百胜中国，再创新高

作者/潘娴

面对餐饮行业“寒意”来袭、打折促销满天飞，运营着肯德基和必胜客等餐厅的百胜中国正在使出“平衡术”。

“我们正应对复杂且充满变化的环境，但更倾向于把诸多挑战视为机遇。”在今天召开的业绩会上，百胜中国首席执行官屈翠容（Joey Wat）表示，凭借行业头部能力和庞大规模，该公司正将挑战转化为竞争优势，令收入和盈利能力取得显著进步。

根据今天发布的最新业绩，在第二季度，百胜中国的总收入、经营利润、每股摊薄盈利再创新高，并保持稳健开店节奏，门店达到15423家。受去年比较基数高、主动提供优惠等因素影响，肯德基和必胜客当季同店销售额和客单价下滑，但利润率未受冲击。

在业绩发布后，百胜中国港股收盘涨近11%，截至发稿时美股涨超过10%。

会上，屈翠容将这番成绩归功于三大举措，包括提升运营效率、重点关注性价比和创新产品、两大品牌店型创新。此外，她首次对外谈到了必胜客新店型。

下面，我们来一起看看。

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WOW

“在第二季度，我们没看到市场状况和消费者信心发生重大变化。话虽如此，我和我的管理团队都抱着一个共同理念，虽然现在生意很难做，但就像生活一样，总有艰难之处。”屈翠容回顾第二季度时说到，对此，百胜中国不会抱怨，而是坦然接受任何遭遇，去适应并做正确的事情。

一个主动求变的例子是，百胜中国两大品牌都进行了门店模型创新，以响应谨慎消费的趋势。其中，肯德基餐厅开出了“肩并肩”的肯悦咖啡（K-Coffee cafes），这一依托现有餐厅设立的独立门面咖啡店主打“天天 9.9 元” 。必胜客开出了名为“必胜客WOW”的新店型，强调极具性价比。

今天，屈翠容说，上述店型为该公司“具突破性的业务模式”，初步成果令人鼓舞，创造了同店销售和利润增量。到今年7月，肯悦咖啡数量已较3月翻两倍达到近300家；必胜客WOW从5月开设首家试点后，到7月将拥有超过100家店。

之所以进行快速复制，这一方面基于新店的业绩贡献和潜力，另一方面有赖于轻巧的开店方式。无论肯悦咖啡还是必胜客WOW，它们都是在原有门店基础上进行延伸或改造，这不仅能大幅节省开店成本和时间，也充分利用了已有门店网络资源，从而提升开店效率。

其中针对必胜客WOW，屈翠容透露，这一模式会单独开店，但眼下基本由原有必胜客改造而来。小食代留意到，社交平台上就有不少必胜客被“爆改”成必胜客WOW的帖子，改造涉及从门面招牌到菜单的一系列彻底变化。

必胜客WOW饮料6元起、小食9元起、意面15元起、披萨19元起

（ 图片来源： 百胜中国 2024中报业绩会演示材料）

“(WOW模式）的菜品有点像普通必胜客，但份量更小、价格更低，一个人去也能多点一些菜，但总体客单价低于普通必胜客。”屈翠容说，必胜客WOW成功吸引大量“一人食”群体、年轻消费者及对价格敏感的消费客群。对比改造前门店，第一批必胜客WOW店录得“显著的同店销售增长”。

屈翠容透露，百胜中国正在全国不同地区、不同层级城市测试必胜客WOW，预计门店总数到年底将翻倍至超过200家。“到今年晚些时候，我们会更清楚地了解多少现有（必胜客）门店具备改造潜力。”

和必胜客WOW一样正在积极拓展的还有肯悦咖啡。

屈翠容说，到今年年底，肯悦咖啡总数将达500至600家，扩张过程中会继续学习、调整和适应。目前，该店型也正在全国不同地点、不同层级城市进行测试，最远已去到西藏开店。

“肯悦咖啡的情况（和必胜客WOW）类似，但又不那么相似。”屈翠容说，肯悦咖啡并非由原有门店彻底改造而成，而是紧靠现有餐厅并排开辟新店面，共用一个厨房和运营团队。

这种共享模式，也为创造可持续发展的利润提供了保障。当部分咖啡连锁的利润因9.9元促销出现下滑时，屈翠容形容肯悦咖啡“拥有健康的利润率”，这受惠于高效营运及强大的供应链。

“我们以9块9的价格提供气泡咖啡和热狗，您可能会问，这对利润率有什么影响。”她说，“想想看，多年来，我们的（肯德基）早餐食物都是卖9块、8块，咖啡免费。肯悦咖啡情况正好相反，咖啡卖9块9，食物免费。因此，我们能以极具竞争力的方式做到（利润健康）这一点。”

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“平衡术”

除了以新店型创造性价比，百胜中国也持续推出在现有门店售卖的亲民新品。

“我们扩大了市场（价格）区间，并保持了市场份额，重点关注性价比和创新产品。”屈翠容说。比如，必胜客推出的入门级（注：低于50元）披萨实现了两位数增长，令该品牌在这一特定区间的份额得到提升；肯德基上市了限时9.9元的原味鸡汉堡、19.9的汉堡三件套、41.9元的十翅桶。

在百胜中国看来，优惠新品不仅是响应消费趋势的选择，也为品牌形象注入了新活力。以上述的原味鸡汉堡为例，这款全新产品由肯德基两大经典产品吮指原味鸡、土豆泥结合而成。

“对于以前的中国孩子来说，这两样是分开点单的，现在被组合成一个汉堡。有位顾客告诉我，这就像是儿时（一次性吃到两种菜品）的梦想成真了。”屈翠容透露，在许多门店，原味鸡汉堡5月上市后短短两天就售罄了，推动了销售额和利润增长。因此，这款产品在6月再度限时返场。

从最新财报来看，优惠产品确实吸引了更多人到其餐厅消费，但大家花的钱却在变少。

百胜中国首席财务官杨家威会上提到，由于高基数效应，第二季度，肯德基同店销售额为去年同期的97%（即下滑3%），其中同店客流量增长4%，但平均客单价下跌7%。必胜客同店销售额为上年同期的92%（即下滑8%），客流量增长2%，平均客单价降低9%。

会上，有分析师就对此提问称，部分餐饮公司今年都希望保持价格稳定，百胜中国是否也会如此，还是会继续增加促销。对此，屈翠容的答案是百胜中国有一套“平衡术”。

首先是产品结构的平衡。屈翠容先是指出，就肯德基而言，该品牌短期内将重点关注价值，拓宽价格区间，也推动了客流量增长。

“话虽如此，我们还将继续提供价格相对高、性价比也高的产品，包括全鸡、全家桶，它们的表现依然很亮眼，也能平衡（优惠导致）客单价（回落）。”其透露，在第二季度，肯德基平均客单价为37元，仍高于疫情前2019年同期的35元。

针对必胜客，屈翠容指，自2017年（注：必胜客在华启动复苏）以来，该品牌每年都希望将平均客单价降低一点，该数字也在按计划下降。到第二季度，必胜客平均客单价“可能仍比预期稍高一点”。资料显示，其当季平均客单价为88元。

“但没关系。实际上，必胜客4月的同店平均客单价因去年4月的超大规模促销而受影响（注：指IP联名套餐价拉高当月客单价），到 5、6月，同店销售额已经恢复，水平和肯德基相当接近。” 屈翠容称。

据悉，针对二季度客单价仍高于公司预期的必胜客，该品牌仍会继续通过入门级披萨、汉堡、单人餐等，吸引更注重性价比的和“一人食”顾客。

眼下，客流增长被屈翠容视为百胜中国“最重要的事情”。

“我们看到肯德基和必胜客的同店交易量增长强劲，公司总交易量增长了 13%。这证明了我们的业务健康度。另外，即使第二季度的平均客单价较低，餐厅利润率仍然稳定，营业利润率也提高了，因为我们采取了积极措施来提高运营效率。” 屈翠容说。

财报显示，在第二季度，该公司经营利润率为 9.9%，同比增长20个基点，得益于稳健的餐厅利润率和管理费用的减少。餐厅利润率为15.5%。剔除 1200 万美元影响餐厅层面可比性的项目，餐厅利润率大致和去年同期持平。

其次是平衡低价和利润，这就回到了屈翠容所说的提升运营效率，令百胜中国在用“价格牌”拉动销售的同时，仍能通过节约成本来保护利润。可以说，这项平衡或许也是当部分品牌寻求稳住客单价不下滑，百胜中国反而将客流视为“头等大事”的关键。

为降本增效，百胜中国提出了涵盖组织方方面面的举措。“从餐厅到后台办公室，我们都在降低复杂性并简化运营，所有的主要举措现已落实到位，旨在为门店经理卸下不必要的流程负担，提高效率。”屈翠容说。

随后，她提到了两个面向不同领域的新项目。首先是去年第四季度上线的餐厅运营提效项目，这包括在若干类别的门店及特定时段简化食材种类、包装及菜单，减少浪费带来的成本；把销售预测、员工排班及库存管理等主要餐厅管理任务自动化，在必胜客所有门店应用 iKitchen 整合人工智能系统。

一个生动例子是，为提升人效，必胜客甚至用上了各类机器。屈翠容提到，在必胜客中，80%门店都配备了自动炒饭机，50%门店配备了机器人服务员，“这绝对为人力成本带来了结构性变化”。

其次，百胜中国今年推出了供应链直采项目，以降低采购成本。此前，该公司就上线了供应商公开招募平台，覆盖饮料、食品原料、仓储、运输、餐饮设备、包装材料等多个品项。

“这些措施正取得巨大进展，其中一些已为我们的第二季度业绩带来积极影响，而其他措施则需要更多时间才能见效。重要的是，这些结构性改进将带来长期效益。”屈翠容指出，由此，百胜中国有了能进行价值竞争的“弹药”，并在瞬息万变的环境下追求增长。

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特许经营

在努力迎合理智消费情绪的同时，这家餐饮巨头仍在积极开店扩张。

财报显示，2024年上半年，百胜中国的净新增门店数创下779家的纪录，门店总数达 15423 家店。具体至两大核心品牌，肯德基净新增635家店，总店数达10931家；必胜客净新增192家店，总店数首次超过3500家。

“我们认为中国市场具备强劲的长期增长机遇。凭借百胜中国灵活的新门店模式，可让公司更有效渗透至各级城市和地区。”屈翠容说，肯德基的新店投资回本期保持在2年，必胜客的新店投资回本期也缩短至2-3年，约 80%的新门店在3个月内达到月度收支平衡。

今天，百胜中国重申，2024年目标是净新增约1500至1700家门店。

其坚持高速开店的信心，一方面来自中国城市化进程。

“显然，这里没人有水晶球（能预测未来）。我只想强调，百胜中国是身处中国这一不断增长的市场的成长型企业。”屈翠容讲到，即便依据GDP目前的增长速度，中国仍将为世界贡献近三分之一的年增长，城市还有很大消费潜力待开发。

“这让我想起了美国向边缘区域的推进，以前还是西部荒野的地方变成了今天（诞生诸多造富神话）的硅谷。类似的事情已经发生在深圳，所以我相信中国其他地方也会发生。”屈翠容说。

另一方面则来自下沉市场的空白机遇。屈翠容提到，仅在去年一年，中国就新开了400家购物中心，大部分位于二线及以下层级的城市。

“想想看，世界上还有多少国家能一年开400家购物中心。今年，中国预计会再开300家购物中心，我们也将随之开出新店，即便这可能导致销售从传统商业街店铺转移到商场店。”她说，不过，为尽量减少扩张对现有门店销售的分流，百胜中国来将专注填补更多市场空白。

例如，肯德基将以小镇mini门店模式（注：迄今为止投资成本最低的肯德基店型）在低线城市寻找机遇；必胜客尚有许多空白城市待进驻，“必胜客现在覆盖了750多个城市，但仍有1300个城市有肯德基却还没必胜客。”屈翠容说。

与此同时，在餐饮连锁“加盟潮”下，百胜中国也决定以更开放的姿态拥抱加盟，以便加快拓店并抢占好点位，尤其是大学校园、加油站、高速公路服务区及其他交通枢纽和旅游景点等人流较多但进驻难度较高的位置。

“通过与特许经营商的良好合作关系，我们希望释放低线城市及战略位置的机遇。”屈翠容说，于第二季度，加盟店占净新增店数的比例达25%，达到99家。百胜中国预计相关占比将继续上升，稍微高于去年投资者日定下的 15-20%目标。

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做减法

从百胜中国半年报的开店趋势来看，在两大核心品牌之外，其余品牌门店呈收缩状态。上半年，其他品牌（注：包括Lavazza、小肥羊、黄记煌、塔可钟）总店数减少48家至988家。

小食代留意到，有分析师在会上提问，考虑到如今更需关注效率，而小型业务可能分散资源，百胜中国是否考虑过小型业务的剥离（disposal）。

对此，屈翠容回应时并未提到会处置餐厅品牌，但提到“很快会逐渐减少参与”新零售业务。小食代介绍过，百胜中国于2018年上线新零售品牌“烧范儿”，提供牛排等半成品食材。由于疫情导致居家烹饪需求激增，其2022上半年新零售销售额已达4.5亿元，但在百胜中国内占比很小。

“随着现在（门店）业务恢复正常，我们认为包装食品的历史使命可能已经完成。” 屈翠容说。

而在谈及餐厅品牌时，她表示，百胜中国始终采取非常严谨的发展方法，只将很少一部分利润用于投资小品牌。“这给了我们去学习、培训员工和应对失败的机会。这些小型业务并不是注定会失败，但确实面临挑战，所以我们将继续评估业务组合”。

谈及小品牌的业绩细节，屈翠容透露，Lavazza “进展很好”，零售业务从2024 年第二季度开始盈利，预计今年销售额将大幅增长。现时，百胜中国正将咖啡豆生产从意大利转移到中国，以获得新鲜咖啡豆、更灵活的创新、更低成本。

此外，黄记煌上半年新增15家门店，全球门店总数超过800家。小肥羊正测试一人食的回转火锅模式，已取得初步成果，今年将开设更多这类门店。塔可钟“日子有点难过”，仍需更多时间提高塔可（taco）这一外国菜品概念的认知度，正进一步优化商业模式。

“我们的资金分配，包括针对品牌、门店、整体业务组合的投资，将继续保持高度自律，以确保为股东有效运用资本。”杨家威说。

最后，我们再来看下百胜中国整体业绩。

财报显示，今年上半年，该公司总收入为56.37亿美元，同比增长1%；经营利润为6.4亿美元，同比下滑5%；同店销售额同比下滑3%。在第二季度，其总收入同比增长1%至26.8亿美元，经营利润同比增长 4%至 2.66 亿美元，双双创下第二季度新高；同店销售额同比下滑4%。

数字化方面，第二季度，外卖销售同比增长 11%，保持了百胜中国过去十年来的双位数增长。外卖约占肯德基和必胜客餐厅38%收入。数字订单收入达 22 亿美元，约占该公司餐厅90%收入。肯德基及必胜客的会员数合计超过 4.95 亿，会员销售额约占两个品牌65%系统销售额。

“我们相信，我们有能力充分把握中国市场的长期增长机遇，并为股东创造持续的价值。”屈翠容说。