79元一位的披萨自助,单店月入80万,如何做到的?

红餐网   2024-10-15 08:02

核心提示:餐饮经营不要“自嗨”。

餐饮经营不要自嗨,要始终为消费者的需求而改变。

本文为比格比萨创始人/总裁赵志强在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录,红餐网整编发布。

非常高兴和各位餐饮业的同仁相聚在广州,我是赵志强,1999年开始从事餐饮业,当时在黑龙江佳木斯开了一家汉堡店,2002年来到北京创建了比格比萨。

我今天分享的主题叫《比格比萨的差异化竞争秘诀》。

“老化”企业下行、新生代崛起,

中国餐饮业一定是正向的增长

我做餐饮快25年了,餐饮经营其实没有太大的秘诀, 第一就是把产品做好,这个产品包括三个维度:食品、环境、服务。

第二,把门店的模型做到极致化,让你的效率优于同行。今天大家都说超高性价比,但是做超高性价比不是一个简单的事情。你的食材进价和别人差不多,而产品的售价又远低于别人,如何生存呢?超高性价比的背后一定是要有很强的人效、坪效和组织效率。

第三,运用好互联网媒体,把自己的好产品、高效率的管理模式推荐给消费者。

我认为以上三点是餐饮经营的三大核心。

现在大家都在说卷,我们也看到一个冰冷的数字,北京上半年餐饮企业(限额以上)的利润下滑了88%,餐饮利润率是0.37%。而比格的数据是,今年上半年餐饮利润增长了67%,门店利润率达到10.8%。

前不久,我也注意到了鼎泰丰北京14家门店关闭的新闻。这背后原因是什么?

很多60后,也就是改革开放后的第一代餐饮人,在2000年左右开始创办企业,到了20多年后企业发展到了一定规模,但依然是“大而未强”。即便企业的总部有一堆人,供应链端也投入了一大笔费用,但是前端的门店已经老化。营收没有上涨,总部的费用、人工成本却特别高。

今天,90后创业的年轻人,几个人在一起就开始干了,如果换算成岗位薪酬,他们一个月可能就拿几千块钱,能拿万把块钱他们就觉得很不错。但再看看我们一些企业的副总裁,每个人的年薪至少大几十万,甚至上百万,这些人干了二三十年,思想已经老化了。

中国餐饮市场的绝对增长是没有变的,一定是正向的增长。今天大家所面对的只是时代的转移,是某些企业的下行和新生代的崛起。

我最近接触了一些90后的年轻人,比如一名出生于1992年的女孩,她创建了阿大排档,100多平的店面,在北京开出首店后,一个月就卖了100多万的销售额。还有素小禾也是由一名90后年轻人创办的,店里主打26块钱的素食自助,现在在青岛已经开了几十家店,前不久还进入了北京开出第一家店。

很多90后年轻人开的店生意都很好,反而是一些规模性企业发展得不好。我认为这不是环境的问题,我们如果期盼环境变好,不存在了,“去年”永远是最好的环境。

如果到日本看一看,就会觉得中国现在还是非常好的环境。你去看看日本的食材、人工、房租,但是人家一块牛排卖200多元人民币,还有可观的利润。

因为成本模型不一样,我们一块牛排的成本模型是,30%的食材成本、30%的人工成本、20%的房租成本,但是日本的餐饮模型,食材成本占了50%-60%,人工占10%、房租占10%。所以,现在中国餐饮发展还有很多的机会可以改变。

餐饮经营不要自嗨,

要为消费者的需求而改变

说到比格,为什么今年取得了好成绩?主要就是聆听了消费者的声音,为消费者而改变。

一些连锁餐饮品牌店越多,就离消费者越远,更愿意以自己主观的意识去做事。我是去年年底开始玩抖音,跟消费者建立了直接连接后才发现,消费者有这么多的需求。粉丝到店里吃饭,有问题会到抖音反馈给我。我看到都会截图发给运营干部,他们也会去处理。

顾客花钱消费后给的反馈,是最真实的反馈,对我们的运营管理有很大的帮助。我们现在的改变,包括拓展策略、产品研发、市场营销等,都是围绕着消费者呼声而改变的。

企业的发展涉及很多维度,今天我主要通过三个维度分享一下比格的一些改变。第一个是极致模式,第二个是产品创新,第三个是市场营销。

第一,极致模型。我们是做比萨自助的,全世界做自助同时打爆款的可能只有比格一个。

2016年,我们经过反复调研后决定聚焦爆品。一般来讲,爆品战略是零点餐厅做的,大家对自助餐厅的认识都是产品丰富。但是我们恰恰聚焦了榴莲比萨这个产品,同时,我们又围绕榴莲比萨推出一个slogan——比格不止有榴莲比萨。当我们聚焦之后,第一个月同比增长达到30%,当年同店同比增长30%,之后连续四年实现了同店两位数的增长。

△比格比萨官方小红书账号

我们的人群定位是家庭、学生、新白领和老人,客单价定位在60-70元,SKU是138个。一般自助餐厅的SKU要到400多个,200来个已经是优化过后的,但我们只做了138个。

这件事是很难坚持的,最初很多客人会说,你看看人家的产品多丰富,你家产品太少了。但我们还是坚持把产品、品类进行优化。十几年过来了,我们通过把菜单优化到138个SKU,能在260-290平米的门店设计出100多个座位,最关键是能让顾客满意,让顾客改变了认知。顾客到比格不再求多求全,到比格吃饭的一定是喜欢吃比萨的人。

自助只是一种服务形式,并不是真正的卖点。如果大家因为喜欢吃自助选择比格,比格迟早是死路一条,任何一个人都可以代替比格。但是他因为喜欢吃比格的比萨而选择比格,那比格就生生不息。

中国80%-90%的自助餐是在卖原料,不是产品,烧烤自助、海鲜自助、烤肉自助……都只是把原料加工熟了。

卖原料是没有竞争力的,你有独特的产品才有生生不息的发展。比萨的魅力就是每款产品都有自独特的口味,比格比萨的产品是别人不可替代的,一旦消费喜欢了比格,他吃别的不一定能接受。

我们现在的门店也做到了极致化,中国的自助餐厅从最开始的一千多方到现在的几百方,但比格却优化到了260-290平方米。日本的自助餐厅也要250多平方,但他属于点餐自助。比格是陈列式全自助形式,用260-290平米的面积,陈列138个SKU,座位数做到100-120个,从而把模型优化到了极致。

还有人工的极致化,比格门店内,15个员工能保证销售额做到80-100万,这是平均销售额,销售额最高的门店可以卖到150-180万。这背后,根本原因也在于对极简SKU的坚持。

第二, 产品创新,一切都追随消费者而改变。 我们产品研发的一个很重要环节叫“比门选品会”,下一批产品研发品鉴会已经有很多粉丝报名参加了。

我们不是要做一个什么东西强行推给消费者,我们只负责找到一些东西,然后让消费者选出喜欢的。

为什么?因为以前我们是做一些产品,内部评选后推向市场。后来我们开始每年上三期新品,每一期选几十个产品,让粉丝、消费者共同来打分,结果发现消费者做出的决定跟内部的决定是有差异的。某些我们认为特别好的产品,粉丝给的分并不高。所以,后来我们做了调整,现在比格的产品都是消费者选出来的。

产品创新方面我们还会推隐形冠军返场,我们每年差不多有40个新品上市,20%-30%的产品下市。很多下架的产品,但消费者呼声特别高的,我们会把这些产品重新返场。

还有比格的隐藏吃法。很多年轻大学生在比格创造了隐藏吃法,100多个产品,消费者可以创造300种的产品体验。比如一个蛋挞,顾客挖一个冰淇淋,上面再淋一些巧克力酱,就成了新的产品。还有用意大利面加土豆泥,再加奶油蘑菇汤、咖喱汁。很多我们想象不到的产品,顾客给创新了,就是因为有这么多创新的吃法,所以他们特别喜欢选择比格。

最后就是通过自媒体运营,放大 影响。 虽然我的粉丝只有几万,但已经有很大的效力了。这几万粉丝相当于一个炸药包的引擎,我负责点火,他们负责引爆。比如,我有次发抖音专门介绍新西兰的覆盆子冰淇淋,结果门店就卖断货了。

再比如我之前去韩国考察,看到华夫饼,觉得有意思拍了抖音,粉丝问什么时候有。后来样品拿到公司,我又现场做了一个华夫饼拍抖音,又有很多人问什么时候上市。于是,今年9月初,比格就推出了华夫饼,现在已经积累了大批粉丝,很多顾客来了之后不但自己做,还拍了发到抖音,这就引爆了。

说到卷价格,比格原来做39块钱自助。20多年过去,比格从39块涨到79块。最早比格一家门店二三十万的月销售额,但现在已经接近80万,这是消费者的选择。为什么还是有那么多消费者选择比格?因为我们卷的是真正的价值。产品不好,还敢涨价吗?所以说企业要做好产品,而不是一味卷价格。

第三,市场营销。所谓营销,首先营的是人心。我们会根据消费者的反馈制定政策,比如,之前有位80多岁的老人来比格吃饭,排队没有排上,就说改天再来吃,结果这个老人当天晚上去世了。之后她女儿跟店长说心里特别痛,因为老母亲没在比格比萨吃上这顿比萨。所以我们马上制定了“75岁以上老人免排队”的政策。

包括在九九重阳节为5000名老人提供免费用餐,还有为各个阶层消费者提供的专享福利日。专享福利日是我们针对中国各个阶层人群的问候,让他知道比格关心他,这是一份情感经营。这些小的变化都是真正用心尊重消费者,为消费者的需求而改变。

其次,用空间换时间。比格在9月份搞了一个活动——九月开学季,就是深夜食堂,8点以后给大学生提供39.9块的价格。晚上8点商场快没人了,但比格队伍排得好长。深夜食堂利润很少,但也是有钱赚的。原本我们在8点之后就没什么收入了,但是搞深夜食堂,成本是30块钱一位,就还有10块钱的利润。这是名利双收的事情,其实是用我们的空间换消费者的时间。

再者,给消费者创造更多分享的机会。像比格比萨拉丝大赛、亲自动手做美食还有美食小课堂等,都是创造分享机会。

最后,也跟大家分享下,我们2025年度的感恩回馈活动表已经出来了,其中包含对各个阶层的感恩回馈,像1月10日的人民警察节,推出39.9块的福利价格,2月14日凭着当天结婚的结婚证给予福利……

我认为,经营365天,如果有350天赚钱就够了,可以拿出15天来回馈消费者。通过这些活动温暖了中国的各个阶层,如果餐饮人都这么做的话,也是餐饮行业对社会奉献的价值。

餐饮人应当明白,餐饮经营是我们需要消费者,不是消费者需要我们,因为任何一个品类都有很多家企业可以提供。

所以,所有的经营不要自嗨,一定要满足消费者的需求,为消费者的需求而改变,把产品打造好,把管理、设计、人效、坪效打造得极致化。给消费者提供极致性价比体验的同时,企业又有很好的获利,这才是一个双赢的局面。

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文章关键词: 比格比萨餐饮
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