王室同款玩偶炒上2000元,泰国年轻人买爆盲盒

36氪   2024-09-10 14:03

核心提示:时至今日,泡泡玛特泰国区域总经理曾表示,在泰国数家门店中,购买产品的顾客超90%为本土消费者。

文|胡依婷

编辑|袁斯来

已经收割不动中国年轻人的潮玩,如今在东南亚变成抢手货。

花上几百元,就能拥有公主同款Labubu玩偶。很少有泰国年轻人能抵御这样的诱惑。

这只龇着牙、长相像只兔子的公仔经常被一抢而空。Labubu原价不过550泰铢(约104元),如今价格一度被炒到一万泰铢(约2000元)。一些嗅觉敏锐的人穿梭于中国和泰国之间,成了倒手玩具的“炒娃客”。

某种意义上,东南亚年轻人出人意料地拯救了潮玩公司。

近期泡泡玛特发布2024年上半年财报,东南亚地区营收同比增长已超400%,占其整体海外收入超四成。海外的大幅增长使其当天股价上涨,报收46.25港元/股,由此近年来累次下跌的股价回升到最高峰时期的一半左右。

东南亚的成绩可以预见。今年7月,泡泡玛特泰国Labubu主题门店人头攒动,单日营业额破千万人民币,再次刷新其海外单店日营收记录。

泡泡玛特海外业务负责人告诉硬氪,东南亚拥有庞大人口基数、年轻人口占比高,潮流玩具市场目前属于启蒙期,其对潮流玩具的消费潜力巨大。

盯上这块沃土的不止泡泡玛特。以国潮元素主打的52TOYS今年也出现大幅增长。52TOYS表示,目前东南亚潮玩市场的玩家以中国品牌为主。其中,52TOYS今年在东南亚营收预计同比增长300%。

泡泡玛特和52TOYS在东南亚市场推出IP盲盒、手办、毛绒玩具等产品,线上通过本土电商平台Shopee、Lazada等进行销售与多地区覆盖;线下则以品牌零售店、店中店、无人商店等形式为主,进驻泰国、马来西亚等市场。

当前,潮玩零售品牌19八3、寻找独角兽和Heyone黑玩等品牌皆已进入东南亚国家,名创优品旗下TOP TOY也计划依托连锁门店进驻。

自出海进程可见,2017-2018年间,潮玩开始出海,日本和韩国是品牌们登陆的首站,而后才是东南亚。如今欧美市场成为其新重心。当品牌们逐渐远行,东南亚市场爆发式增长将它们的目光拉回,使其重新审视并加大对这一区域的投入。

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销售额屡破记录

潮玩品牌们进入东南亚并非一蹴而就,普遍走过经销试验、线上先行、线下快闪筹备等阶段。

52TOYS自2017年出海日本后,逐渐以合作当地经销商分销产品的形式进入东南亚。彼时,它们并未注意到东南亚市场,直至近两年线下大幅增长,潮玩品牌们才发现这群一直被忽略的买家。

52TOYS告诉硬氪,品牌在泰国合作的经销商经营玩具集合店,店内集中了各类玩具品牌和产品。这两年,该经销商发现52TOYS产品带来的销售额在其全店销售额中占比日益提高,2023年占比已经高于70%。由此,52TOYS才对东南亚市场有了更强信心,开始更大规模出海。

2023年是潮玩密集出海东南亚的转折点。52TOYS在泰国设立门店,旗下胖虎招财PLUS及数款变形机甲猛兽匣系列产品一天内售罄,首月销售额破260万元。同时其在东南亚国家线上电商平台的布局逐步深入,目前52TOYS已在Lazada、Shopee、TikTok、速卖通、亚马逊等平台设立品牌线上店。

另一位玩家面向泰国市场也展开了紧锣密鼓的布局。

泡泡玛特海外业务负责人表示,在泰国,其通过社交媒体传播、并与本地有影响力的人士合作,提前布局市场,同时结合商业环境和消费者偏好推出契合当地文化的产品。

当泡泡玛特于2023年9月开出泰国首店时,千人排队为品牌带来超200万元的单日营业额。尝到甜头后,今年2月其已开设泰国第三店,落地曼谷,该店首日营业额突破了500万元,创造了当时的单日营业额新高峰。

截至目前,新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚等多个国家的线下市场都已出现国内潮玩品牌的身影。在王室和明星效应加持下,泰国成为今年表现最为火热的国家。

今年4月,韩国女团 Blackpink 成员之一的Lisa在个人社交平台(粉丝数破亿)展示与泡泡玛特Labubu产品的合影。这一举动为泡泡玛特带来巨大流量。

为潮玩增添国民度的是,泰国思蕊梵娜瓦瑞公主在8月出席Vogue活动时被拍到其大牌包上挂了一个Labubu玩偶,在社交媒体引发广泛讨论,Labubu系列产品热度再升。

Labubu系列产品,图源企业

事实上,潮玩在泰国并不算新鲜事物。基于现有IP联名或知名艺术家设计的盲盒、手办等产品仍归属于玩具品类。新华网报道曾指出,泰国玩具和游戏行业市场规模已达4.2亿美元,为亚太地区第8,超过中国香港和新加坡。

体量增长的同时,泰国拥有较为长期的潮玩市场发育土壤。亚洲地区的潮玩盛会——泰国玩具展自2013年便已在曼谷举行,已发展为品牌每年了解市场、对接全球潮玩设计师的重要途径。潮玩爱好者参与其中,成为有力的消费人群。

时至今日,泡泡玛特泰国区域总经理曾表示,在泰国数家门店中,购买产品的顾客超90%为本土消费者。

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本土化模式奏效

东南亚本土消费热情高涨,也验证着当地对潮玩品牌推崇IP等模式并不陌生。

上世纪90年代跨国玩具公司美泰带着芭比走进东南亚,先后在印度尼西亚和马来西亚等国建立工厂;孩之宝、乐高、万代南梦宫也携小宝马莉、变形金刚、小猪佩奇、七龙珠等知名IP登陆当地。

越海资本推出的“2023年东南亚玩具&游戏行业报告”指出,东南亚玩具游戏市场已达百亿元规模,其中越南、菲律宾和印尼三国合计占比近70%。美泰、孩之宝和乐高在印尼、菲律宾、马来西亚、泰国和新加坡等地市占率排名第一。

这些老牌IP的成功早已证明,东南亚不缺愿意为情绪价值掏钱的用户。而国内潮玩品牌相比巨无霸玩具公司,更会迎合当地口味。

当下,潮玩品牌们多以本土艺术家签约、国潮原创IP等形式面向当地推出盲盒、手办等产品。

泡泡玛特签约泰国艺术家Molly,推出潮玩产品CRYBABY系列。其泰国三号店开业首日,大量CRYBABY限定潮玩推出同时,Molly在线下开办签售活动,甚至吸引了马来西亚等地的粉丝赶往现场。

CAYBABY签约于2021年,今年上半年该IP产品收入已经达到3.5亿元。

52TOYS则沿用国潮IP形象,结合泰国本土特色,在其泰国门店设立身穿泰国服饰的Panda Roll胖哒幼形象。店内推出的胖虎招财PLUS等产品于一天内售罄。

52Toys旗下Panda Roll胖哒幼系列产品,图源企业官网

颇为新颖的设计、经典IP联名,这都使潮玩的定价高于普通玩具。检索可见,国内单个盲盒的定价在69元左右,端盒(整套)可达400-800元不等。

泡泡玛特国际业务总裁文德一曾表示,泡泡玛特系列产品在泰国的售价平均大约比国内高5%-10%。

官网显示,CAYBABY系列盲盒在泰国的定价为单盒380泰铢(约79人民币)。

CAYBABY系列产品,图源泡泡玛特泰国官网

即使定价不低,泡泡玛特等品牌仍倍受追捧,这似乎与东南亚消费力较弱的共识相悖。

事实上,东南亚国家的年轻群体为消费主力,其消费欲颇为旺盛,且储蓄意识较弱。

泡泡玛特海外电商负责人Judy此前对媒体披露东南亚的潮玩消费者画像:年龄集中在20-35岁,女性占比约65%。

而储蓄方面,泰国与菲律宾颇具有代表性。

泰国央行今年7月发布数据显示,截止今年6月,泰国国内超1.2亿个存款账户余额低于5万泰铢,它们约占商业银行存款账户总量的88%。储蓄意识薄弱的同时,泰国政府副发言人表示,泰国家庭负债已飙升到GDP的近91%,成为新任总理面临的挑战。

菲律宾企业目前普遍发放双周薪而非月薪,这也由于当地民众缺乏存钱意识。一次性发放薪酬后,员工可能在一周内就挥霍一空,剩下三周无以为继。基于此,当地零售、餐饮和娱乐场所大多也将促销定于双周薪发放后。

近两年,泰国等地的销量令人侧目,但从人口结构与市场体量来看,进入泰国只是真正走入东南亚的早期阶段。

泰国网报道称,泰国出生率已持续走低,2022年超过60岁的老年人已超总人口20%(近1300万人),完全进入人口老龄化社会,人口增速缓慢。

此时,越南与印尼的总人口均已过亿,年轻人成为社会主力,市场体量与消费潜力颇大。

或许,泰国的火热为中国潮玩品牌们释放了利好信号,更广的市场仍有待渗透。泡泡玛特海外业务负责人告诉硬氪,目前品牌已经在新加坡、马来西亚、泰国、越南和印尼开出了多家线下直营门店,未来还将进驻菲律宾等国家。

但当下,印尼、越南和菲律宾等国的第一梯队已由跨国玩具公司先发占据。跳出盲盒单一赛道,如何与其竞争,仍考验着中国潮玩品牌们的策略与实力。

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文章关键词: 潮玩泡泡玛特52TOYS
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