谷子店月入30万：这回轮到二次元拯救线下实体了

撰文：粥粥

编辑：大饼

视觉设计：子曰

二次元的风，刮到三次元就变成了钱。

谷子，无疑是现在最火的消费品之一。谷子，由 Goods（ 商品 ）音译而来，也就是二次元游戏、动漫的周边衍生品，一般是徽章、立牌、卡片等等。

近一年左右，谷子店开始大量出现在各大商场、学校门口、街边。谷店最为聚集的地方是在商场，这是一种破次元壁的反差，店铺门口二次元纸片人的等高立牌，取代了服装鞋包店门口明星的立牌。

而纸片人的身后，是络绎不绝的顾客、是月 30 万元以上的流水、是 30%-50% 的毛利率。这可能是商场地面层那些冷清的品牌们，怎么也想不通的事。

谷店集中入驻的商场，在线下商超消费遇冷的时期，再次看到 “ 生的希望 ”。 上海、北京、成都等城市几乎都有叫得上名字的 “ 谷子商场 ”，里面起码有一层专门留给谷店。

能盘活商场，谷子店真的那么赚钱吗？知危与几位资深从业者聊了聊，正要渡过爆 发期，迎来规范和稳定的谷子市场，到底是什么光景？

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商场救星

在 一个普通的工作日下午，知危来到位于北京王府井喜悦 B2 层的 “ 谷子一条街 ”。B2 层基本被谷子店占据，共计 40 余家商户里，有将近 20 家是二次元谷子店，包含 GUGUGUGU、布谷社、猫薄荷社区等谷店知名品牌，还有潮玩星球、九木杂物社等集合型文创门店。

从数量占比上，听起来只是占据了半壁江山，但实际的观感是，这分明就是一层谷子聚集地。原因在于，每家谷店的占地面积都在 50 平米上下，装潢高调，门口摆着硕大的五条悟（ 动漫《 咒术回战 》的角色 ）立牌，一眼就看得出这个地界上的主人公是谁。

而同时存在于 B2 层的潮宏基珠宝，远远闪不过谷子店的灯箱。

谷店之外，喜悦 B2 层中庭还有区域用来做快闪，知危去现场的那天，在中庭支棚子的是《 哈利·波特 》正版周边店。另一边，还有一块几乎跟一家谷店一样大的空地，这里用来定期举办宅舞表演。

严格来说，王府井喜悦是一家新商场，2023 年 12 月 30 日整合升级后开业，它的前身是新燕莎金街购物广场。以前的新燕莎金街，商铺逻辑如国内大部分商场一样朴素，B1 用来做小型餐饮店的美食城，或引入客单价较低的服装店，再或者干脆把电影院建在这里，B2 则是塞进杂七杂八的门店。升级之前，新燕莎金街的 B2 叫 “ 生活圈 ”，中国移动 4G 营业厅、同仁堂、苹果体验店和一群美发美甲店都坐落于此。

王府井喜悦 B2 的商户 知危/摄

如今，王府井喜悦 B2 层的消费属性直升一个层级。即便是工作日，来吃谷（ 指购买谷子 ）的人还是络绎不绝，他们的 “ 精神状态 ” 与楼上那些逛服装鞋包的人群也不一样，几乎没人是东看西看，拿着一杯咖啡从进门嘬到出门，而是都埋头在陈列密集的货架里，像个专注的淘金工一般。显然，谷子店的主力消费人群不是朝九晚五的上班族，而是已经进入暑假的学生党。

一家谷店老板对知危透露，今年年初他们准备在王府井开店的时候，同时考虑了王府井商圈的喜悦和银泰两家商场。当时喜悦的商务跟他们表示，就是想把 B2 做成二次元街区，跟商场领导、区管委都报备过。

喜悦在租金上也很有诚意，50-60 平的铺面月租金报价 1.8 万元，同时间同等铺面，银泰的报价是 3.6 万元。争取到了一些优惠之后，算上每个月的商场扣点，实际租金成本也就在 3.2 万左右。所以，银泰租金差不多是喜悦的 1.5 倍。

王府井喜悦一家谷店 知危/摄

相比之下，老旧衰落的商场更需要二次元谷店，人流量更大、更热门的商场就只是把谷子当作一个业态补足或引流的存在。 比如，北京超极合生汇 50 平的月租报价要 6 万元。

北京王府井喜悦、银泰、崇文门国瑞城、六道口嘻番里、西单大悦城、华威大厦、上海百联 ZX 创趣场、成都天府红、武汉 X118、郑州大上海城，这些都是国内公认的以谷为特色的商场，它们的另一个共同点是，大多数商场都是因为谷子而完成爆改，从线下商超整体萎靡的大环境中苏醒过来。

上海国资委曾发布数据，2023 年 1 月 15 日，原华联商厦转型改造成百联 ZX 创趣场，截至同年 12 月 31 日，百联 ZX 创趣场销售额达 3 亿元，接待顾客 950 万人次，会员数 20 万人。武汉潮流盒子 X118 升级之前的商户开铺率曾一度不足一半，后来商场决定做二次元，斥资近百万将女装楼层店铺全部清退，引入 30 多家动漫相关业态。改造仅 5 个月，入驻率就达到 100%，月销售屡屡突破百万。谷店平均 70-80 元左右的客单价，可以跟高几十倍、几百倍的女装店铺同等较量，改造后，客流量提升了将近 10 倍，营收同比增长 50% 。

年轻的二次元文化，救迟暮的老商场于水火之中。不过，故事很难停留在皆大欢喜的这一瞬间。谷店，真是门好做的生意吗？

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开一家谷店，赚钱吗？

谷子大致 分为国谷和日谷两种，前者由中国厂家生产，IP 一般是国漫、日漫、二次元游戏如《 魔道祖师 》《 原神 》等等，后者是日本厂家生产，大多是日漫的周边，比如眼下谷子市场最火的 IP《 排球少年 》《 蓝色监狱 》等等，少部分还有日本做的中国的 IP，比如《 第五人格 》的日谷就很受欢迎。

“ 太 h 了。” 是谷圈的黑话，意思就是谷子的价格太高了。立牌、徽章（ 也称 “ 吧唧 ” ）、贴纸、拍立得等等是谷子比较常见的形式，最受欢迎的是徽章，大多价格在 15-30 元之间，其他大小差不多的谷子价格也在这个区间。单价更高的谷子基本是毛绒玩具、挂件等等，价格几十、上百，甚至更贵。

知危/摄

粗略地算一笔谷店账。综合几位采访对象的说法，开一家谷店的初期投入要 50 万元以上，包含店铺租金、装修、员工、进货等等，其中进货可能就要占二三十万元。“ 谷店的 SKU 种类丰富，一个动漫好几个人物，每个人物又有好几种周边。如果只进几个大热的 IP，可能初期投 10 万就干了，但是但凡想全一点，比如我们将近 100 个 IP，450 个 SKU，压力就很大了。” 连锁谷店品牌觅谷的运营负责人金野（ 化名 ）对知危编辑部说。

后续的投入大头也在进货成本和房租上，人力压力比较小。

据行业人士透露，上海谷店的店长月薪也就 9000 块，普通员工一般 5000 块月薪，一家店两名，而且谷店的兼职员工非常多，大多是热爱二次元的学生。北京上海的商场店铺月租金起码要 2 万元左右，一个月进货成本保守按 15 万元算，加上员工工资、水电、商场抽点（ 一般是营业额的 10% ）这一系列费用，谷店正常运营的月投入就将近 20 万了。北京王府井一家谷店告诉我们，他们单月销售额差不多 30 万元，净利润 15%-20%，属于同类地段同类体量谷店的平均水平。

日谷百元店供货商盛铮（ 化名 ）对知危说，“ 好的一个月就能回本，不好的到倒闭也回不了。”他表示，谷店的综合毛利率在 30%-50%，比正常的生意好一些。“ 拿百元店举例，百元店在日本是 100-110 日元一个盲抽，折合人民币的话大概 5 块多。到国内基本上卖 9-10 块、10-18 块了。”

而且谷店的客单价比较高，一般来吃谷的不可能只买一个 10 几块钱的吧唧就走，消费几十上百都是正常的。“ 我以前做过连锁的食品店，客单价可能就 30 块钱，毛利也是 30% 的话，那只赚 9 块钱。但谷店一人消费 100 元，同样的毛利就能赚 30 块钱。”

单从利润水平看，开谷子店比较稳定，但大前提是有足够的资金和足够稳定的供应链入局。就金野来说，觅谷目前正在开放加盟，“ 我们会要求加盟店初始的拿货量是 20 万左右，流动资金大概要预留 10 万左右，才能基本保证运转。”

谷子经济的真正爆发，实际上不到一年。几位受访者都向知危表示，现的供应链体系远远没达到稳定的程度，更别提成熟了。

觅谷创始人马一民对知危表示，日谷分为场贩和通贩两种，通贩日谷可以直接在日本厂商官网订货，以及和厂商正式签约，走一般货物的正常进口手续。场贩只能靠雇人去跑场。

但是，正规的进货渠道不是想拿就能拿的。日谷厂商一般会对起订量有要求，并且要交预付款。马一民表示，日谷供货都是保证金制，比如要订 50 万的货，先交 20% 的保证金。北京星之谷文创店主理人李响告诉知危，订购日谷还分为现货和预定，现货就是货已经到了经销商手里，正常订货就行，周期也短，但价格比预售高。而预定的话，则是厂商提前 3-5 个月就放出柄图（ 指谷子的基本图制 ），同样要收预付款，这个周期就无比漫长了。

盛铮也说，其实他们作为供货商，也会首选大客户，以连锁便利店、连锁谷店为主，个人谷店的波动太大，拿货量也少，“ 如果一个月品牌方要求我卖几十万张，那我找小谷店可能要找找上千家，但卖给 KA，几十家就够了。”

国谷的进货渠道就透明太多了，不过日谷在谷圈的地位更高，想做实体谷店，日谷的比例肯定要超过一半。跨国订货的困难，让一部分谷店店主走进隐秘的角落。就像当年韩国代购盛行的时代，一些谷店店主会花钱请人在日本扫街、跑场，用代购的形式拿货上架。没有经过正式的海关清关，这自然是随时会被引爆的雷点。

再到销售，就是各凭本事了。有人月流水 30 多万，有人月流水只有几千块；有人扩张搞连锁，有人撤店清仓。

谷子是一门风口上的生意，但它终归还是一门生意，成本高、回报靠运气，一本万利、一夜暴富在任何生意里都是神话。

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谷店的残酷真相：卷选品、拼选址

概 括说，谷店运营难在选品和选址上。

谷子的消费人群，以初高中女生为主，而且粘性高、懂 IP，甚至有点挑剔。社交平台上，经常可以看到有人吐槽谷店老板 “ 现充开店 ”（ 指不懂二次元文化 ）、“ 用脚选品 ”、“ 逛了一圈下不了手 ”。

实际情况确实差不多，从业者们也对知危表示，谷子的爆发，让很多从来没看过动漫的人也一腔热血进来了，也许倒闭潮就是从这些卖家身上涨起来的。

你根本不用懂动漫，只要逛一圈谷店聚集地，你就能知道眼下谷圈 “ 当红炸子鸡 ” 是《 排球少年 》，然后是《 蓝色监狱 》《 咒术回战 》《 间谍过家家 》，而《原神》《魔道祖师》《第五人格》则是国内赛道的 IP 担当，大众知名度更高的 IP 如《 火影忍者 》《 名侦探柯南 》《 魔卡少女樱 》以及新海诚的一系列电影的谷子，也都是很好找的常规品。

知危/摄

“ 我一个朋友也是盲目跟风做，不懂二次元，他说一天流水就几百块，房租都不够的。” 李响坦言，道理很简单，选品的同质化让谷店之间很难形成差异，逛了十几家店，全是卖一样的东西，价格也差不多，那谁能赚钱就靠运气了。

所以，想要突出重围的谷店，在选品上下的时间成本绝不比金钱成本低。

金野告诉我们，觅谷的做法就是，在 OA 建立一个共享文档，所有员工可以在里面写上自己最近发现的好 IP，选品专员会联系员工询问原因，同时对这个 IP 做市场调查，再决定要不要进、进多少。“ 之前有一个日本动漫就很火，但我们发现它的内容有敏感的地方，就选择放弃了。”

“ 热推 ”（ 指热门 IP ）是要有的，增量则是在于一些 “ 冷推 ”（ 指冷门 IP ）。不止一位谷店从业者对知危表示，最有成就感的时刻就是听到顾客说 “ 我跑了好几家想找 XX 的谷子都没找到，终于在你家找到了。” 这是一种至高无上的肯定，代表着谷店选品的胜利。

不过，怎么决定哪些冷推是值得上架的，哪些又可能真砸在手里，从业者们表示，“ 有一定赌的成分。” 换句话说，判断力的稳定，可能要在市场中慢慢熬。

马一民招聘选品团队的思路是，有前瞻性，懂二次元，但不能盲目懂。因为后者很容易有 “ 我推，天下第一 ” 的想法，太基于个人审美，脱离市场。

选品是一件在风险里求生存的事情。

“ 去年我计划开店的时候，就在采购《 FFL 》的谷子了。因为我本身就看番吃谷，当时觉得这个漫画很好看，进了当时文房具和公主 cafe 场贩的货。开店大概两个月，这批货基本没动。我当时差点以为自己眼光出问题了，结果突然有一天全都卖出去了。我才知道上新了 PV，这个漫画要动画化了。”马一民坦言，谷子市场就是这样瞬息万变，也可能一夜之间烫转冷。

谷子是谷子，动漫是动漫。火的谷子不一定是最火的动漫，最火的动漫出的谷子也不见得就是销冠。但是，在真的出现问题的时候，谷子和动漫又是一荣俱荣，一损俱损的关系。有从业者表示，《 鬼灭之刃 》就是因为某一部的漫画口碑崩了，导致动漫都还没出新番，谷子就没那么热了。跟突然降温的谷子一样无奈的，还有激情囤货的谷店老板。

“ 让我开个谷子店，我都不敢开。” 盛铮说。

北京嘻番里的谷店 知危/摄

为什么最火的谷是《 排球少年 》？盛铮认为，因为它是纯热血正能量帅哥番，每个人物火爆的程度也都差不多 ，不像有些番的正派人物的谷子更火，反派角色就无人问津。“ 只要剧情不崩，还能火一阵儿。”

日谷的选品上还有一个增量，就是场贩。 场贩谷子只在日本的限定二次元活动上特别发售，也就是限定款，稀有，且不能大量订货，一般都要雇人亲自拿货。但场贩是可遇不可求的，溢价上不封顶，特别抢手的谷子价格翻个几番也都是常事。

选址的讲究，在商业世界素来是 “ 玄学 ”。不过在谷店的世界里，选址的学问简单许多。在谷子市场现在的发展阶段，抛开个别因素来看，谷店的选址的优劣排序大致是：

商场里专门的二次元街区>普通商场>学校门口>随便一个路边。

谷店市场有个公认的默契：集群效应，胜；单打独斗，败。 由于谷子消费有极强的文化属性和圈子属性，集群式的门店能搭建出一种二次元爱好者最喜欢的氛围感，也能便于互相之间得到情绪价值。“ 二次元用户的要求并不高，可能有一个合适空间，大家自己就能交流起来，不用谁引导。” 金野坦言，二次元线下吃谷不仅仅是享受收集的快感，更多的是他们在开出自推的时候店员给出的情绪价值以及同好之 间的扩列交流。

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“下一个秋叶原”，有戏吗？

二次元早就不小众了。

前瞻产业研究院发布的《 2024 年中国二次元产业市场现状及发展趋势分析 》中提到，中国泛二次元用户规模突破 5 亿人，2016-2023 年复合年增长率达到 9.2%。5 亿，接近总人口三分之一的数字。

不再年轻的二次元爱好者，或许会因为生活成本的增加，失去对吧唧、一番赏、限定场贩的兴趣。但永远有人正年轻着，会觉得一个痛包（ 挂满谷子的背包 ）的价值远超 LV。

北京一家谷店的一番赏兑换进度表 知危/摄

消费情绪，直接影响了商业情绪。就连看似新兴的谷子市场，也在爆发初期就逐渐迎来价格战了。李响说，一般谷子现货的价格是按五汇算，预售的是四汇到五汇之间，正常商家卖十汇是正常的，结果现在大家卷到八汇、七汇都有。数字+汇是谷圈的说法，日元对人民币的汇率基本稳定在 1:0.05，所以原价就叫五汇。

也有从业者告诉我们，现在资本慢慢进来，行业卷向头部连锁的趋势也越来越明显。头部谷店也开始做加盟，盛铮透露，某家连锁谷店的加盟店，押金就要 80 万元，“ 开一家店可能要拿三五百万出来投资。”

在表层卷完一轮，比如价格、营销手段，接下来就是卷更深层的东西，比如供应链、商业模式，这似乎是在很多门生意中验证过的规律。谷子也一样，打价格战终究是噪声一片，很多创业者已经开始想拿到 IP 版权，拿到大代理，或者干脆开发混合业态，把生意做大。

金野就对知危表示，觅谷正在推进一些 IP 的授权合作。“ 想达成的一个目标是，比如实体店先行快闪，线上渠道快闪结束后发行。” 他补充，IP 储备对于谷店的发展很重要，头部谷店品牌能拿到投资，也是因为资方会看重他们的 IP 有多少，能发行什么样的商品，这毕竟是一种差异化竞争力。

整合日本厂商也是李响正在做的事。其实李响的店是混合业态，主要是文具店， 50% 在营商品是日本国誉文具，谷子和其他东西占另外一半。他虽然明确告诉知危 “ 不敢 All in 谷子 ”，但他仍然觉得在谷子身上倾注一些注意力是有必要的。整合厂商资源，拿到总代理权之类的供应链优势，能在店里搞官方授权的活动，也是一个直接引流的手段。

南军（ 化名 ）是一位河北的创业者，他的品牌奥义降临主营的是奥特曼正版玩具，最近引入了谷子，但大概只占全部 SKU 的 10% 。“ 谷子一面墙，市区一套房。” 他坦言，“ 如果粗略用 ‘ 一箱 ’ 为单位对比的话，进一箱正常的玩具可能就四五百块钱，但谷子一箱就一万块。” 南军认为，现在大量谷子的 IP 还没有经过市场沉淀，一线城市尚可试一试，但在消费力本就不高、二次元消费习惯也尚未建立起来的低线城市，还需要观望一下。

可以预见的是，谷子不是一门简单的零售生意，而是一门文化生意。爬坡期的谷子市场，往上走大概率是做文化公司，手握足够多的 IP，能做官方联名谷子，能自己设计柄图，做独家。只做零售，没有出路，这或许是谷子市场里最残酷的一面。

谷子经济能发展成 “ 下一个秋叶原 ” 吗？从业者的态度很冷静，他们认为，如果一直依赖日本 IP，就谈不上 “ 下一个秋叶原 ”，只能是 “ XX 城市的秋叶原 ”，是复制，不是在自己的文化 IP 上建立起来的。

穿过热闹的表象，当谷子作为一门文化生意来看的时候，它需要走的路还是很长。相对应地，文化生意的生命周期，也会更长。