潮玩新观察：新势力涌入购物中心，正在发生这些变化

居住在深圳的小朋近日入手了一套高达正版模型玩具，是在高地基地益田假日广场旗舰店买的。此前她只能从海淘或者二手平台寻找。如今在家门口买到原装正版，实在太难得了。

据悉，高达基地位于益田假日广场的这家门店，面积不到200㎡，毗邻苹果官方零售店，亮相以来消费者进店需要“拿号”，每日限流入场。赢商网了解到，该店开业两日销售额就破了150万元，可见火爆。据悉，万代官方授权店此前已经在上海开出了两家门店，此为中国第三家，华南首家。

在高达基地新店的背后，我们看到了方兴未艾的潮玩市场，具有强大品牌号召力的IP授权店依然是消费者的追逐对象。在泡泡玛特、X11、TOPTOY、52TOYS等潮玩集合店外，如卡游、高达基地、QQfamily等新兴IP授权店正在积极拓店扩大影响力，成为购物中心的潮玩新势力。

与此同时，潮玩文化正对购物中心内容生态产生更深刻的影响。越来越多的潮玩品牌也不局限门店，还以快闪、展览、定制IP、元宇宙等多种形式，开启与实体商场“联姻”。作为行业观察者，我们看到越来越多的实体商业运营商，正在借助潮玩打造年轻场域文化。

潮玩新势力涌入购物中心

从目前国内购物中心出现的主要潮玩连锁品牌，基本可以分为几大类别，一类是以盲盒手办为主的潮玩集合店，如X11、POP MART、TOPTOY、52TOYS等；一类是IP授权店、一番赏门店、IP衍生品门店等，如卡游、QQfamily、高达基地等。

潮玩集合店主要以“盲盒”和各种丰富多样的IP手办出圈，头部玩家如已经成功上市的POP MART，后起之秀们如X11、TOPTOY等在开店模式上基本以“开大店”模式扩大市场影响力，聚焦核心一线及新一线城市打造动辄数千平米的城市旗舰店/潮玩博物馆等，成为展现国内潮流文化的空间和交流平台。但对于消费者而言，这些潮玩集合店差异化并不大。

相较于这些潮玩集合店，一个购物中心可能只能选一家引进的情况，拥有庞大粉丝影响力的独立IP授权店成为了购物中心潮玩品类的强力补充。

以高达基地、卡游、QQfamily三家为例，在国内的第一家门店均于2021年开出，但三家IP授权店的特色却十分鲜明，消费者极易识别。

​图源：赢商网

图源：腾讯ISUX

以经典动漫“奥特曼”IP卡牌为主打产品的卡游，是这当中的一匹实力黑马。其圈粉对象多为追逐“相信光的力量”的中小学生群体。2021年7月，全国首家卡游超级旗舰店在广州正佳广场开出，此后卡游快速开启全国布局，截止到2022年上半年，卡游已陆续在全国24城落下21家门店，基本选址城市核心商圈的主流MALL。

与卡游发展路径不同的是，QQfamily是创梦天地和腾讯QQ联手打造IP授权店，涵盖盲盒、手办、游戏设备等等。其全球首家门店同样在2021年7月开出，首店位于深圳欢乐海岸。在短短一年时间里也开出了14家门店，在选址上更加偏爱家庭或社区型MALL。

开篇提到的高达基地，目前在全国扩店不多，却也是一个十分具有号召力的IP官方授权店。

该品牌中国大陆的首次亮相可谓是“刷爆朋友圈”。2021年4月末中国首家高达基地亮相“啦啦宝都上海金桥店”，而商场户外广场那座高18.03米的实物大自由高达立像也成为了国内高达迷们的朝圣地。由于粉丝购买欲热烈，高达基地后续又在上海正大广场开出了第二家门店。整体而来，高达基地目前拓店相对谨慎。

而上述三个潮玩品牌的发展，只是中国潮玩品牌市场的一个缩影。

据企查查数据显示，截止2022年10月国内注册潮玩相关企业达到5098个，其中成立一年内的潮玩相关企业达到2886家，占比近一半，而成立1-3年内的企业1191家，占比不到四分之一。

疫情第三年，实体商业道阻且长，但潮玩作为新时代下的消费热门赛道，却依然吸引着众多企业前赴后继。

借助潮玩力量，商场打造年轻场域氛围

广义的潮流玩具，可以指融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的玩具，种类包括但不限于可动人偶、搪胶玩具、日本软胶、树脂玩具、平台玩具、盲盒公仔等。从商品概念而言，出售潮玩的门店，视为潮玩品牌。

如今，潮玩概念正在进一步延展，一些具有潮玩属性的文化艺术设计、主题场景等都可看作是潮玩文化的一部分。且潮玩可以与诸如美食、宠物、泛娱乐IP、二次元、游戏、说唱、家居、汉服、文创等等结合，形成破圈效应。

因此，当潮玩文化与实体商场碰撞，双方结合容易催生新的“化学反应”。

——购物中心要“讨好”年轻人。

于购物中心而言，潮玩一定程度上代言着当下消费者的“兴趣偏好”和“个性表达”，且存在着无年龄、无性别属性，尤其受到年轻人的追捧。商场希望以潮玩带来破圈效应，切中年轻人消费心理，同时塑造商场年轻化的场域气质，达到1+1＞2的效果。

——潮玩需要线下流量曝光。

潮玩最早源于IP，从商业逻辑来说，做的就是流量经济、注意力经济。IP只有粉丝越多才有更高的商业价值。因此，当潮玩品牌进入到线下商场，也迎来了更多的IP曝光机会。这是与消费者重新建立情感链接的渠道，也是重塑品牌形象和加深记忆的机会。

事实上，这场看上去是“双赢”的结合，伴随着潮玩对实体商业影响的不断深刻，正在呈现更多元化的合作形式。

//以强IP内容输出，打造主题展览/快闪

IP授权快闪/主题展一直是其线下链接粉丝的一个有效途径。从早期的动漫IP到如今的潮玩IP，均在遵循此道，且乐此不疲。

以泡泡玛特为例，其知名IP- MOLLY就举办过诸多“放空的一天”、“城市派对”、“童话梦之旅”、“胡桃夹子”等各种全国主题巡展，一方面为合作商场创造了潮玩主题场景，另一方面也持续为自身IP在线下进行品牌传播。

事实上，不止泡泡玛特，其他的潮玩IP在积极通过与商场共同打造主题展览，创造IP话题度与曝光度。

·深圳益田假日广场携手52TOYS带来TOYZEROPLUS知名IP “罐头猪LuLu”特展

·作为线下主题展览的一个特殊类别，经典手游也加入潮玩领域，如深圳欢乐海岸在今年就引入了“王者荣耀”潮玩快闪店，售卖王者荣耀角色手办。

//仪式感撬动粉丝经济，盲盒首发、签售会

当代的年轻人，在“躺平”和“支棱”之间不断摇摆。但物质面貌的整体向好，让其更有追求生活品质感的资本和底气。对于盲盒IP“上瘾”的粉丝群体而言，参加一场盛大和隆重的见面会和首发销售会等，是尊重喜好的仪式感。对于商场而言，其背后的情绪营销价值凸显。

·今年暑期，金地商置第四届金粉节，就携手首次携手新晋潮玩网红IP——DoDoJenny，推出第三代全新DoDo jenny盲盒首发、设计师签售会等活动，3天在社交平台曝光近2000万次。

·2022华侨城文化旅游节华南分会场举办王者荣耀峡谷甜品屋系列手办盲盒全国首发。

//定制商场IP，共同营造场域潮玩文化

相较于邀请艺术家创作永久性艺术装置，国内正在有部分商场采取IP授权方式打造商场定制版IP形象。

如2021年开业的啦啦宝都上海金桥店和上海松江印象城，前者与日本万代合作，在商场大门口打造了18米高自由高达立像，后者和梦可宝合作在商场屋顶打造了一个巨型皮卡丘。在深圳，全国首个第四代万达广场携手ToyCity打造的14米高“太空男孩”也是出圈率极高。

·啦啦宝都上海金桥店的自由高达立像，是高达海外首个自由立像 图源：赢商网

·松江印象城打破次元壁，在商场4层露台上打造了高达10米的宝可梦雕塑。图源：赢商网

·龙岗万达广场携手“ToyCity玩具城市”打造的超大潮玩雕塑-高14米的全球最大的ANGELBOY化身太空男孩。图源：赢商网

前段时间，即将于年底开业的深圳仁恒梦中心亦宣布深度携手POP MART原创IP“小甜豆”，双方将以仁恒梦中心项目作为创作空间，打造一个集合新生代文化社交与娱乐的潮玩基地。

//跨界表达多元化，万物皆可潮玩

泡泡玛特创始人王宁曾在接受采访时说道：“玩具怎么卖给成年人，艺术化是答案之一。以乐高举例，它的部分意义来自于消费者花时间精力获得参与感，而潮玩更像是摆件，消费者的购买出于对设计的喜爱。”

潮玩破圈，背后是艺术设计力量支撑，其成为了链接艺术家、设计师的美好载体。

消费者对于潮玩的喜爱，实质上是为审美喜好买单。“万物皆可潮玩”正在成为一种生活方式，一种潮流生活态度——打破固有印象，开创新的可能。且借鉴潮玩跨界玩法，如跟数字艺术、元宇宙结合等。

·李宁在北京三里屯联合NFT圈超级IP“无聊猿”推出“无聊快闪店”

回到购物中心本身，潮玩态度更是基于对文化艺术设计体验的另类表达。我们也看到越来越多的商场将自有IP打造成潮玩形象。最近一年多，诸如凯德来福士、金地广场、万达广场、卓越商业、TX淮海等推出的数字艺术藏品，也多以潮玩形象亮相。

·2021年底， TX淮海携手艺术家王俨推出 I like banana系列 -「饲养」6米高的雕塑作品亮相TX淮海正门口，并同时发布同系列限定数字藏品及数字盲盒。

​·今年，华侨城联合腾讯文旅打造了跨界联名潮玩手办IP ROBAO·OLIGE，手办将深圳欢乐港湾“湾区之光”摩天轮文旅场景嵌入其中。

越来越多的跨界合作，这何尝不是从潮玩领域取经，IP式破圈营销呢。（撰文/ 赢商网 罗嘉欣）

（文章配图：除特别注明外，均来自项目或品牌官方渠道，侵权可删）