中国市场上半年涨8.2%，深耕“家庭”的斯凯奇跑出新姿态

​运动市场的隐形赢家——斯凯奇，浮出水面。

7月26日，舒适科技公司斯凯奇SKECHERS发布2024年度第二季度财报，并在财报中上调了全年销售和盈利预期，期内全球销售额再创新高达21.6亿美元，同比增长7.2%。2024年上半年，中国市场同比增长8.2%，目前斯凯奇在中国的门店数量已超过3500家。

在行业巨头的起起落落间，斯凯奇能成为稳定器的背后，是其不断优化品牌策略的成果：

• 其一，“爆改”店型，以全新面貌，进行购物体验的升级，如：7月中旬开业的亚太最大旗舰店；

• 其二，渠道扩张与焕新并行，在一二线城市注重店铺形象升级，并保持下沉市场的空白填补；

• 其三，产品组合策略，从家庭客群出发，纵深品类，并积极链接他们。

为什么斯凯奇的策略能让中国消费者愿意买单？斯凯奇为什么入华16年后得以厚积薄发？于是，我们采访了斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲，试图找到答案。

斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲

“不一样的斯凯奇”

打出特色店型牌组

放眼整个消费市场，我们发现从零售到餐饮，品牌们都在打造特色门店和场景来俘获消费者的心智。据赢商网不完全统计，在2024年上半年，全国约有90+家特色新店开业。

这一现象形成的本质是消费观念的变迁。在英敏特发布的《2024中国消费者：走向多元化》中可见，中国消费者追求“既严谨，又松弛”的生活方式，一方面消费观念趋向理性，另一方面希望从中获得价值感。

“斯凯奇希望更加贴近消费者，与消费者近距离互动。”陈孝哲以斯凯奇在成都春熙路新开的亚太最大品牌旗舰店为例说，这家店的初衷就是希望以实体店的方式将斯凯奇近年来在产品和品牌等方面所做的努力呈现在消费者的眼前。

相较于以往斯凯奇的门店，成都春熙路旗舰店更加“在地化”。具体表现为，该店不仅被品牌称为“成都巴适运动馆”，而且在近1000平方米的店内融入了许多蜀地文化元素，如：一层空间打造了“麻将鞋墙”；二层，以熊猫元素增添空间趣味性和潮流感；三层的儿童专区更是在熊猫元素的点缀下，成为“巴适少年场”。

斯凯奇成都春熙路旗舰店

“在地化”是打造特色差异的突破口，但品牌门店持续形成消费转化的关键在于新鲜的购物体验。

因此，斯凯奇在店内的四层设立了一个数字生活体验区，通过直播间线上线下融合、升级交互体验与VIP会员服务等方式，重新构建运动科技与日常休闲生活的关系。例如，在店内体验上，斯凯奇重金打造了一个“巴适闪穿实验室”，消费者可在虚拟沉浸式体验装置中体验和感受斯凯奇不用手的Slip-ins闪穿科技的设计理念。

斯凯奇成都春熙路旗舰店的“巴适闪穿实验室”

“这些动作在这个经济下行的阶段能起到一定作用，这也刷新了我对斯凯奇的认识。”一位购物中心从业人员说，“我们现在也希望更多的品牌能落地一些特色门店在购物中心。”

值得注意的是，这家旗舰店只是斯凯奇的店型优化的代表之一。近期，斯凯奇全新店铺类型“舒适潮流店”在太原开业，该店型结合时尚与实用，更注重传递时尚潮流、活力向上、享受运动的生活方式。

当然，斯凯奇也根据项目特色，积极打造不同形象风格的门店，如：去年在上海蟠龙天地，打造了首家4.0概念店，结合蟠龙绿地的运动场景，以及项目的江南场景，呈现一个理性动感的生活方式；今年下半年，在上海西岸梦中心也即将根据该项目的独特性，打造特色门店。

斯凯奇上海蟠龙天地店

聚焦一二线城市的店铺升级

开更多有影响力的店

“斯凯奇成都春熙路旗舰店只是一个开始。”

陈孝哲说，今年斯凯奇的策略不以数量取胜，预计净开500家店左右，而是要开一些有影响力的店，更注重质量，尤其在一二线城市进行店铺形象升级。

成都春熙路旗舰店的开业凸显了这一策略。赢在选址显示，除这家店外，斯凯奇还在四川的宜宾、达州、泸州、眉山、遂宁等城市新开8家店，进驻龙湖成都东安天街、宜宾吾悦广场等购物中心。

“四川一直是斯凯奇希望加大投入的市场，我们希望从成都春熙路这家标杆门店影响西南片区。”

事实上，成都的商业氛围也与他所说如出一辙。赢商大数据显示，在2024年西南区域拟开的40个项目中，四川拟开项目共24个，其中16个开在成都。而且，成都太古里、成都IFS、成都SKP、成都银泰中心in99等被打上“高端”标签的商业项目数量就有6个，数量仅次于上海、北京。这几年来，成都更是成为各大品牌的首店必争地之一，也孵化了霸王茶姬、潮牌1807等新锐品牌。

此外，斯凯奇今年上半年也重点在南京、杭州、沈阳、武汉、西安等城市加强市场覆盖率。在上半年新开的150多家购物中心门店中，有38.46%落在强二线、二线城市，牢牢占据了首层的黄金铺位，进驻了南京金鹰世界、南京城北万象汇、武汉武昌万象城、西安荟聚等优质购物中心。

斯凯奇2024年上半年购物中心新店的分布情况

同时，斯凯奇也以快闪形式，强化品牌在一二线城市的影响力。陈孝哲透露，上半年斯凯奇在上海、深圳、青岛等9个城市举办了60场以闪穿科技为主题的快闪活动，以推广Slip-Ins闪穿系列。未来，斯凯奇继续在全国范围内开设更多的快闪活动，加强品牌的“舒适”理念渗透。

斯凯奇的快闪活动

另外，从城市所属线级来看，斯凯奇在下沉市场也保持着一定优势。到目前为止，斯凯奇已经覆盖三线至六线230多个城市。其中，在今年上半年更是新进入了新疆石河子等六线城市。

“中国有330多个地级市，县级市超过2000多个，下沉市场对斯凯奇来说是一个相对空白的市场，也是巨大的机会。”陈孝哲说。

我们在梳理时发现，奥莱也成为斯凯奇重点布局的渠道之一。斯凯奇在上半年新进驻了北京王府井奥莱Up Town等大型奥莱项目，已与首创钜大、王府井集团、砂之船、杉杉、百联股份、意大利RDM等头部奥莱运营商深度合作。

在他看来，奥莱并不只是清理尾货的地方，而是树立品牌形象的重要渠道之一。因此，从去年开始，斯凯奇重视在奥莱的品牌建设，例如：去年年底，焕新重启了其比斯特上海购物村店。

斯凯奇全新的比斯特上海购物村店

纵深品类

深度链接家庭客群

在《零售的哲学》一书中，铃木敏文曾总结了零售企业竞争的秘诀之一，是要站在顾客的立场考虑。

由此进一步看，斯凯奇的店型优化、渠道调整正是抓住了这一点。因为，与其他运动品牌相比，斯凯奇的消费年龄层覆盖范围更广，涵盖3岁至80岁的全年龄段消费者，人群画像包括儿童、年轻人以及中老年的整个家庭。

而今，这群消费者又因兴趣、个人需求、消费能力等差异特征，形成了不同维度的圈层细分。以体育运动为例，当下较为热门的有露营、滑雪、户外、跑步、篮球、健身等圈层，而这些细分圈层又根据专业程度再细化。

这样的逐级分层也推动着运动市场迎来一些专业性更强的运动品牌。《2024上半年全国商业市场发展趋势》显示，今年上半年，各档次户外用品品牌均呈现良好拓店态势，其消费客群逐渐从硬核小众转向轻量大众。

同样，基于消费客群的变化，斯凯奇也在产品品类上进行了扩充。从其成都春熙路旗舰店看，除了城市特定款，D'LITES熊猫鞋、机甲鞋等热门或城市独有产品外，斯凯奇也推出了国际足球巨星哈里凯恩同款的专业足球鞋SKX_01等。

具体而言，斯凯奇的产品线丰富不仅停留在新品类的覆盖，更是由内向外围绕品牌的“舒适科技”定位，将slip-ins闪穿鞋融入足球鞋、篮球鞋等运动产品中，并且内部组建了足球、篮球事业部，聚焦产品研发。

斯凯奇的足球鞋、篮球鞋

“我们希望进入消费者的心智，让消费者无论在什么样的场景下，上班、周末逛街、打篮球、踢足球或是户外运动等，想到斯凯奇就会想到舒适。”目前，斯凯奇的各类产品覆盖跑步、足球、篮球、匹克球、瑜伽等运动场景。

陈孝哲的这一愿景的实现还离不开精准、高效的营销策略：从细分领域，以代言人、赞助等不同手段各个切入。例如：篮球上，斯凯奇与NBA全明星球员Joel Embiid、Julius Randle、篮球新星Terance Mann达成合作；足球领域，与国际足球巨星哈里凯恩签订终身全球合约；大力发展匹克球运动，去年举办了“新运动青年汇”活动，今年则在济南恒隆广场赞助建设了匹克球场地。

Julius Randle、Terance Mann穿斯凯奇

哈里凯恩穿斯凯奇

​济南恒隆广场的匹克球场

如果用陈孝哲的语言来回答最初的疑问，这个答案是“赛道的正确选择、精准的定位和模式的双赢”。然而，我们梳理过程中发现，斯凯奇在运动市场再创业绩新高、稳健发展的核心是时刻贴合中国消费者的偏好，满足家庭客群的需求。

可以预见的是，沿着如今的策略深化，斯凯奇将继续乘着户外运动市场的“东风”，为运动品牌进阶提供新范式。