海外营收占比预超50%，王宁再造一个泡泡玛特

作者 | 魏   强

编辑 | 卢旭成

“圣诞月如果海外销售做得好，单月（营收占比）有可能超过50%。” 泡泡玛特创始人王宁8月21日举行的业绩说明会上透露。

2024年上半年，泡泡玛特海外（含港澳台）营收13.5亿元，同比增长259.6%，占总营收（45.5亿元）比例超30%。这让王宁信心爆棚。他认为，按此增长趋势，泡泡玛特海外营收占总营收的比例2024年第四季度大概率超40%。

泡泡玛特2019年的营收是16.83亿元，2020年是25.13亿元。泡泡玛特预计2024年将成为一个年营收超100亿元的消费品牌，海外营收几乎占小半壁江山，且还在高速增长（200%以上），贡献了更高的毛利率（70.1%）。泡泡玛特2024年海外营收预估将超越2020年的总营收。从这个意义上讲，王宁靠海外业务已实现了再造一个泡泡玛特的梦想。

这是了不起的出海成绩，蓝鲨消费试图寻找其成功背后的原因。

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漫长探索

泡泡玛特并不是一开始就确认出海的模式并获得成功，更不要说实现200%以上的高增长。它经历了漫长的探索。

2017 年，泡泡玛特在北京举办潮流玩具展，发现很多艺术家、消费者来自于世界各地。这跟其IP的全球性有关，比如来自香港的自有IP Molly，非独家授权IP米老鼠等都是全球知名的IP。通过该次展会，泡泡玛特以外贸的形式获得了一部分海外订单（2019年41家经销商里，海外19家）。这给泡泡玛特较大鼓舞。

（来源： 来自官网和招股书）

2018 年 8 月，泡泡玛特组建了海外业务部，从韩国、新加坡、日本等国开始海外业务探索。这不得不提到2018年8月加入泡泡玛特任职副总裁，负责海外业务的文德一（现在的职务为国际业务总裁）。

文德一是韩国人， 2005年2月获得韩国建国大学中文学士学位，2004年12月-2008年12月，任职Lotte Cinema Co., Ltd.（韩国乐天娱乐）规划管理部； 2009年1月-2013年5月，担任CJ ENM（韩国最大娱乐媒体公司）全球战略部经理； 2013年7月-2018年7月，担任CJ CheilJedang Corporation（曾是三星集团的一部分，世界500强企业，涵盖食品、餐饮、娱乐、媒体等业务）业务发展部全球业务规划专员、高级专员及副经理。

显然，文德一加入泡泡玛特前十几年的职业生涯中，主要在韩国乐天、CJ这两个世界500强集团电影、媒体、零售、餐饮等业务部门，负责全球业务规划，对韩国乃至全球娱乐潮流生态熟悉。 这有利于泡泡玛特海外拓展时紧跟潮流趋势，打通世界艺术家资源（IP），利用好韩国等全球明星资源做营销和粉丝活动。

不过，整体来讲，2018年泡泡玛特海外业务尚属调研和试水阶段。2019 年，泡泡玛特正式成立国际业务团队，按照文化亲和性，先拓展东南亚市场。产品上，泡泡玛特先与迪士尼、漫威等IP合作，研发“大版权”产品——它们在全球市场的文化亲和性与跨文化影响力较强，适合进入东南亚等新市场。

泡泡玛特海外首店开在文德一的出生地首尔江南区，结果第二年碰到新冠疫情，线下开店暂停。泡泡玛特2020 年成立跨境电商团队（2019年，国内线上营收占总营收的比例超32%）。2021年和2022年，泡泡玛特在韩国陆续开了3家新店。

事实上，2018 至2021年，泡泡玛特还尝试过B2B、B2B2C等多种模式，与世界各地的合作伙伴共同开拓海外市场（现在依然有一些合作的零售门店和机器人商店）。泡泡玛特借助它们之手，研究当地人群文化和消费习惯，同时拿快闪店和小型门店做市场测试。

2022年，泡泡玛特正式将海外作为拓展的重点。文德一透露，泡泡玛特海外拓展的第一站是新加坡，第二站马来西亚，第三站泰国。

2023年5月，泡泡玛特正式进军泰国。与全球最大的酒店、餐馆以及零售业集团之美诺国际集团（Minor International）成立合资公司。2023年9月，泡泡玛特泰国首店在曼谷最大购物中心Central World开业，首日销售额破200万元。“我们通过一些数据（线下和电商）抓到一些信号：泰国的市场比较好。我们2023年9月份开业，不满一年已经开出了6家门店，单店产出是平均门店的几倍甚至十几倍的水平。” 文德一说。王宁也说，泡泡玛特的海外战略，“东南亚做了一个很好的示范。”

到2023年12月，泡泡玛特海外业务营收达10.66亿元，同比增长134.9%。这才让泡泡玛特认为，在海外再造一个泡泡玛特不是梦。

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坚持直营（DTC）

近期，蓝鲨消费注意到，头部茶饮品牌霸王茶姬在新加坡的门店全部改换门庭，原来是霸王茶姬调整策略，终结原来的加盟模式，东南亚市场将以直营为主。 这跟泡泡玛特当年拓展海外市场策略如出一辙，只不过霸王茶姬是经历了挫折后进行调整，而泡泡玛特一开始就坚持直营。

其实中国消费品牌出海，有很多模式。比如水果麦片品牌好麦多就采取了跟印尼TOP的华人代理商（海天等都是其客户）合作，由其帮忙将货品铺设到印尼活跃的线下渠道。好处显而易见，华人代理商熟悉当地市场，人脉广，可以快速铺开市场，品牌也不用在当地招募海量的人员。

王宁说，“这几年我们的海外战略跟很多消费品牌非常不一样，我们是一个TO C的品牌，我们的核心不是做分销，也不是做加盟，而是纯直营。”

在蓝鲨消费看来，泡泡玛特出海坚持直营（DTC），跟其成功模式有关。

创立于2010年的泡泡玛特，第一家店就开在北京欧美汇购物中心，2014年在王府井开出概念旗舰店，2017年推出无人收银的机器人商店。直到2020年上市，它主要靠开直营的零售门店和机器人商店售卖为主（2019年12月零售门店114间，机器人商店825间），拥有成熟的门店运营经验。按2019年的数据，泡泡玛特营收的58.7%来自零售门店和机器人商店，32%来自线上（都是直营），来自批发、展会的只有6.6%（2017年还占18.9%）、2.7%。

泡泡玛特做的是潮玩生意，前端是艺术家签约和IP产品设计、生产，后端是通过线上线下全渠道将手办、积木等产品卖给消费者，并不断在消费者中推广潮玩文化。

零售门店是泡泡玛特新品体验、品牌展示、粉丝交互的核心场景。况且泡泡玛特通过零售门店和机器人商店（泡泡玛特曾有合作店，需给合作伙伴35%分润），没有中间商赚差价，其毛利更高（国内超60%，海外超70%）。 而在天猫、抖音等电商平台做生意，毛利同样超60%（海外超70%），可以直接将商品售卖给消费者（DTC）并源源不断地积累粉丝。

如果看2019年泡泡玛特中国商业地图，你会发现，其实它的门店密度并不高，除了北京、上海有31、17家零售门店外，山东、四川、辽宁、广东分别是8、8、7、6家，其他各省市只有寥寥几家。

泡泡玛特从东南亚开始，其布局并不像古茗在中国江浙饱和开店，在一两个国家通过加盟等方式，快速提高门店密度，而是跳跃式布局，比如在新加坡、马来、泰国、英国、美国等国各开直营店，哪些地区市场反馈好，就在那增加门店密度（比如泰国一年连开6家）。线上DTC则主要是依赖泡泡玛特官网和Lazada（阿里旗下）、Shopee这两个东南亚最大的电商平台，当然也在TikTok上增加内容影响力和销售转化，其线上能覆盖的国家和地区超100个。

2024年上半年，泡泡玛特拥有92间海外零售门店（含合营）和162间机器人商店（含合作），线下营收9.46亿元，占海外总营收的70.1%，线下零售门店的营收较去年同期增长441.5%；海外电商收入2.47亿元（Lazada0.453亿，Shopee0.451亿，TikTok0.35亿，官网0.696亿），占上半年海外总营收的18.3%，同比增长了335.4%。直营的线下营收和电商收入加起来占海外总收入的比例为88.4%。

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本地运营

据王宁介绍，泡泡玛特如今海外的员工已超过了1000人，95%以上都是外籍。这也难怪，泡泡玛特的模式在海外并没有直接对标的公司，其在海外拓展的速度非常快，人才储备和内部培养都跟不上，“招募当地的员工，让当地人做当地人的生意”成为必然的选择。但由于文化、习俗等差异，哪些职能和人才适合放在北京总部，哪些适合放在海外，需要不断地调整。

泡泡玛特根据海外业务成熟度划分为成熟地区、快速发展区和新进驻地区，采取差异化的组织架构。对于新进入的市场，比如泰国，因为当地对潮玩市场了解较浅，泡泡玛特总部前期派出大量工程、产品、运营等人员培训当地的员工，等其本土团队成熟后才撤出。对于成熟市场，泡泡玛特总部会更多授权给当地团队，进行本地IP挖掘，本地营销等方面的创新。

因为海外员工绝大部分是老外，泡泡玛特非常重视文化的灌输，比如庆祝特殊的节日和参与总部的活动。泡泡玛特重视打造和维护积极向上的雇主品牌形象，给员工提供良好的工作环境，以吸引当地优秀的合作伙伴和人才。

（来源： 来自官网和招股书）

泡泡玛特在海外选址也因地制宜。 泡泡玛特在中国的店大都开在购物中心（或商业综合体），但在海外部分国家的商业以商街（或百货商店）为主，它不像购物中心容易聚集流量，选址难度更高。 泡泡玛特会关注交通、人流量、年轻人占比等跟国内一样的关键指标，但也会参考区域内机器人商店的销售额，其他品牌（迪士尼等）的位置，借鉴当地地产中介、专业机构和当地团队对于商圈的评价进行选址。 不过泡泡玛特海外开店一个总的前提是要开地标性门店。

比如2023年2月26日，泡泡玛特法国首店在巴黎沙特莱广场正式开业，门店设计融合当地文化元素。2023年9月，泰国首店在曼谷最大的购物中心Central World开业。泡泡玛特在越南岘港的门店，位于山顶，需要坐缆车40分钟过去，非常不方便。”周末和平时都有非常大的人流，不管是韩国人、中国人以及来自中东的人，他们很愿意消费。”文德一说。泡泡玛特2024年还在法国最大百货集团老佛爷百货（可远眺埃菲尔铁塔）和英国牛津街（每年几百万游客）等地标开了店。有的地方的门店，比如泰国，每个门店按照不同的IP主题进行设计。地标性门店租金成本虽然高昂，但它既有自然流量，又能提升泡泡玛特品牌形象，吸引网红、明星打卡，对于做潮玩生意的泡泡玛特来说实在一箭N雕。

依靠当地运营团队，挖掘更多本地IP。 本地IP能融合当地消费者的审美及情感需求，容易与当地消费者产生情感共鸣。 比如CRYBABY。它是泰国艺术家Molly 2017年创作的IP，灵感来源于她的爱宠SOMCHUN，代表了“可以哭，但绝不认输”的精神。跟泡泡玛特合作后，CRYBABY成为成长迅猛的新锐IP之一，成为泰国的国民IP。比如Peach Riot的叛桃IP，代表了自由和个性，在北美等西方市场颇受欢迎。

与当地明星和网红合作，将IP推向更广泛的年轻消费群体。 如获得当地明星青睐的IPLABUBU在2024年上半年爆火，Q2泡泡玛特售卖的搪胶LABUBU超过了Q1售卖数量的4倍。这种合作不仅增加了泡泡玛特的曝光度，还增强了消费者对泡泡玛特的情感连接，使泡泡玛特品牌更深入人心。

快闪：快速进入新市场，扩大知名度。 2024年6月，泡泡玛特在海外开设了小野快闪店，通过服装和艺术活动等形式与消费者互动，将小野IP形象植入消费者内心。

参与或主办展会。 2022年，泡泡玛特参加美国全球潮流艺术盛会DesignerCon；2023年，泡泡玛特参加英国MCM动漫展、墨尔本OZ动漫展、雅加达动漫展等展会。2023年9月，泡泡玛特在新加坡举办了第一次海外潮玩展——PTS潮玩展。通过参展和办展，一方面能卖产品，另一方面也让更多的消费者、艺术家、合作伙伴等，现场了解泡泡玛特，为泡泡玛特带来更多曝光和关注，方便泡泡玛特挖掘和孵化本地艺术家。

本地化供应链。 从全球看，中国（东莞）毫无疑问是全球最大的玩具供应链基地。目前，泡泡玛特供应链优化的视角主要是提高供应链敏捷性。但无论是东南亚还是北美，泡泡玛特已开始布局保税仓，让消费者能更早拿到产品。“是激进库存策略还是稳健的库存策略，要跟商业团队一起判断。” 泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰表示，泡泡玛特在越南的合作工厂，2024年能提供10%左右的产品供应。

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结语

泡泡玛特用6年时间的探索，实现了在海外再造一个泡泡玛特的梦想。

泡泡玛特毫无疑问发挥了中国供应链（东莞）、中国模式（线下零售门店+机器人商店；线上DTC）的优势，让其具有高纬的竞争力。但泡泡玛特也在交了很多学费后，明确知道本地化运营是中国品牌出海迈不过去的门槛：只有本地化的团队才能更了解本地的消费者，更能创造性挖掘本地的艺术家，打造出能跟当地消费者产生共鸣的IP和产品。

泡泡玛特做的是潮玩产品（文化生意），更要重视本地化。如果说迪士尼是靠影视内容先行，泡泡玛特则以现有IP的再创造（做成手办、毛绒玩具、积木、卡牌等）+DTC模式进入国际市场，其文化高度可能不如迪士尼，但其“侵略性”也没那么强，更多体现了中华文化的兼容并包，这有可能走出一条不一样的品牌出海新路子。