从东南亚“跳”到欧美，中国新茶饮及咖啡品牌海外PK进入下半场

2023年，众多中国新茶饮和咖啡品牌纷纷踏上或重新启动了海外扩张之旅。经过近一年的探索与发展，这些品牌在国际市场上的表现如何？我们对此进行了简要的回顾与分析。

在之前的文章《国内市场“卷”不动？新茶饮及咖啡品牌出海找增量！》中，我们共统计了9个新茶饮及咖啡品牌的海外拓展情况。今年，这些品牌的海外扩张步伐仍在持续，并且有更多的新品牌加入到这场全球市场的角逐中。

从表中可以看到，2018年开始出海的蜜雪冰城如今已在海外开出近5000家门店，主要分布在东南亚地区，2023年2月远征大洋洲地区，悉尼首店开业当天排起长龙，报道称门店试营业首日营业额突破2.4万元人民币；喜茶海外门店数量虽然不多，但已在四个大洲开有门店，今年奥运会期间更是在巴黎开出限时店，进一步扩大海外声量；咖啡品牌方面，瑞幸和库迪拓展海外市场仅一年左右，门店数已翻倍，其中库迪咖啡更是开出近百家门店。

瑞幸咖啡新加坡星耀樟宜机场店

图源/官方微博@luckincoffee瑞幸咖啡

“新茶饮第二股”茶百道今年才开启了出海之路，优先开拓了亚洲和大洋洲市场；茉莉奶白和7分甜有别于大部分新茶饮从亚洲市场开始拓展的路线，另辟蹊径选择了美洲地区。值得注意的是，茉莉奶白的美国洛杉矶首店也即将开业。目前，市面上常见的新茶饮品牌均已在海外布局有门店，且大多已开出2家及以上的门店。

​

茉莉奶白纽约店

图源/官方视频号@茉莉奶白

当前，新茶饮品牌普遍面临国内市场竞争加剧和筹备上市等挑战，他们纷纷选择在海外市场开设门店。这一策略究竟是短期的应急之举，还是长远的战略布局？

奈雪的茶

8月23日，奈雪的茶首家全球旗舰店在泰国曼谷Central World开业，面积超200㎡，集聚了烘焙、茶饮、零售三大板块。奈雪方面表示，除了目前已经进入的泰国、新加坡外，计划今年内在英美等海外市场开设新店。

奈雪的茶首家全球旗舰店​

图源/官方微博@奈雪的茶

喜茶

2023年，喜茶正式开放了海外事业合伙业务，先后在英国、澳大利亚、加拿大、美国、马来西亚、韩国的高势能城市的标志性景点及核心商圈开出新店，其海外门店分布也从亚洲拓展至欧洲、大洋洲和北美。截至今年7月下旬，喜茶已在海外7个国家布局近30家门店，其中英国市场有9家。从官方小程序来看，已有超过64家喜茶待开业。

喜茶悉尼店

图源/赢商网拍摄

霸王茶姬

今年1月，霸王茶姬新加坡地区的门店全部更名为“amps tea与茶”。对此，官方表示“要在新加坡市场进行全新的产品和空间升级”，但有业内人士认为，霸王茶姬很可能是被本地加盟商“背刺”了。不过在全部更名后的8个月，霸王茶姬又“杀”回新加坡，并在当地热门商圈连开3家门店。

霸王茶姬透露，计划在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国等8个亚洲国家和地区陆续开店。为加大投入，霸王茶姬已在新加坡组建东南亚专门团队。

霸王茶姬新加坡门店

图源/霸王茶姬

益禾堂

目前，益禾堂越南已经开放加盟，签约门店近30家，计划今年在越南拓店20家。同时，泰国首店即将开业。

甜啦啦

2024年甜啦啦计划在印尼地区共开出300家门店，同时继续在东南亚发力，陆续完成菲律宾、马来西亚、越南等市场的开辟；预计2025年进军北美、欧洲、中东等地区。

茶百道

1 月，茶百道在韩国首尔开出海外首家门店，于6月底又同时进驻了泰国和澳大利亚。截至2024年6月30日，其于韩国、泰国及澳大利亚分别开设了4家、2家及1家门店。其中，韩国是茶百道在海外市场的主战场，目前累计布局了7家门店。茶百道韩国市场负责人透露，茶百道今年预计将在韩国开出30家门店，包括直营店和加盟店。此外，茶百道的欧洲首店也已于西班牙巴塞罗那立下围挡。

2024年下半年，茶百道将持续扩张门店网络，加强海外市场拓展。茶百道在招股书中披露，计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力。

图源/官方微博@茶百道ChaPanda

7分甜

今年1月，7分甜正式“出海”，首站落在加拿大温哥华；6月14日，7分甜在印尼雅加达开出东南亚首店。7分甜曾在2023年年底对外公开，全面开拓东南亚和欧美市场，门店主要落地当地核心城市、顶流商圈的一流位置。

7分甜加拿大门店

图源/官方公众号@7分甜​

瑞幸咖啡

今年6月，有外媒报道，瑞幸计划进军马来西亚市场，将与一家本地上市公司合作，并制定了未来5年的门店扩张计划。

据晚点LatePost 8月消息，瑞幸计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划，重点考虑东南亚和美国市场。瑞幸在海外市场计划以大加盟模式扩张，国家/地区的加盟商理本地店铺和一部分供应商。

另有接近瑞幸的人士透露，未来3-5年，瑞幸计划以新加坡为东南亚总部，逐步向周边国家和地区市场扩展。

库迪咖啡

东南亚和周边的日韩是库迪咖啡的主要目标市场。据亿邦动力报道，库迪咖啡在印尼的目标是至少开出400家门店。库迪的全球合伙人计划将采取直营、联营和区域合伙人的模式进行。

图源/官方微博@COTTICOFFEE库迪咖啡

NOWWA挪瓦咖啡

​NOWWA挪瓦咖啡创始人郭星君在接受36氪采访时表示，挪瓦的增量可能来自两方面——一是在国内市场，把优势区域做得更深，其中某些城市下个月的新增门店数会在100家左右。二是出海，东南亚、北美市场都已进入筹备期。

结语

出海已成为各大新茶饮和咖啡品牌未来发展的重要一环，东南亚地区因地理位置、文化相似性以及巨大的市场潜力，成为品牌出海的首选。

然而，东南亚市场的竞争也在不断加剧：国内新茶饮及咖啡品牌的重点开拓区域、当地品牌的强势归属感等都会成为品牌新的挑战。这也需要品牌在产品创新、本土化策略以及品牌营销上投入更多精力，以适应当地消费者的口味和需求。

同时，我们也看到，品牌们在欧美市场的探索和布局正逐渐加速。这些市场虽然文化差异较大，但潜在的消费能力巨大，一旦品牌能够成功打入并适应当地市场，将能获得更为稳定和长期的发展。

中国新茶饮及咖啡品牌的出海之路正展现出无限的可能与挑战。东南亚市场作为跳板，为品牌提供了初步的国际化经验，而欧美市场的拓展则考验着品牌的适应力和创新能力。随着品牌战略的不断成熟和市场的不断开拓，海外市场将极有可能成为新茶饮及咖啡品牌的第二增长曲线。