又一员？前LVMH艺术总监旗下香水品牌Marc Jacobs关闭官方旗舰店

来源 | 聚美丽

作者 | 马尔斯

视觉设计 | 筱情

责任编辑 | Lucky

日前，美国著名时装设计师Marc Jacobs同名香水品牌Marc Jacobs莫杰香水官方旗舰店发布闭店公告，据公告内容显示，将于2024年6月30日结束运营。

关于闭店原因，聚美丽求证了客服，客服表示由于经营调整选择关闭旗舰店，但之后仍可以在天猫Sephora丝芙兰官方旗舰店、Sephora丝芙兰线下门店继续选购Marc Jacobs莫杰香水。

命途多舛的美妆线中，香水为何成长线产品？

Marc Jacobs Beauty是Marc Jacobs在2013年推出彩妆品牌，据了解，是由LVMH集团旗下的美妆孵化器 Kendo Brands所主导的。当时Kendo刚从丝芙兰旗下的一个附属子公司过渡成为LVMH集团内部的独立实体，随后便被集团委以重任，为Marc Jacobs在香水产品线之外扩展美妆产品，其目的是利用单价较低的美妆产品为品牌培养更多的潜在消费者，同时也承担着LVMH集团孵化自有高端美妆品牌、扩大自己在美妆市场话语权的愿景。

从产品线来看，Marc Jacobs Beauty初代系列包含了唇彩、眼线笔和无性别主义的指甲油等产品，其垃圾摇滚风格的强烈色彩美学让Marc Jacobs Beauty从一推出就树立起前卫大胆、野蛮而又精致的品牌形象，吸引了一大批渴望拥有更个性化妆容的年轻消费者，再加上明星设计师Marc Jacobs亲自下场化身“美妆博主”为自家产品站台，Marc Jacobs Beauty在竞争激烈的美妆市场迅速站稳了脚跟。

据当时的数据显示，Marc Jacobs Beauty第一年在北美市场就获得了超过2000万美元 (约合人民币1.45亿元) 的销售额。

但是由于后期Kendo资源更多向Fenty Beauty倾斜，导致了包括Marc Jacobs Beauty等在内其余品牌的增长出现放缓迹象。而且在Marc Jacobs Beauty与Kendo的合作协议到期 (2021年年底) 之前，Marc Jacobs Beauty在丝芙兰官网和品牌官网都打出了50%超低折扣，此后传闻其美妆线将被关停的言论甚嚣尘上。

如丝芙兰客户服务团队宣称这个美妆品牌将要倒闭，而品牌方则回应称是在进行全面改造。然而在合作协议到期之后，Marc Jacobs官网就悄然下架了所有美妆产品，仅留下科蒂集团为其代工的香水产品。

在沉寂了两年之后，2023年5月，时尚电商网站NET-A-PORTER发布消息称，美妆品牌Marc Jacobs Beauty将重新进入市场。

相比之下，Marc Jacobs莫杰香水一直备受消费者青睐。Marc Jacobs在2001年与科蒂集团签订许可合同后推出的首款品牌香水Daisy，至今仍是许多消费者香水入门的首选单品之一。

此前有市场人士指出，Marc Jacobs仅凭Daisy这一款香水就能每年为科蒂集团创造约3亿美元 (约合人民币21.72亿元) 的销售额。

2018年，The Daisy Marc Jacobs香水入围美国增速最快的女香前十。

得益于Marc Jacobs品牌香水持续稳定的销售表现，科蒂集团在2019年与其续签了香水许可协议，将已经持续了十几年的合作期限延长到了2038年。

另外在2020年，科蒂集团为Marc Jacobs推出了名为Perfect的新款女香，根据消费者行为分析公司Circana的数据显示，当时这款香水在美国、英国、加拿大和澳大利亚市场中均录得了超越预期的销售额。

随着时间的推移， Marc Jacobs莫杰香水陆续推出了不同版本的小雏菊香水，据悉，小雏菊香水不仅在香水领域取得了成功，还对时尚界产生了影响。它的身影随处可见，从衣服到配饰，小雏菊成为了时尚界的一个标志性元素。

携手Marc Jacobs，丝芙兰能否通过中高端品牌完成“自救”？

而此次Marc Jacobs莫杰香水关闭旗舰店，选择与丝芙兰进行独家合作，或许是一个双赢的选择。

对于Marc Jacobs而言，与丝芙兰的合作能让Marc Jacobs莫杰香水直接接触国内的一二线城市，触达除本来消费受众外的新群体。

对于困境中的丝芙兰而言，或许会是一波助力。作为全球最大的高端美妆零售商，其凭借中高端市场定位以及大量欧美美妆潮牌资源，曾一度获得消费者热捧。但近年来，其面临WOW COLOUR、调色师、HARMAY話梅等本土美妆集合店冲击，线上电商业务的崛起、线下美妆渠道的重新洗牌以及品牌老化对年轻人的吸引力减退等问题，以致于其江湖地位受到了冲击。

截至目前，丝芙兰已陆续退出日本、韩国、中国台湾、俄罗斯等市场。在中国市场上，自疫情以来，丝芙兰的很多门店黯然闭店。2023年5月11日，丝芙兰停止中国台湾地区官网及APP的运营。

从业绩表现来看，2022年，丝芙兰的利润为7.88亿欧元 (约合人民币62亿元) ，仅达2017年同期数据的约70%，衰退危机越来越明显。2023年及2024年第一季度销售额虽然显示增长，但这样的高增长只来自部分国家。

种种“困境”下，丝芙兰开始自救，包括下沉市场、增强服务体验、拓宽品牌种类等。如2020年，丝芙兰分别与毛戈平、相宜本草合作开发了高端产品线。

除了“瞄准”高端国潮品牌之外，还引入了一系列海外中高端品牌的入驻。

譬如今年4 月 1 日， Rihanna 创立 的Fenty Beauty正式独家入驻之后，丝芙兰成为 Fenty Beauty 在国内的唯一渠道；4月24日，资生堂集团旗下品牌醉象宣布入驻丝芙兰门店；5月16日，英国小众艺术香氛品牌Miller Harris米勒·海莉诗旗下高定私享系列正式独家入驻丝芙兰......

如今 Marc Jacobs莫杰香水也宣布入驻丝芙兰，但是市场环境复杂， Marc Jacobs莫杰香水面对的是一个快速增长且竞争激烈的香水消费市场，其关闭旗舰店，独家入驻丝芙兰是否能真正为其寻觅新的消费者增量；丝芙兰能否利用包括 Marc Jacobs莫杰香水等在内的新入驻品牌，助力破局，尚待观察。

消息来源：Marc Jacobs莫杰香水官方旗舰店、上述集团/品牌官网