天津大悦城：创新，是第一生产力

谈及南北方商业的差异性，业内似乎有个共识，北方商业集中于北京一城的独自灿烂，南方则是百花争鸣的良性格局，前者得益于科学规划与有序发展的机制，后者脱胎于更强劲的经济实力和繁荣的消费需求。

且不谈这是否是刻板印象，人们对商业创新，有种头部城市迷信，但商业从来不是一个点，而是一条线甚至一个面，中国的地大物博明明赋予了商业更多的可能性。

距离北京100多公里的天津，作为北方最大的沿海开放城市、老牌工业城市，既有内陆的深厚底蕴，又有面向海洋的广阔无垠；既有五大道、劝业场的万国建筑，又有现代天际线和老旧工厂的交相辉映，在独特的国际视野和开放精神下，化身为用幽默化解一切的“哏都”。

提起天津，我们想到的，是狮子林桥上跳水的“掰掰梦之队”，是中国人自己的“佛罗里达”，这座城市独特而强烈的气质，从海河开始，蔓延至地上，再生长至空中——松弛、烟火、倔强且年轻。

可聊起天津的商业，在生活浓度如此高的城市，总觉得有点乏善可陈。与其说是乏善可陈，不如说，进取中的天津商业虽被连接、却并没被看见，项目们不断跟这些最“乐呵”的消费者进行着对话，却也在乐呵中消解了存在感。事实上，乏味、无聊、传统，这些莫须有的标签，正在一点一点被松弛和年轻软化和松动。

天津商业最打动我们的，不是那些新的项目，而是那些“旧的项目”，更贴切地说，是“旧中的新”，即那些深耕在天津商业很多年，依旧在坚守与实践中保持创新精神，走出属于自己的道路，构筑独一无二精神品牌的项目。

01

一个立局者

天津商业的创新一直都在

很长一段时间，商业地产都在摸着别人的石头过自己的河，在中国特色发展路径下，大家都是通过“借鉴”来“取长补短”，实用且高效。商业地产圈为何如此迷恋创新事物？因为必定有其价值之处，预示着所在行业的新趋势与新动向，它们常常是先行者，进行着各种有趣味的试验。

要说天津商业是如何摸着自己的石头过河，那就不得不提，全国首个文艺主题室内步行街骑鹅公社，一个拯救购物中心动线死角的经典破题案例。在天津大悦城骑鹅公社出现之前，人们对于商业空间的认知往往局限于传统商场布局，而它的诞生彻底打破了这种定式。

图/焕新前的“骑鹅公社”

从一块死角、面积大的“不良区域”，变身为个性最鲜明、坪效最高的特色业态，骑鹅公社被脑洞大开地重新做了一遍：

第一层，独立的场景氛围营造，打造一个“身边的远方”。骑鹅公社神来之笔是将室外街区搬进室内，特色的街巷尺度、独具品味的外摆空间，把这种“古典的街巷空间关系”搬到舒适的室内，产生出独特的体验效果。从地铁站走到骑鹅公社，就是一次最快的“微度假”。

大悦城的创新带着主动色彩，室外场景室内化的街区创新，正式走向了市场普遍采纳的成熟模式，开启了室内街区文化、自创IP节日展览与营销的先河，这也成为它出奇制胜的开始。

图/骑鹅星球焕新亮相 携手bilibili打造国创IP《风灵玉秀》打卡点；限定吧唧首发派送

第二层，年轻人自己玩出来的文化，在骑鹅公社诞生后，就有生生不息的活力汇聚在这里，构成“一座城市年轻人该有的样子”。好的街区不只是去影响顾客、创造社群，更重要的是让他们结合在一起，打造出独一无二的商业产品。

图/骑鹅星球保留的涂鸦墙 12年至今仍然在记录着年轻人的热烈

而今的「骑鹅公社」被年轻人演化成了一种新的“自由冒险精神”，潮流亚文化在此开启自发式滋长，墙壁上直白的“先疯”涂鸦；国内知名ACG品牌扎堆“激战”；各种动漫游戏模玩衍生品的售卖；手办、徽章、挂件、痛包、热门IP同人谷、韩娱明星小卡周边时时上新，鲜活有趣的文化表达让每个向往亚文化的年轻人们都能找到自己的“星球”。

第三层，骑鹅公社可以说是最早的主理人商业，这种理想形态，不断孕育出新的活力商业种子。在天津市场，它更像是一个商业创新、可复制的创新孵化器，吸引许多海归、8090后创业者加入，这些有着相同的价值观、类似审美调性的品牌，不断去试水、去理解、去实践年轻市场。

2015年，天津西餐鼻祖娜娜家在天津大悦城正式开业，这是第一家Nana’s Restaurant，这家位于骑鹅公社的餐厅店屡次刷新了排队等位纪录。骑鹅公社和娜娜家的关系就是孵化和磁力场，共同发力，这种相互借力，让娜娜家发展成了拥有17家连锁餐厅的标杆。

自2013年开街至今，骑鹅公社像是一个培养皿，有I LOVE GOODS、潮玩星球、大宇宙、Anime Goods、奇妙鸭等二次元主力品牌，更融合了像池嬢拌粉、赵崽儿、西林姑娘、脸红秦田田这样的全国各地特色网红餐饮，作为天津本土文化的代表“相声”——天实景也坐落于此。这种由内而外的发展能量，这种富有创造力的共创窗口，这种多生态的品牌多元构建思路，得到了超过一个小团队绞尽脑汁所能创造的活力和影响力。

“天津大悦城一直以来都是潮流文化的拓新者，精准的客群召唤力才能带来业绩的稳定增长”，这是清醒；“作为传递次元文化的品牌来说，最可贵的是托举我们品牌的平台”，这是适配；“希望与天津大悦城探索更多的合作模式、共兴次元文化在城市的影响力”，这是合作。这是I LOVE GOODS主理人在骑鹅星球焕新仪式上的发言，打动他的，是项目的价值基因、是良好的互动与同频的思考。

如今，骑鹅公社依然扮演着本地年轻人的一处重要“精神领地”，从最初回应年轻人的精神需求，到进一步打破商业内容边界，骑鹅公社升级、重塑为“骑鹅星球”，焕新后的骑鹅星球令人眼前一亮，穿着宇航服的年轻人更开放自由且强大，整体形象也更加时尚、充满科技感，这种品牌视觉与形象升级，为原生的品牌基因注入更贴合时代属性的内涵与外延。

图/焕新后的“骑鹅星球雕塑”

随着“吃谷”文化的兴起，骑鹅星球持续迸发强劲动力，从一个传统的创意街区摇身一变为充满奇幻色彩的星球，与潮流青年同频共振，勾勒二次元角色与场景的破壁空间，鲜活有趣的文化表达让每个向往亚文化的年轻人们都能找到自己的“星球”。

同时，骑鹅星球还找来天津美术学院，一起做实践教学与实习实训基地，做品牌更新与内容升级的好帮手，一起共创艺术和商业的更多可能性，这种校企合作新模式，通过次元方式真正实现优势互补型的创新发展平台，正不断为星球注入新活力。

02

鲜活的内容

让青年文化自由生长

仅仅作为室内街区化的鼻祖，远远不足以支撑大悦城自我创新的野心。创新一直都在，在这个场的任何角落都能看到扎堆的年轻人：全国首个宠物友好街区旺街、在地原创IP沉浸式未来艺术展“津潮Club”，MALL内草莓Town音乐生活节……可以说这里聚集了天津最会玩的年轻人。

天津大悦城想给天津这座城市，带来一些不一样的新东西——不执迷于用户年龄和结构，而聚焦兴趣爱好，以大量IP策展来刺激大家的感官，几乎做到了每周都有新内容。

从3月份开始，天津大悦城了进行了一系列强IP快闪活动，比如ZANMANGLOOPY快闪店天津首站、卡皮巴拉的奶油农场快闪店天津首站、探秘山海经华北首展、Chiikawa x MINISO主题快闪店天津首展、THE MONSTERS看不见我系列主题快闪全国首站。天津大悦城选择了精准垂直聚焦于城市新青年群体，用强主题和足够独特的IP来吸引目的性客群。

在国创ACGN次元季更是进入IP策展小高潮，“蛋仔派对”、“盗墓笔记”和“时光代理人”三大热门国创IP齐亮相，20余场首发活动吸尽流量。这个夏天，天津大悦城单月客流刷新开业以来高值，IP盛会让天津大悦城成为本地现象级的欢聚场，也当之无愧坐拥天津“IP神级玩家”的称号。

截止9月份，天津大悦城全年落地超50场国际/国内顶流IP全国首展及首发活动。为了承接次元季的热度，骑鹅星球的焕新自然接踵而来，在这里，无疑印证了“好内容是最好的传播杠杆”，背后也是商管团队自己卷自己的结果。

可见，哪怕已经是一个开业12年的项目，删减噱头，去掉自嗨和套路，依然可以与年轻人保持同频，满足年轻人对新事物的探索，见证并陪伴了他们的不同人生阶段。

南门外商圈充斥着成熟的基础客流，包含古文化街、鼓楼、广东会馆等历史风貌建筑，天津大悦城为这个“老津味”的商圈注入了全新年轻活力，也成为天津与超一线城市商业年轻力同步的重要窗口。这是天津大悦城的出发点，也是它能持续创新的关键。

对年轻力的追逐是商业都在做的事，但真正坚持并不断与时俱进的，大悦城正是典型代表。在城市的品牌战略布局上，23年末，天津大悦城携手天津和平大悦城、新亮相的天津西青大悦汇，发起了“Light UP点亮天津”城市计划。一城一故事，每个大悦城都在表象呈现出不一样的年轻力，也都有着更为深刻的精神内核，与青年文化不断地碰撞，创新年轻人与城市“相处”的新机会和新想象。

大悦城的初心从未改变，从创立之初就精准定位18-35岁的细分客群，这些社会中最有活力、最新锐、最接受新鲜事物的群体。就如同天津大悦城的slogan“城市精神领地，潮流态度主场”，潮流、真实、多元、不设限，成为大家对项目的感性认识。青年文化的自由生长、互动反馈，也共同构建同频共振的美好模式。

而真实的客群需求思维，让大悦城坚持用一座“城”改变一座城，这是一座潮流引流、创新姿态的游乐场，时刻都迸发着内容和想法。

03

大悦疯抢节

真正的“节”要怎么造？

另一教科书般的再创，就是在天津大悦城诞生了四大原创营销IP之一的大悦疯抢节，引发行业效仿。这也是大悦城体系难得的一点：能依托平台长期输出高质量、高频率、多元化的活动，又鼓励创新，并不断在全国各个项目加速复制。

这两年消费市场低迷，实体商业都很难做。有效、高效的“营造+盈利”两手抓，才是该设的KPI、正确的态度，大悦疯抢节也是一次让商业回归经营本质的提醒。

活动期间，天津大悦城瞄准年轻消费者文化场景体验，启幕“奇遇三星堆·沉浸式探索体验展”，一站式穿越古蜀；还打造了青年艺术预见季3.0，邀请多个先锋青年艺术家分享见解和思考；以及“月盈山海“音乐快闪活动。活动造势是一方面，对于商业项目来说，如何将客流转化为销售则更加紧迫。疯抢节期间，项目销售超7883.2万元，客流突破32万人次，全国销冠20家、全城销冠165家，“兴趣”真正转化为了“经济”。

而在“首店经济”方面，天津大悦城又再往前推进了一步。美国潮牌UNDEFEATED联名款Xuperman系列城市首发，让亚洲女性享受运动美好的 MAIA ACTIVE首进天津，轻复古时尚美学领导者记忆的起点，文艺女装品牌片断lovlife，原创鞋服品牌OLD ORDER，众多新店来袭，直到今天，天津大悦城都是一个首店进驻的门槛认证。"只有在这里才能买到的商品"，也符合周边人群对于个性化和高层次精神享受的渴望。

仅2024年Q1-Q3季度，天津大悦城就引进首店/旗舰店/概念店共计39家，大悦城有多个原创IP营销活动，这就是一种互相借力，尊重敬畏市场变化和发展，通过强大的数据分析能力、完善的运营管理体系，来帮助品牌穿越周期，实现共赢的局面。

结语

回到开头，当下，商业空间与日常生活的联系愈发紧密，当我们在谈及一座城市商业的创新力量时，实则也是在思索这座城市对日常半径的年轻力拓展。

作为天津年轻力生活方式的代表，天津大悦城或许很难被固定为某一种角色。骑鹅星球的焕新可以作为空间载体、精神部落、沟通桥梁，或许整个项目都可能成为某种文化，为消费者与品牌、社群与文化各种关系建立提供可能。

这是大悦城有关长期主义的历练，更是天津大悦城给出的关于创新的答案。