国内市场“卷”不动？新茶饮及咖啡品牌出海找增量！

近日，新茶饮品牌「奈雪的茶」宣布其泰国首店将于12月1日在曼谷正式开业，并藉此重启出海门店的拓展计划。今年以来，「瑞幸咖啡」、「库迪咖啡」、「喜茶」等咖啡及新茶饮品牌纷纷开启或加速了海外门店布局的进程。据不完全统计，2018年以来已有超过9家新茶饮或咖啡品牌布局了海外门店，其中，2023年和2018年是新茶饮或咖啡品牌“集中”出海的两个年份。

即便各新茶饮及咖啡品牌的品牌定位上有所区别，但从图表来看，依然有不少共同点。

01 出海首站首选东南亚地区

不难看出，从地理位置上相对较近的东南亚地区是新茶饮品牌们出海的首选。

2018年11月，喜茶将出海首站放在了新加坡最具活力的购物中心ION ORCHARD购物中心，从产品来看，与内地大致相似，并推出了两款新加坡地区限定的冰淇淋。目前，喜茶已在新加坡开出了5家门店。

（图源/官方微博@喜茶）

同样在2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”为品牌名在越南河内开出了海外的首家门店。得益于其较为宽松的加盟条件以及产品的高性价比，当地媒体的最新数字显示，蜜雪冰城在越南的门店数约为1300家。

（图源/蜜雪冰城）

近两年加速拓店的霸王茶姬于2019年8月，在马来西亚开启了自己的出海之旅。霸王茶姬海外首店落地马来西亚的Petaling Jaya，国风满满的门店以及产品包装为外国友人带来眼前一亮的感觉，目前已有超过56家门店在马来西亚开业。

（图源/霸王茶姬）

东南亚天然的地理优势是成为众多新茶饮及咖啡品牌出海首站的重要原因之一。从地理距离而言，较近的物理距离更方便品牌对海外门店进行管理以及减少物料配送上的成本；其次，东南亚地区国家拥有较长奶茶饮用历史，对于新茶饮的接受程度更高；第三，东南亚地区华人及华裔人口数量较多，来自国内的新茶饮及咖啡品牌更容易与他们产生共鸣；第四，处于热带及亚热带地区的东南亚国家，相较于处于温带地区的日本及韩国，每年的饮品旺季周期会更长。

02 开放加盟成为加速海外布局催化剂

自今年7月奈雪的茶宣布开放加盟后，国内主流新茶饮品牌基本都开放加盟。诚然，开放加盟后产生的门店管理问题一直被消费者所诟病，但这一举措确实加速了各品牌跑马圈地的速度。

自创立以来便开启疯狂开店模式的库迪咖啡便是得益于加盟。成立于2022年的库迪咖啡，在今年8月于韩国开出了首家海外门店，目前除了韩国外已在日本、加拿大、印尼、越南等国开出了超过8家门店。同时，库迪咖啡还提出，未来要在印尼开出400家门店。

（图源/官方微博@COTTICOFFEE库迪咖啡）

喜茶继去年11月宣布开放国内加盟后，在今年3月开放了海外市场事业合伙人的申请。开放海外市场加盟前喜茶仅在新加坡地区拥有门店，目前，喜茶已在英国伦敦、澳大利亚墨尔本、加拿大温哥华开设门店，并且即将在纽约开出美国首店。

（图源/官方小红书账号@喜茶英国HEYTEAUK）

当前，新茶饮品牌出海仍处于初步阶段，因此各品牌为了探寻其在当地可行的商业模式，往往首店会选择以直营方式经营。但随着品牌在海外的商业模式逐渐成熟，便会通过区域加盟的方式进行大量的布局，不仅可以加速使品牌在当地形成规模，同时也可以减少品牌的经营成本。但开放加盟这一方式也拥有着一定的风险性，如此前蜜雪冰城在越南便由于产品定价降低及门店分布过密，致使当地加盟商利润空间压缩，无法按承诺达成加盟收入回报而遭到加盟商抗议，对品牌形象印象造成了不可挽回的打击。

03 用低价打开海外市场

正如盒马CEO侯毅在新零供大会上提出的，折扣化经营已经是全球零售趋势，而新茶饮行业亦是如此。各新茶饮及咖啡品牌的价格战不仅在国内打得火热，更是蔓延至海外的市场。

上文所提及的蜜雪冰城在越南遭遇的抗议事件正是其打响价格战的一个标志。据了解，蜜雪冰城饮品在越南的价格在15000-22000越南盾（约合人民币4.5-6.5元），这一价格已接近于便利店或者路边小店买一瓶饮料的价格。

（图源/蜜雪冰城越南官网）

在国内与瑞幸首先打响价格战的库迪，在日本市场继续使用该打法。据日本网友在当地社交平台Lemon8上的帖子，在新开的库迪门店中，每种饮料的价格均为180円（约合人民币8.6元），而美式更是仅需100円（约合人民币4.8元）。而在日本的星巴克，一杯普通美式的价格在350-480円（约合人民币16.72-22.94元），可见，库迪的价格相较日本普通咖啡而言，处于相对较低的水平。

（图源/社交平台Lemon8）

​（图源/星巴克日本官网）

在海外，新茶饮与咖啡的发展时间实际上并不一致。在国内起家的新茶饮，到了海外由于新奇或创意等优势，能够跑得更快；而在国外普遍已经形成成熟产业链的咖啡，中国品牌作为后来者，往往只能通过低廉的价格和创意特调来吸引当地消费者。海外消费者的口味更趋传统，风味化的产品未必讨喜。据相关媒体介绍，目前库迪咖啡在海外的影响力，主要还是在留学生人群上。

04 结语

目前，国内新茶饮及咖啡品牌的出海仍处于初期阶段，对于海外市场仍在不断地试探与摸索。随着国内的新茶饮及咖啡消费市场规模的边际效应不断显现，出海或许能为各品牌打开新的增量市场，同时也有利于品牌后续上市做“文章”。

（刘晓潼对本文亦有贡献。）