为什么泰国的商业总出“爆款”？国内商业还差在哪里？

泰国，一个不是发达国家的国家，为何成了商业考察的必去之地？

在国内实体商业面临严峻转型挑战的今天，传统商业模式已难以满足消费者日益增长的个性化与精神层面需求。随着消费需求的升级，人与人的连接和体验成为了新的消费焦点。

而泰国的商业似乎证明了线下商业仍然有创新的空间。近年来，泰国商业以其独特的魅力和创新策略屡屡登上“头条”之位，成为零售行业的焦点。从电商的迅速崛起到线下零售的蓬勃发展，泰国商业展现了其强大的生命力和市场竞争力。

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电商兴起

线下仍是绕不开的战场

说到线上商业，泰国远不及国内发展得成熟，不过过去几年，东南亚新兴市场的电商发展潜力不断释放，尤其是TikTok凭借其强大的社交属性和完整的交易链路，迅速在泰国市场占据了一席之地。与此同时，Instagram、Facebook等社交媒体平台不仅变成了消费者获取商品信息的重要渠道，也成为了商家进行品牌宣传和营销的主要阵地。

尽管电商市场风起云涌，但线下零售在泰国市场中的地位依然不可撼动。数据显示，线下市场占据泰国零售市场超80%的份额。旅游业的复苏更是为线下零售带来了新的发展机遇。

作为泰国支柱产业之一，旅游业能够占到了泰国GDP的20%—25%。尤其是在首都曼谷，有着近1,300多万常住人口和3,500多万人的国际游客，这种庞大的客流量为商场提供了充足且多元的客源结构，也成为了线下商业能稳定发展的核心要素。

除此以外，线下零售的发展离不开泰国官方的高度重视，他们将其视为吸引游客、推动经济增长、促进就业和提升城市形象的重要手段。看得出来泰国为了吸引游客已经使出浑身解数。不论是扩大免签国家的范围，还是终止机场免税店运营以拓宽旅游收入流向，甚至是提升增值税退税的门槛，这些政策不仅吸引了更多国际游客，也促进了零售业的多元化发展。

甚至为了推动创意经济发展，泰国政府于2005年成立了泰国创意设计中心（TCDC），并设立了泰国创意产业园区。这些机构不仅为创意产业提供政策支持，还通过开设设计图书馆、材料图书馆等，为创意人才和创意企业提供孵化和服务。如今，TCDC已成为亚洲顶尖的创业设计中心，推动泰国在设计、时尚、工艺、电影等领域的快速发展。

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娱乐化、社区化、在地化的商业布局

不能不提及的是，泰国零售业创新的背后离不开本土大型集团的推动。据悉，这些集团计划投资140亿美元进行零售翻新，以将曼谷打造成全球旅行目的地。

众所周知，泰国的零售业主要玩家包括尚泰集团（Central Group）、The Mall集团和Siam Piwat集团，他们各自拥有针对不同消费人群的商场品牌。例如，尚泰集团拥有Central Embassy，The Mall集团拥有Emporium和Emquartier，而Siam Piwat则打造了Paragon和IconSiam。此外，新玩家如One Bangkok也在不断涌现。

而这种大型财团开发的做法，也形成了泰国商业独有的片区开发模式。这些集团通过诸如PPP等模式与皇室和政府合作，开发核心区的土地资源，不仅实现了资源的有效整合，还促进了商圈内部及周边轨道交通系统的互联互通，形成了完整的都市旅游目的地，为泰国的实体零售带来了巨大的人流。

从传统的商场布局到如今的多元化、体验式购物中心，泰国的零售空间似乎总是在不断地焕新与进化，在布局上体现了娱乐化、社区化与在地化的有效结合。

一方面，大型商业体通过集中优势资源，打造一站式购物体验，如IconSiam以其独特的水上市场和丰富的娱乐设施吸引了大量游客和市民，成为曼谷新的商业地标；而EM商圈则通过三大商业体的紧密联动和差异化定位，构建了一个集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商圈；另一方面，小型市集和社区店铺则通过灵活多样的经营方式，深入社区内部，满足居民的日常需求，如The Commons与Marché Thonglor位处同一个区域，却通过精准定位和差异化策略展现出强大的生命力和成长潜力。

这种多元化的布局策略不仅丰富了零售业态，也提高了商业的整体竞争力。

不断进化的曼谷EM商圈

曼谷EM商圈主要由泰国知名百货零售集团The Mall集团打造，所处位置极佳，紧邻BTS轻轨Phrom Phong站，使得无论是本地居民还是国际游客都能便捷地到达。此外，周边高档住宅、酒店和写字楼的林立也为商圈带来了稳定的客流量和消费能力。

它的起点可以追溯到Emporium购物中心的开业。该购物中心于1997年开业，标志着EM商圈的初步形成。Emporium以其高端奢侈品牌和时尚设计迅速吸引了大量消费者，为商圈的后续发展奠定了坚实基础。

随后，为了扩大商圈辐射范围和提升整体形象 ，The Mall集团又购买了邻近的物业，并重新定名为Em街区。

2015年Emquartier的加入不仅丰富了商圈的业态布局，还提升了商圈的整体形象和影响力。此时，EM商圈已经初步形成了集购物、休闲、娱乐于一体的综合性商业区雏形。

项目由三个新建筑和一个翻新建筑组成，整体规模宏大。其建筑追求自然与都市生活的和谐共生，通过错移的楼层进行分区，创造了室外露台和“空中花园”。在这里，你可以感受到自然与都市的完美融合。一般的购物中心平均只有15%的绿色空间，而Emquartier却拥有30%至40%的绿色空间，为消费者提供了全新的购物体验。

这一系列创新的设计使得Emquartier迅速成为商圈内的标志性建筑之一，甚至放在9年后的今天，也丝毫不显老套。

而2023年Emsphere的开业也标志着曼谷EM商圈的全面升级。

Emsphere可以说是The Mall集团的一个大胆新愿景，许多人将其称为“零售业的未来”，它将创新的餐饮和娱乐概念与新零售品牌融为一体。面积足有193000 平方米的Emsphere专注于小规模的租户，从食品到特色商品，以展览形式组织多个层次空间，让所有的空间都能通过充足的垂直交通连接。

除去毛坯工业风的设计以及将餐饮放置在首层的大胆操作，项目在开业不到一年内又完成了自我升级，在项目的5层和5M层，新开辟了超过3万平方米的夜生活目的地——EM WONDER。这里引入了30多家独具特色的商户，从酒吧到餐厅，从音乐会到派对，应有尽有，满足了人们休闲娱乐的所有需求。

仔细观察就会发现，商圈内的购物中心在业态布局上各有侧重但又相互补充。例如，Emporium注重奢侈品牌和时尚设计；Emquartier则更注重生活方式和绿色环保理念的应用；而Emsphere则通过引入创新娱乐餐饮概念和工业风设计为消费者带来全新的购物体验。这种业态布局的关联使得商圈能够满足不同消费者的需求，提升整体竞争力。

深耕于本地的小体量商业

比起位处核心商圈的大项目，泰国的小体量商业也丝毫逊色，甚至相比大型购物中心，它们更善于将自身项目的优势最大程度地凸显出来，具有更加灵活多变的特点，也更加注重社区服务和社交体验，为周边居民提供便捷的生活服务和舒适的休闲空间。

像前面提到的The Commons与Marché Thonglor，一个凭着贯穿其内部的阶梯式平台，打造了大量开阔的公共空间，如同社区客厅般让人们可以随意坐下，聊天，休息，松弛与日常感十足；一个提供一种更加活跃、现代的体验空间，涵盖了更加全面的业态。两个项目都将本地文化与生活方式融进商业空间，没有“打架”，同样也是做到了各有侧重、相互补充。

另外位处Siam商圈附近的Galile Oasis也是一个非常有自身特色的小体量改造项目。其前身是脏乱的贫民社区，后由六位当地艺术家合伙人出资翻新改造，在保留历史痕迹的基础上，重新构造了这片集咖啡店、艺术center、服饰店、民宿一体的综合社区。

社区1:1复刻了戏剧伽利略的生活，多元化的商业结构和层叠的绿植布置，让每个空间看似独立，实则天然交融，为文艺青年们的艺术狂欢创造纯粹的场域。

在地文化就是最大的特色

商业项目作为城市文化的重要载体，通过展示和传播在地文化，可以促进文化的传承和发扬。消费者在购物、休闲的同时，也能感受到文化的熏陶和洗礼。在这方面，泰国的商业一直做得很不错，不论是市中心核心商圈还是周边下沉市场，你会发现很多泰国的商业都巧妙地将在地文化与本地生活方式融入商业空间。

Central Nakhon Pathom将佛统府当地的佛教文化作为项目设计的核心灵感，巧妙地将周边的历史遗迹融入商业布局中，通过步行道、观景平台等设计，让消费者在购物之余，能够轻松探访古老的寺庙和博物馆。这种设计不仅丰富了项目的文化内涵，也提升了消费者的文化体验，使商业空间成为传承历史文化的重要场所。

Central Ayutthaya则在建筑设计上大量借鉴了大城府古城的建筑风格，采用传统的建筑材料和工艺，打造出具有浓厚历史氛围的商业街区。街道两旁分布着各式各样的店铺，从外观到内部装饰都充满了复古气息，让消费者仿佛穿越时空，回到了古老的泰国。此外，项目还设置了多个主题展区，通过实物展示、多媒体互动等方式，生动再现了大城府的历史场景和文化故事。

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对国内商业的一些思考

正如众多国际品牌以“全球、中国、区域首店”的身份纷纷进军中国市场，现如今，也有一大批中国消费品牌如潮水般涌入泰国市场，展现出强劲的竞争力和市场吸引力。

蜜雪冰城以亲民的价格将仅售15泰铢（约合3人民币）的甜筒和20泰铢的柠檬水带到了泰国众多大学城附近，受到了当地学生和年轻人的热烈欢迎；名创优品则以其独特的联名IP策略，牢牢占据了泰国年轻人的目光。

泡泡玛特则凭着深度本土化战略，与当地知名艺术家合作推出契合当地文化的产品，如与泰国艺术家Molly合作打造的CRYBABY系列，迅速俘获了当地消费者的心。旗下的明星IP如LABUBU更是在泰国掀起狂热潮，不仅引发了全民热潮，还使得泰国文旅局部长亲自接机迎接。LABUBU销量破亿，增长接近40%，成为泡泡玛特销售额增速最快的头部IP。

甚至光是在泰国TikTok上7天的GMV就达到了4.76亿泰铢，约合9620万人民币或1326.6万美元，可以说是线上线下全面卖“爆”。

所以说比运营、比玩法说实话国内可能已经卷在天花板了，那国内实体商业为什么看起来没有泰国商业那么有生命力？为什么泰国的这些商业就让人提起想切身地逛一逛、发掘一下的念头？问题出在哪？

首先，一个显著的问题便是环境与人的不匹配，这主要体现在两个方面：一是项目调性的设定过高，难以接地气；二是审美追求与消费者需求之间存在偏差。

调性过高，难以接地气vs审美不行，不愿靠近

国内一些商业项目在追求“高大上”的道路上，往往过度强调品牌与服务的高调性与国际范，却忽略了与当地文化和消费习惯的融合。这种“调性太高”的现象，使得项目在初期可能吸引一波眼球，但长期下来，却难以与本地消费者产生深层次的共鸣，导致持续吸引力不足。相比之下，泰国商业项目则更加注重与本土文化的结合，营造出一种亲切、随和的氛围，让人不自觉地想要深入探索。

另外一点通常出现在老旧的项目身上，那就是场景与品牌跟不上当下的审美，需要进行更新。因为商场的整体形象不仅影响其在消费者心中的形象，也是企业文化的一种外在体现。良好的视觉感受能够帮助商场树立品牌形象和竞争优势。

盲目追求领先，忽视持续创新

部分国内商业项目在发展过程中，盲目追求行业领先地位，不惜重金引进新品牌、新技术，试图通过“领先一步”的策略来获取竞争优势。然而，这种策略往往忽视了持续创新的重要性。在快速变化的商业环境中，如果不能保持持续的创新能力，很容易被后来者超越。

还有一点就是，过于的领先可能会让消费者觉得过于“抽象”而产生距离感，这就更得不偿失了。我们只需要保持不断领先0.5步即可，既处在消费者能够理解的范围内，又有新的突破，提供新鲜感。

错误的借鉴方式

在商业项目升级过程中，复制成功案例的现象屡见不鲜。懒得思考或不具备创新能力的商业项目往往通过“复制”网红项目的建筑形态与业态品牌组合来实现自身的升级进化。

然而，这种“复制粘贴”的方式往往忽略了项目自身的特性和市场需求，导致升级效果不尽如人意。

每个项目都有其独特的区位、交通组织、消费客群、资源和成本等因素，这些因素决定了项目必须根据自身情况进行定制化的发展策略。更何况我们还要认清项目本身有没有能力把借鉴来的内容落地。

此外，在快速变化的商业环境中，惯性思维往往成为我们前进的绊脚石。过往的经验固然宝贵，但也需要不断地审视和更新。

虽然我们说当下的信息更加透明化了，但实际上在信息爆炸的环境下我们所接收的也都是碎片化的，就像我们看到了阿那亚的成功上岸，但我们很难知道是否在这之前有无数个“阿那亚”被“拍死”在了岸边。

所以我们要警惕“幸存者偏差”带来的误导，产生自我认知偏差。在借鉴他人的成功经验时，我们应系统地分析对方的整体逻辑和资源配置，而不是简单地模仿其表面形式。

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写在最后

分析了这么多国内外的商业，不论是在哪，深耕本地市场并强化对消费者的理解是一定是商业项目成功的关键。我们需要深入了解本地消费者的需求和偏好，同时关注市场趋势的变化，以便及时调整经营策略。在保持定位稳定的基础上，我们需要持续进行产品和服务的升级，以满足消费者日益增长的需求。同时，我们还需要强化自我认知、不断学习和实践，以寻找新的商业规律和增长点。

在如今消费降级与需求升级并存的大背景下，国内的实体商业要做的不是和线上商业竞争，而是优势互补。好的商业一定是更加贴近消费者的，提供的是“围绕着人”的美好生活的体验以及真正能被人使用的空间。

图源：和桥机构探店摄影

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