私有化是一步好棋,但“县城贵妇”撑得起欧舒丹吗?

斑马消费   2024-09-26 08:04

核心提示:一二线城市的中产逐渐对欧舒丹祛魅,而在三四线城市,欧舒丹仍能被称之为社交货币,公司选择发力县城不失为明智之举。

​作者/陈碧婷

欧舒丹筹划许久的私有化退市,终于尘埃落定了。

日前,这家法国美妆个户巨头正式停止买卖股份,直至撤回全部股份上市地位为止,结束在港交所14年的上市之旅。

法国企业选择港股上市,中国乃至亚太市场,对欧舒丹的重要程度不言而喻。如今,欧舒丹从港股退市,是亚太市场不再重要了吗?

究其根本,是中国市场突破难度大,且港股已无法满足自身融资需求。为了寻求新的突破,欧舒丹一边私有化退市,一边转而深耕中国的县城市场。

私有化是一步好棋,只是“县城贵妇”能撑得起欧舒丹的中国市场吗?

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溢价退市

国外大牌护肤品在中国市场越来越难卖了,就连相对“平价”的欧舒丹也不例外。

2021年-2022年,中国稳居欧舒丹的全球第一大市场,2022财年占集团销售净额的比例一度高达18.1%,如今,已降至不足13%。

欧舒丹(00973.HK)是一家法国美妆个护集团,当年选择港股上市,正是因为中国乃至亚太市场的庞大潜力。公司希望借助港股上市,增强在亚太地区的知名度,并提供更好的资本市场支持。

中国市场下滑之时,美国成为欧舒丹的第一大市场,2024年美国市场占集团销售净额高达38.0%,较2023财年的27.2%增长10.8%。

港股募集资金能力减弱,也是欧舒丹选择私有化退市的重要原因。自上市以来,公司没有增发记录,股价整体趋于静态,流通性差。

欧舒丹的私有化还算体面。公司首次公开发售价为15.08港元/股,历史最高股价33.7港元/股。本次私有化,公司以34港元/股收购股票,即使股民最高点买入都不会亏本。

当然,欧舒丹也并非做慈善,背后很可能有更大的利益驱动,比如后续通过转往欧洲、美国上市,寻求更高的估值。

/02/

中产旧爱

欧舒丹诞生于法国普罗旺斯地区,倡导纯天然的法式情怀。进入中国之初,欧舒丹就引入其在日本的营销模式,在北上广等一线城市开店,进行本土化包装营销,签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明星代言人等,迅速俘获了一众中产。

经过持续的品牌营销,“护手霜届的爱马仕”的品牌认知深植中产,送礼彰显诚意,价格也相对适中。

根据魔镜市场情报数据,2022年10月-2023年9月,京东销售额TOP5手部护理产品中,欧舒丹独占四席,其中三套都是套装产品;在淘系平台,成交均价380元的欧舒丹手霜樱花乳木果护手霜套装(4支)贡献了约五分之一的销售额。

“爱”就像一阵风,来得快,去得也快。当中产们移情别恋,欧舒丹的礼品属性已然很难击中垂直用户的心智。

并且随着大众认知的深入,欧舒丹彰显诚意的价值进一步下滑。根据艾媒咨询数据,超过70%的消费者更愿意选择定制化的礼品,更好地表达自己的心意和情感。

而在自用领域,仅仅是护手霜品类,安野屋Aarye、DR.艾琳、RNW如薇、KIMTRUE且初、NATIONANDNATURE自然无界等品牌发展势头强劲,且价格更为友好,进一步抢占护手霜市场增量。

/03/

重注县城?

一二线城市的中产逐渐对欧舒丹祛魅,而在三四线城市,欧舒丹仍能被称之为社交货币,公司选择发力县城不失为明智之举。

2024财年中报电话会上,欧舒丹时任CEO表示,集团计划在中国三线和四线城市开设10至15家全新门店。目前,门店开到了浙江丽水、江苏泰州、山东临沂、河南新乡等三线及以下城市,青海、宁夏、新疆等西北地区也有欧舒丹的身影。

线下布局方向的转变,能为欧舒丹带来一时的销售额,却无法带来大规模的业绩增长。欧舒丹的高价,导致用户相对有限。

据美业颜究院数据显示,护手霜以中低端市场为主,20-40元价格带的销售额占比最高,而欧舒丹护手霜30ml,价格就高达百元左右。这个价格,注定只能吸引到有钱有闲的“贵妇”们。

并且护手霜等洗护产品可替代性高,年轻消费者更喜欢多元尝试,在消费降级的背景下,仅靠护手霜一款产品,很难支撑整个品牌。

而整个美妆护肤赛道,欧舒丹显然没多大优势。公司收购的法国护肤品牌melvita、美国彩妆品牌limelife、英国高端护肤品牌elemis、澳大利亚奢侈功效护肤品牌ga、韩国草本护肤品牌erborian等,在中国尚未建立足够的品牌影响力。

而其大牌竞争对手已然就位。据《FBeauty未来迹》不完全统计,2024年前五个月,雅诗兰黛和兰蔻入驻的地区以二三四线城市为主。另有珀莱雅、薇诺娜、可复美、至本等专注成分研究的本土护肤品牌,也在快速崛起。

对于欧舒丹而言,需要花费巨额的营销支出,深化子品牌在下沉市场的影响力。按占销售净额百分比计算,2024年上半年,公司营销开支增加4.4个百分点,2.2个百分点分配至中国;从2024年财年来看,欧舒丹营销开支增加57.3%,按照销售净额计算的汇报经营利润率下跌2个百分点至9.2%。

当下,欧舒丹急需在营销和利润之间找到一个平衡点,否则下沉市场的大手笔营销投入,很有可能只听了个响。

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