业绩不及预期的欧莱雅，一边被曝裁员过冬，一边忙着收购

近期，美妆行业巨头欧莱雅被传出正在进行大规模裁员，主要涉及大众化妆品部门（Consumer Product Division，简称CPD部门）。

据媒体报道，自称欧莱雅员工的用户在社交平台上发帖称自己于今年8月被裁，亦有人表示自己当下正被HRBP约谈，处在裁员谈判阶段。

蓝鲸新闻记者从自称欧莱雅被裁员工处了解到，她在欧莱雅百库工作已超6年，已经做到了经理级别。“这个岁数被裁还是挺迷茫的，几个月前，战战兢兢如履薄冰，还好现在心态调整回来了，以后准备自己创业。”

蓝鲸新闻记者就裁员消息向欧莱雅中国进行了求证，但截至发稿前，欧莱雅中国并未给出正式回应。

尽管有关裁员的具体细节尚未得到官方确认，但美妆生意难做已是不争的事实。在这样的情况下，降本增效自然也成了外资美妆巨头“过冬”的常规操作。

值得关注的是，欧莱雅在对旗下品牌进行战略调整的同时，并未放慢其收购的步伐。

核心部门增长放缓

欧莱雅集团的业务板块，可划分为大众化妆品部门、高档化妆品部门、皮肤科学美容部门和专业美发部门。

其中，大众化妆品部门占据着首要地位，旗下汇聚了巴黎欧莱雅、美宝莲、美即、essie、NYX Professional Makeup（简称“NYX”）、3CE、Niely等多个知名品牌。

然而，近期的业绩数据显示，这一核心部门的增长势头已显疲态。尽管大众化妆品部门在过去六年中仍维持增长，但增长速度已显著下降，2024年前三季度的增速仅为5.3%。

此外，部门内部分品牌在中国市场的表现亦不容乐观，面临着被国产品牌超越的压力。

例如，NYX品牌于今年5月宣布关闭其海外天猫旗舰店，并在6月21日结束运营，其官方微信公众号也已注销冻结。同样，美即品牌在9月宣布关闭抖音、天猫和京东等多个线上旗舰店，转而通过线下渠道销售。

美宝莲，作为欧莱雅集团中极为重要的彩妆品牌，近年来也显露出衰退迹象。2022年7月，有关美宝莲将关闭中国所有线下门店的消息登上微博热搜，尽管后来澄清为资源整合，并非退出市场。但其线上竞争力已不复往日辉煌，在抖音和天猫官方旗舰店的销量对比中，美宝莲已被国产品牌如酵色、橘朵超越。

在刚刚过去的“双11”购物节中，巴黎欧莱雅在天猫的销售额被珀莱雅超越，位居第二；在抖音平台则被珀莱雅和韩束超越，排名第三。

这些迹象表明，欧莱雅大众化妆品部门不仅增速放缓，其在中国市场的竞争力和影响力也在逐渐减弱，市场份额正被国内领先品牌和新兴国产品牌所侵蚀。

压力变大，野心未减

事实上，在2024年，国际美妆巨头们普遍感受到了中国市场的挑战。

7月，德国美妆集团拜尔斯道夫的CEO Vincent Warnery在资本市场日活动中指出，中国高端护肤品市场正经历显著下滑。

欧莱雅的最新财报也显示，今年前三季度，北亚市场（包括中国）成为唯一出现负增长的区域。据财报数据，前三季度，欧莱雅北亚地区销售额下降3%，至74.3亿欧元（约合人民币571亿元），三季度跌幅扩大至6.5%。

财报中提到，这一变化主要是由于中国大陆消费者信心的持续低迷。欧莱雅CEO叶鸿慕在媒体采访中将中国市场销售额的个位数下降描述为“出乎意料的动荡”。

与此同时，国泰君安证券研报数据显示，今年前三季度，化妆品社零同比下跌1%，低于社零整体增速4.3个百分点。其中第一季度、第二季度、第三季度化妆品社零同比变动幅度为3.4%、-1.2%、-5.5%，第三季度淡季化妆品行业受大促虹吸及消费整体承压影响环比进一步走弱。

尽管如此，在整体市场低迷的背景下，包括欧莱雅在内的国际美妆巨头们对中国市场的野心并未减弱。

也就是说，虽然在一方面，行业面临着裁员、闭店等洗牌现象；但另一方面，企业在对旗下品牌进行战略调整的同时，并未放慢其收购的步伐。

自上世纪90年代进入中国市场以来，扩张和加码一直是欧莱雅集团的长期战略。在2023/2024年度的发展战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国CEO博万尚强调，深耕中国市场是符合长期主义的。他认为“下一个‘中国’还是中国，投资中国就是投资未来。”

2024年，欧莱雅在中国市场的布局也显示出重启的迹象。

2月，欧莱雅宣布投资中国本土高端香水品牌观夏TO SUMMER，并加强与抖音等新兴电商平台的合作，尝试包括短剧种草在内的新型营销方式，如抖音短剧《重生后，我平等地创飞每个人》、《逆旅》、《玻动心弦》，以及淘宝短剧《这个剧本不对劲》、《奶爸联盟》等。

4月7日，市场传出欧莱雅正与阿曼奢侈香水品牌Amouage就收购少数股权进行谈判，Amouage的品牌估值已超过30亿欧元。

8月5日，欧莱雅与皮肤科产品公司Galderma高德美建立了战略科研合作伙伴关系，并收购了该公司10%的股份，具体交易金额未公布。11月，欧莱雅集团以2750万欧元（约合人民币2.11亿元）的价格收购了个人护理品牌Ushuaïa的几乎全部版权。

12月8日，投资了国内高端医疗美容连锁机构“颜术医美”。颜术医美背后的公司为杭州颜术时尚医疗美容诊所有限公司，成立于2011年，主要提供激光光电项目、注射项目等医美服务，部分诊所还具备美容外科资质，可以开展微创医美手术。目前，在上海、杭州、宁波等多地开设了超过9家医美诊所（门诊部）。

尽管欧莱雅并未透露具体的投资金额和合作细节，但从欧莱雅（中国）副总裁兼皮肤科学美容事业部总经理马岚的公开发言中，可以感受到欧莱雅对皮肤科学美容领域的重视。她表示：“在中国医美市场广阔的前景下，欧莱雅皮肤科学美容事业部一直致力于以皮肤科学为根基，创造可持续、改变人生的美容方案，引领健康之美。今年投资颜术医疗美容，是事业部在医美行业探索的另一举措。”

在三季报电话会议上，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）提到了欧莱雅在中国的下一步发展策略，包括产品创新和布局二、三线城市，以及对线下布局的战略调整，包括开店和闭店。

这表明，欧莱雅已决心重新调整其在中国市场的策略，并以降本增效的方式来应对全球经济的不确定性。同时为了丰富产品线，欧莱雅也进行了多笔大规模收购。只是从当前的消费环境来看，这些举措是否能够满足消费者的需求还有待市场验证。