新概念门店接连落地，去性感化的A&F正在卷土重来

在这个高度重视性价比的时代，快时尚品牌的吸引力正在不断减弱，因而其所面临的压力也越来越大。

在不断洗牌的市场格局中，却也有品牌展现出更积极的发展势头——美国时尚零售集团Abercrombie & Fitch（以下简称“A&F集团”）发布最新业绩，截至8月3日的2024财年第二财季，净销售额同比增长21%至11亿美元，可比销售额增长18%，连续第七个季度实现增长，净利润飙升至1.33亿美元，并上调了全年业绩预期。

新概念店全面铺开

关于A&F集团的故事，我们想先从同名品牌Abercrombie & Fitch（以下简称“A&F”）近期在国内开设的新店说起。

8月中旬，A&F在成都太古里开出了全新门店——西南地区首家A&F Getaway概念店。

门店以“时髦假日”为灵感，营造出一种属于假日胜地的随性氛围，仿佛置身于“独家酒店”——收银区从酒店前台汲取灵感，前方设有沙发休息区，试衣间也挂上了酒店房间一般的号码。

门店汇集了A&F各类时髦单品，包括经典小麋鹿系列、复古质感单品、多元时尚新装备，同时还设置了子品牌系列YPB专区，为顾客创造更为丰富的衣橱。概念店还特设具有品牌调性的香氛区，呈现承载了不同气味故事的Fierce香水系列。

其实在10年前的2014年，A&F在成都 IFS开设了品牌在内地的第2 家店。如今，全新的Getaway概念店也承载了A&F全新的价值观和品牌形象。

据了解，全国首家A&F Getaway概念店于2023年6月登陆广州天环广场。这一年多来，Getaway概念店已经先后在广州、上海、成都落地，在延续A&F的自在DNA之余，也以灵感空间延展全新GETAWAY生活方式，全方位打造沉浸式假日之旅。相比于既往A&F门店，Getaway概念店更加明亮、开放，能够更好展示A&F 所倡导的时尚与生活方式。

其实不光是A&F在改变，同属于A&F集团的 Hollister也有意在中国市场改变形象。

Hollister打造了新形象概念「House」，以展现自由革新的年轻态度。目前「Hollister House」概念店正在全面铺开，店内设置了丰富的互动装置以及蕴含品牌阳光活力美学的装饰，充分调动年轻消费者的探索欲和好奇心。

6月，两大品牌还在上海来福士广场同期开启概念店，一层两店毗邻而驻，以松弛自然的全新形象昭示集团在华发展的新阶段。

虽然之前在包括中国在内的国际市场铩羽而归，A&F已经重新将国际市场视为新的增长渠道。

以中国市场为例，如今，A&F在国内开设了16家门店，Hollister拥有15家店。据悉，今年 A&F 和 Hollister合计将在中国开出 20 家新店。

而除了门店的改变，A&F集团还在中国市场做更多尝试，包括引入旗下运动产品支线YPB、开设快闪店链接不同的社群。

放弃「性感」标签，A&F再翻红

透过A&F集团在中国市场的种种动作，我们能够发现一些策略的变化。

作为一个百年品牌，创立于1892年的A&F在时代浪潮中几经起伏，公司和品牌整体战略转型也有过多次。

这当中，我们免不了要提及A&F性感至上的营销策略。在很长一段时间里，性感营销为A&F 创造了极大的传播价值，集团业绩在1995年至2008年间增长了20倍，净利润更是实现强劲增长，市值较上市之初翻了近5倍。

随着时尚趋势变化，性感标签也逐渐失效。失去吸引力叠加价格与价值的不匹配，A&F也逐渐走向落寞。为此，A&F集团不得不摒弃「性感」标签 ，转向更加包容、多元的定位。

一直到2023年，A&F终于迎来复兴——其股价飙升，一度超过英伟达还快，市值逼近百亿美元大关。

从产品层面来看，如今A&F的产品设计更加简洁宽松，以基本款为主打，重点放在人们周末和假期时光的着装需求上。而且在尺码方面也引入更多选择，以迎合更广泛消费者的需求。

其中，A&F针对大码女性打造的CurveLove系列，现已占据女装业务线一半以上的收益；A&F还推出了 The Wedding Shop 系列，满足顾客参与不同婚礼时对于礼服风格的多样化需求；针对运动场景，A&F也推出了运动生活方式支线 YPB（即Your Personal Best）。

尽管A&F的目标消费客群仍是青少年为主，但也因产品的日益多元，逐渐连接起范围更广阔的人群。

同时，A&F也在不断优化门店渠道布局，关闭了经营不佳的旧店，并开设了快闪店、体验店等新的店型，提升了年轻消费者的购物体验。如，A&F在英国伦敦国王路开出的全新概念店，用更高档、更精心策划的时尚组合提供客户服务。

而在营销层面，A&F则是玩转社交媒体，与大量网红KOL合作，展示品牌不同产品的穿搭，增强与年轻消费者的互动，进而拉高品牌忠诚度。

策略的调整也产生了积极的作用，为A&F集团带来了跨地区、跨品牌和跨渠道的广泛增长。从A&F集团的最新财报来看，其业绩表现已经连续第六个季度好于分析师预期，表现出了更强的市场适应能力。

小结

零售业态疲软，不少品牌处于增长停滞甚至负增长的状态。A&F的复兴，得益于战略的明确清晰，也能够为其他服饰品牌提供一些启发——市场始终在变，消费者也倾向于选择标签明确、产品性价比精准契合需求的品牌，品牌需要专注于倾听消费者的意见和需求，以匹配的产品组合、营销活动以及全渠道体验，激活了市场中更多的潜在的机会。