均有不同程度的增长或持平，其中日本市场的销售额贡献增长了2个百分点。值得一提的是，LVMH在财报中特别指出在日本市场的特殊增长是由于中国游客的消费。

●截图自LVMH 2024半年度财报

作为最大的消费市场、拥有最具消费潜力的人群，也难怪不论“跌得多凶”，LVMH始终都将中国市场作为重点投资对象。

从品类看，LVMH旗下美妆品牌所面向的恰好是中国市场正在高速增长的两个品类赛道——高奢彩妆和高端香水。

另外iiMedia Research（艾媒咨询）数据也显示，中国香水的发展增速远高于全球香水市场——2023年中国香水市场规模达207亿元，同比增长22.5%，预计2029年有望达到515亿元。

在高端美妆市场的提前布局，使得LVMH旗下品牌已经在中国市场拥有了不错的声量和市场份额，迪奥、娇兰、纪梵希等品牌也常年出现在各大销售额TOP20榜单中。不过，伴随市场竞争愈发激烈，这些已“挣下”的市场份额似乎正在不断被稀释。

《FBeauty未来迹》所获取的第三方数据显示，今年上半年在淘天平台中，LVMH旗下美妆品牌的销量同样下滑严重，与此次财报中集团香化部门在全球的大好涨势相悖。

数据显示，除了迪奥、帕尔马之水、Fenty beauty三个品牌之外，娇兰、纪梵希、玫珂菲、馥蕾诗，以及LOEWE罗意威香水、刚进中国市场不久的梵诗珂香，在今年上半年的销售额和销量都有不同程度的下滑。其中作为LVMH“高奢美妆明珠”的娇兰，其下滑程度甚至超过50%。另外《FBeauty未来迹》从百货渠道获知到的消息，与其他同一高度的高奢美妆相比，娇兰在百货渠道也在“掉队”。

面对新的市场竞争环境，这个奢侈品巨头也没有坐以待毙，其新品牌Fenty beauty在中国市场来势汹汹。

今年4月，由国际明星蕾哈娜创立的“全球第一网红品牌”Fenty beauty通过丝芙兰发售，正式开启中国市场。而后5月23日，丝芙兰中国宣布Fenty Beauty已完成全国320家门店的全渠道布局，并作为独家品牌进行了底妆的相关体验主题营销。

线上平台同样势头良好。第三方数据显示，Fenty Beauty在3月份进入抖音官方旗舰店的首月销售额仅为2.18万元，而后蕾哈娜亲自“下场”抖音直播间、参与上海线下快闪活动不断为品牌造势，到5月Fenty Beauty的销售额也激增到1565.5亿。

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码足流量与销量的同时，Fenty Beauty进一步完善品类线，Fenty Hair洗护发品牌也正式对外亮相，提供为各种发质、发型所设计的“flexible line of products”产品。不仅如此，蕾哈娜本人也于近期被Dior迪奥官宣为真我香水新一代产品大使，这无疑为其中国市场的热度再添了一把火。

即便是经验丰富的国际奢侈品巨头，在面对中国市场时也得不断洞察、摸清行业变化，而后跟随市场变化不断进行变革，才有可能保住这一特殊又重要的市场。