资讯指数同比上涨3164％，中国羽绒服市场火成啥样了？

线上数据显示，国庆假期期间，波司登（需求面积:150-200平方米）、雪中飞和鸭鸭（需求面积:50-100平方米）等中国羽绒服品牌的天猫旗舰店GMV增速均超过100%，国外高端品牌加拿大鹅也有接近20%的增长。10月9日才在天猫上线期间店的Moncler，部分万元羽绒服也有超过200件的销量。

图源：视觉中国

根据百度指数，和羽绒服相关的搜索量在10月1日至10月10日间，日均相关资讯指数较去年同期同比上涨3164%，多项数据显示，羽绒服的销售高峰已提前到来，各品牌也开始在线上线下开始抢占第一波先机。

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凛冬将至，羽绒服是永远的刚需

根据中国服装协会数据，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，庞大的市场空间吸引了众多企业加入，天眼查显示，我国目前有近6.5万家羽绒服相关企业，近六成企业成立于近5年内，2022年羽绒服企业注册数量已超过4100家。

#千亿市场 保暖也“曝暖”

中国第一个羽绒服品牌“双羽”，诞生于上世纪70年代，改革开放后，中国羽绒服市场开始萌芽，国有羽绒服品牌鸭鸭、雅鹿相继创立。此后波司登、大羽、雪伦、雪中飞等品牌也陆续涌现。国内市场羽绒服企业及品牌众多，跑出了波司登一家上市企业。

羽绒服市场的高速扩容，品牌们纷纷进军其领域。目前，我国羽绒服市场已经形成一个典型的金字塔发展格局，按价格段来划分，现阶段的我国羽绒服市场主要有四类玩家：

以加拿大鹅、Moncler、The North Face为代表的国际高端品牌，价格在10000元及以上。羽绒服行业竞争分析指出，随着加拿大鹅、Moncler 等奢侈品牌入驻，国内消费者对于羽绒服的品质和价格都有了新的认知，对高价格的接受度也越来越高，整个羽绒服产业的高端化趋势明显。

品牌跨界新创系列，价格也在3000-6000元不等，如猿辅导旗下服饰品牌SKYPEOPLE，强调面料功能性、城市商务场景，走“商务机能风格”。被誉为瑜伽界的“爱马仕”的lululemon以模块化的服装设计形式，设计新颖、奥运健儿的加持，让lululemon羽绒服在2022年冬奥会上备受关注。

以波司登、雪中飞、雅鹿等专业羽绒服品牌，产品既有过万元的高端功能性单品，也有适合大众的几百元不等的价格。业绩上也稳居前列，以波司登为例，2022年集团的营收已经远远超出moncler与加拿大鹅，羽绒服销售额及数量重新回到了全球第一。国产羽绒服，何时能站到品牌鄙视链的顶端，还有待时日。

以优衣库、Zara、H&M为代表的快时尚品牌，价格上千至几百元不等，如优衣库的冬季羽绒服是每季最大的看点，产品升级迭代较快，系列较多满足不同穿衣需求，推出无缝工艺、高性能复合及高级轻型羽绒服；太平鸟推出的新品也年年携手明星代言，打造粉丝效应，出圈的联名等营销模式十分奏效。

#部分企业业绩喜人

上万家羽绒服相关企业，撑起了中国市场上千亿的空间，各企业在近两年的业绩上，也收获颇丰。

最新数据显示，2021/22财年波司登收入同比上升16%，约人民币116亿元，实现连续5年复合增长率23%，创历史新高，集团毛利率连续5年稳定上涨，最新一年更是高达60%，不仅超过了加拿大鹅，还能和一些互联网公司媲美。

鸭鸭羽绒服同样势头不减，从2020年的销售额突破25亿元，到2021年的销售额超70亿元，抖音平台2021年度服饰品牌总榜上“鸭鸭”排名第一，2022年1月以黑马姿之势登顶抖音时尚女装榜单。

国外品牌在中国同样业绩喜人，2022财年第二季度财务数据，加拿大鹅销售额同比增长40.3%至2.329亿加元，大中华地区直营渠道销售额同比增长85.9%。在财报中，加拿大鹅也强调了中国大陆市场对整体销售额的贡献。

同样，Moncler集团今年7月发布2022上半年及第二季度财报，销售额增长了27%，虽然受到了中国疫情封闭的波动影响，但解封后业绩明显回温。

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国内品牌大浪淘沙 各显其手

目前国产羽绒服品牌以波司登、鸭鸭、雅鹿、雪中飞为主，品牌在孵化成长的过程中也不断经历市场的考验。

上世纪90年代，来自江西的鸭鸭被称为工薪阶层的奢侈品，还被作为国礼送给海外政要。中国的鸭鸭，世界的朋友这句广告曾响彻海内外。21世纪初，随着本土品牌的陆续崛起，加之海外羽绒服品牌入华，设计偏保守的鸭鸭一度跌入低谷。

不仅如此，十年前波司登也曾迎来“至暗时刻”。2008年面临经济危机的情况下，发展四季业务，不断扩张反而严重影响了其创收能力，业绩屡屡下滑。

虽曾经多次濒临危机，但国内品牌们凭借强大的韧劲依旧在寻求增长线，也在探索新的边界。

#百号矩阵 多渠道布局

2020年8月，鸭鸭布局除了天猫以外的新线上渠道，抖音、快手、拼多多正式开通店铺。相关负责人表示，鸭鸭在新兴平台上将产品打爆，通过拓宽SKU增加销量。鸭鸭选择布局几十个账号，通过不同的场景、货品组合、主播、时长差异等来进行不同渠道的打法。

此外，在直播兴起的现在，鸭鸭还在行业内做了首次雪山直播。两天销售额超百万，之后登上抖音热搜出圈，被网友称为直播界内卷出了一个“场景”天花板。

#明星出圈 连带效应

羽绒服在社交平台上往往伴随着浓重的时尚烙印，国货羽绒服们也偏爱流量明星，冬奥的顶流“谷爱凌”、易烊千玺等明星为波司登站台；太平鸟的羽绒服系列携手欧阳娜娜开启年轻化探索；世界冠军助攻森马，安踏邀请王一博、白敬亭代言推广。

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产品研发及应用场景更加细分化

随着市场消费升级，产品研发的多元化、功能性也成为了品牌竞争力的一大挑战。

#重新定义轻薄羽绒服

“款式单一”一直是轻薄款羽绒服的最大痛点，不少消费者在提到对羽绒服的需求时，还是会不约而同地提到了“想要轻暖又好看”，为此各品牌在也产品研发上卯足了劲。

2022年9月21日，波司登在上海召开“波司登重新定义轻薄羽绒服”发布会，以大秀的形式推出了全新的轻薄羽绒服系列。

波司登轻薄羽绒服将卫衣、针织、艺术绗缝、拼接手法一系列元素与羽绒相结合，时髦前卫。起售价从999元-1599元不等，最大的亮点就是“春秋冬三季”均可穿。在轻薄羽绒服市场，主打轻羽绒款鼻祖优衣库同样进行产品的细节研发。

早在2009年优衣库首次推出高级轻羽绒；2010年进行改版将绗缝变细；2021年推出3D立体剪裁、波纹绗缝、宽幅绗缝等革新；2022年优衣库又推出“珍珠轻羽绒”和男装“宽绗缝撞色轻羽绒”等时尚单品火遍小红书。

#场景化穿搭 精准触达客户

不同于千篇一律的休闲风格，猿辅导旗下的SKYPEOPLE羽绒服主要应对的场景是上下班穿着，2022年秋冬季节首次推的产品线：商务机能羽绒服，主打的是全线800蓬松度的白鹅绒填充，轻薄保暖、剪裁修身、防风防水，摆脱了羽绒服的束缚感，且基本无摩擦发声。

颜色上也更加匹配商务办公的成熟稳重，灰色、薄荷绿、墨黑、卡其色等低饱和度颜色，鹅绒内芯，进口面料等产品细节的研发，以主打城市生活为主要核心亮点。

SKYPEOPLE 羽绒服定价在3000元以上价格，在潮流的基础上增加了“功能性面料”元素，作为新品牌，SKYPEOPLE传播触达的空间也更加广阔。

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国外品牌加码中国市场 因地制宜

国内本土品牌各显其手，国外以Moncler和加拿大鹅为代表的羽绒服奢侈品牌也来势汹汹，在门店扩张、渠道落地、营销方式，还是数字化赋能方面，品牌们呈现出一定的因地制宜特征。

据悉，加拿大奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）计划在中国市场连开新店以抢占市场。慕瑟纳可的中国官网显示该品牌开出5家精品店，分别在北京、青岛、上海和西安。未来还将入驻广州、宁波和成都，其中在成都该品牌计划连开两家门店。

2018年进入中国的加拿大鹅，门店快速铺开主要在2020年，高端购物中心旗舰店、快闪店并行，目前在华拥有22家专门店，并开设了天猫旗舰店。

Moncler同样实施多元化组合拳，微信设有线上精品店，定时发布新品；依托数字化广告和户外广告、明星街拍或走秀带动粉丝经济、跨界或联名推出限量合作款；营销上，设计宠物狗羽绒服，火车站开展行为艺术等，来增加目标客群对其商品的认知。

写在最后

羽绒服作为服装垂直类别中，具有季节性，周期性，要在研发、场景、数字化、营销活动中各显其手，是需要市场的不断研磨及淬炼。同时，中国文化自觉和自信显著提升，国际外部争端频发，消费者、尤其是年轻消费者对中国品牌的好感度在不断增强，也为中国羽绒服品牌提升国际竞争力和话语权带来机遇。