周成建喊话做始祖鸟平替,美邦要把户外服饰的价格打下来

时代财经   2024-08-30 10:00

核心提示:以平替角色切入户外赛道,是周成建回归一线后做出的重要决策。今年1月,周成建重回公司董事长之位,并立下“三年重回百亿规模”的目标。

作者/刘婷

美邦决定重走平替的老路。

身穿牛仔裤和冲锋衣,美特斯邦威创始人周成建在8月28日举办的新品发布会上宣布,美邦要从始祖鸟的平替开始,升级潮流户外战略。

当户外玩家都在强化品牌、拒绝做平替时,美邦是唯一一家正式放话要做平替的企业。外界对此质疑声不断,有人批评其炒作,也有人认为这是另一种形式的价格战。

“30年前,我们发现潮流休闲服饰需求增加,于是对标佐丹奴,决定平替佐丹奴,并且超越佐丹奴的目标策略规划,用了十年多的时间实现百亿规模。”周成建表示,对标大牌的产品创新是美邦的基因,现在更需要找到新赛道的平替目标。

周成建甚至把美邦“失去的十年”的原因之一,归结为不做平替。过去十余年,美邦营收规模明显收缩,从100亿元下滑至不到20亿元;市值从最高接近400亿元到如今的30多亿元。

“美邦围绕大牌平替坚持了10年,之后就自己飘起来,不去平替别人,想自己搞一个天花板。”在会后的群访环节,周成建对时代财经表示,“佐丹奴式微后,我们没了方向,所以经历了过去10年的坎坷。经过一段时间努力思考,(公司)围绕聚焦潮流户外,决定要平替始祖鸟,推行‘抓鸟策略’”。

为什么是始祖鸟?“做大牌平替,不是简单的复刻。学习领先品牌的创新力和户外产品的专业设计。”周成建对时代财经强调。

周成建坦言,自己一直是始祖鸟的粉丝,对该品牌的产品设计和质量有着自己的认知。美邦希望通过学习始祖鸟在产品功能性和设计创新方面的经验,同时结合自身在潮流文化领域的优势,打造出更符合中国消费者需求的户外品牌。

发布会当天,美邦发布“风林山火”系列冲锋衣,温州、广州、青岛、长春等城市的生活体验馆同天开业,一个月内已开出7家生活体验馆。时代财经从温州生活体验馆处获悉,“风”系列产品挂牌价约在千元以内,“林”系列产品约为400元以上,可另外叠加大额优惠券。

​美特斯邦威户外服饰,时代财经摄

美邦选择进军户外市场,与近年来消费者偏好的转变密切相关。随着大众健康意识的提升,户外运动逐渐成为生活方式的一部分,市场对户外服饰的需求也不断增长。

《中国户外运动产业发展报告(2022—2023)》显示,2022年中国户外用品行业市场规模为1971亿元,预计2025年将增长到2400亿元。 据久谦数据统计,2017年至2023年,天猫渠道户外服饰销售额从82亿元提升至161亿元,年复合增长12%,快于运动服饰(10%)及服装配饰(0%);2020年至2023年,户外与服装大盘分化更为凸显。

国际大牌的高昂售价,不能完全满足轻户外和潮流户外的需求。正是在这样的市场背景下,美邦看到了中高端户外服饰市场的机会,决定推出平替产品。

然而,美邦的户外之路,对手众多。当下,国内市场竞争异常激烈,许多专业的国货品牌如骆驼等,已经在户外市场中占据了一席之地。

面对这些挑战,周成建对时代财经表示,尽管目前户外品类的市场规模庞大,但距离市场饱和还有很大的空间,这为品牌提供了巨大的发展机会。不同省市的消费群体存在差异,因此每个平台都有其独特的优势和短板,品牌应该集中精力关注消费者体验、产品品质和价格,以及与消费者的沟通方式。

以平替角色切入户外赛道,是周成建回归一线后做出的重要决策。今年1月,周成建重回公司董事长之位,并立下“三年重回百亿规模”的目标。

美邦发布半年度业绩预告显示,报告期内,公司预计实现归母净利润5200万元至7700万元,同比上升406.63%至650.2%;实现扣非净利润700万元至1000万元,同比扭亏转盈。

周成建称,实现扭亏主要是做对了两件事。一方面,是下定决心,主动和被动地收缩了规模,收缩了一些不合理的市场布局。此外,聚焦潮流户外,这是在一年前就已经开始的布局。

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