对话主理人研究院 | 主理人品牌招商难源于更极端的“反向筛选”

『汉博商业朋友圈』栏目，汇聚汉博商业的伙伴们，为大家带来商业消费领域最新分享与洞见、报告与活动。

本期朋友圈，我们对话种群造物主理人研究院（下称“主理人研究院）及主理人大会的发起人吴振中先生。他所在的主理人研究院是国内最早的关注主理人商业发展的生态研究平台。近五年来，吴振中先生致力于支持在地运营商实现主理人商业生态的推动与搭建，接触了大量的品牌主理人。

2022年以来，随着非标商业的兴起，“主理人品牌”被视为品牌组合中不可或缺的一环，逐渐崭露头角并不断壮大。那么，目前，大量的主理人品牌目前多处于何种阶段？为什么很多项目遭遇主理人品牌“招商难”问题？如何让优秀的主理人品牌发挥最大的价值呢？围绕国内主理人品牌的发展与生态，我们与吴振中先生聊了聊，以下内容根据对话整理。

吴振中——主理人研究院发起人、主理人品牌孵化专家

曾任世界500强厦门建发集团人力资源部副总经理、投资部副总经理、厦门国际时尚周负责人、文化头部自媒体意公子（3000万用户）首席运营官、城市记忆和可持续生活方式头部品牌旧物仓合伙人、有书（6000万用户）总编兼内容产品矩阵负责人。

问：请您介绍一下主理人研究院以及主理人大会？

答：我原来是在世界500强企业做过人才梯队、组织发展，也做过产业整合、投后孵化等等，这样的复合型视角，让我用全新的更商业更可持续的视角进入到主理人领域。近五年来，一直致力于主理人新商业模式和新组织范式的实践研究。2022年11月发起了首次主理人大会，2022年12月发起中国主理人必然实验第一季，并启动主理人研究院。

可以说，我们是国内最早从To B和To G视角，把主理人当成一个群体力量来看待的一家研究主理人商业模式的机构，一开始就在探索主理人商业如何穿越周期。

问：在您接触了众多主理人之后，能否总结一下。目前，为什么现在有这么多主理人品牌集中涌现？主理人品牌处于何种阶段？

答：在后地产、后大厂以及后金融的大趋势下，年轻人越来越多地加入到主理人行业。我们会发现，现在年轻人的就业，很多人被裁员后或者毕业后不是没有工作，而是找不到想要的工作，企业也招不到想要的人。这些人当主理人诉求归结为一点，就是因为打造主理人品牌可成为这些人自我价值承载的载体，很多创业后喜欢用主理人称呼和定义自己，也就是业界常说的，“比老板更洋气，比CEO更能对话，比负责人更轻松，比总经理更浪漫，比发烧友更有规划，比店长更有自驱力。”

在现阶段，主理人品牌的发展上是呈现两极分化状态，包括主理人商业当中也没有统一定义和认知。两极分化最直接的体现就是，好的主理人品牌和运营商都在被争抢，而如何判断什么是好的主理人品牌，两者现在又没有共识。

问：到底什么才算是真正的主理人品牌？跟传统的个体户及连锁品牌有什么实质上的区别？

答：如果要定义此类品牌，就是要个性体现和价值主张，而且要形成用户共识。我们认为，主理人商业代表一种全新的商业形态。如果大家只看一个简单的指标的话，那就是价值观营销和品牌社群，核心是用商业践行价值观主张，通过沉淀形成品牌社群，来判断价值主张的实践成果。

怎么样检验价值观营销指标呢？就是是否能建立自己品牌社群，通过自己的私域做可持续的增长，这是最直观的判断。对于线下的业态主理人来说，没有什么比开一家店更能表达TA对这个世界的理解，这家店是TA用来和世界对话的，用商业承载对某个事物的理解，反哺到品牌的生命力。

具体到业态上，范围已经从潮牌圈扩展到零售、餐饮消费、娱乐等泛商业领域，常见的包括餐厅、饮品店、烘焙店、酒吧、杂品店、酒店民宿、书店复合业态、买手店、家居生活馆、手作店、花店、摄影工作室、城市营地等等。在我们的定义中，可以是线上的，也可以是线下，未来趋势一定是线上线下融合运营的。

问：这么多主理人品牌纷纷涌现，为什么很多商业项目面对此类品牌招商又比较难呢？

A:实际上，在如今的消费降级已成定局的环境之下，更多项目要的就是处于“塔尖”的主理人品牌。在僧多粥少的情况下，往往就造成了主理人品牌“反向筛选”的局面。很多主理人品牌确实也难以开更多的店，这就让找此类品牌的商业项目往往处于被动，选择不多。

问：尤其2022年以后，随着非标商业的兴起，主理人品牌逐渐崭露头角并不断壮大。有些项目选择以有主理人品牌的特征面市，常常都是什么样的结果？

答：成功总是相似的，相反，也常常遇到三种负面情况：第一种，某项目用主理人商业激活，过一段时间，主理人品牌又被逐渐被换成了传统的品牌。主理人品牌成为了项目开业前期的阶段性的市场“抓手”；第二种，就是由于项目无法兑现对于主理人品牌先前的承诺，比如生态、服务、社群营造方面的支持，致使主理人品牌集体出走，与项目不欢而散，项目也由此陷入尴尬境界；第三种，运营商只做了形式上的生态运营，但是很多由于缺乏内容内核，做活动也是为了做活动而做，项目企划部沦为活动执行公司，运营商无法真实赋能，先前提供的承诺也无法兑现。

问：适合主理人品牌的运营商需要具备什么能力？

答：第一是造场的内容生产能力，对于场域的内容运营能力，建造场域价值；第二是聚人的集合行动能力，基于某种价值观主张组织集合行动；第三是价值观的买手能力，基于价值主张组人组货组活动组业态；第四是策展式的品牌营销能力，商业的“一呼一吸”间都在有效传递价值观主张；第五是养成系的社群运营能力，通过彼此反哺共同成长、实现商业增长的关系。

问：除了“塔尖”的主理人之外，其他的主理人品牌现在最需要什么？

答：简单来说，主理人必须是要懂经营的人，需要对品牌营销、品牌社群、产品逻辑、运营痛点、粉丝建设等方面有自己的见解，可以持续保持自己的品牌拥有新鲜感和生命力。其中价值观营销和品牌社群运营的能力是最重要的两个元能力。

除此之外，还需要有五个核心能力：一是可持续输出的内容能力，保持高势能；二是可进化的产品体验能力，能穿越“网红”周期；三是可被领导的主理人，从“全控”到“放手”；四是打造真合伙人团队的能力，从超级个体到超级团队；五是知识系统沉淀的能力，用系统来管理和品控。