利郎男装品牌启示录：突破舒适圈，将极致单品卷出新高度

​一件羽绒服，能极致到何种程度？

一个男装品牌，长盛不衰的秘诀是什么？

关于以上答案，我们似乎可以从利郎简约男装（以下简称“利郎”）拒水羽绒的迭代创新及所取得的成就中窥见一二。

从2022年具备出色拒水性能的利郎拒水羽绒1.0上线，到2023年升级产品设计推出拒水羽绒2.0，再到如今兼具功能实用性和技术创新性的拒水羽绒3.0入市，利郎拒水羽绒持续迎来新突破。

2024年1月15日，世界纪录认证机构（简称WRCA）授予利郎(中国)有限公司双项世界纪录证书荣誉：经世界纪录认证(WRCA)官方审核，利郎拒水羽绒被确认为“拒水性能最高的羽绒服”及“世界卓越的超强保暖科技拒水羽绒服”。

这一双项世界纪录，便是利郎拒水羽绒「极致」程度的最好诠释。而其始终坚持的产品革新与自我突破，也正是其保持市场竞争力和持续发展的关键所在。

聚焦产品差异化创新

将「极致」进行到底

11月，一则由利郎和《新周刊》联合创作的短片上线。短片聚焦“南方湿冷与北方干冷”这一争议性话题，一经推出便引发广泛热议。官方数据显示，该短片累计带来约18900万次曝光，超49万次互动，全平台视频播放量超4700万次。而短片中出现的利郎拒水羽绒3.0，也成功被更多人看见和记住。

身为南方人，我们切身感受南方冬天湿冷的“魔法”攻击，它仿佛能穿透衣物，直达骨髓，这种冷并非多穿一两件衣物就能轻松解决，我们需要的，是真正能抗湿冷的“神器”。利郎拒水羽绒3.0，正好完美解决了这一功能性需求。

• 产品选用华人百年老店合隆的Downtek非氟系拒水绒Downtek PFC free，在IDFB（国际羽绒羽毛局）检测标准下震荡测试中取得超10000分钟超长拒水时间的优异成绩，被WRCA官方认证为“拒水性能最高的羽绒服”。这便意味着，在南方冬天湿冷环境中，利郎拒水羽绒3.0能抵御空气中水分子，保持羽绒干燥、蓬松。

• 经IDFL（国际羽绒羽毛检测实验室）检测，利郎拒水羽绒3.0蓬松度大于800。相较于2.0版，拒水羽绒3.0绒子含量由90%提升至95%，被WRCA官方认证为“世界卓越的超强保暖科技拒水羽绒服”。

除此之外，利郎拒水羽绒3.0选用东丽高光黑纱、EVENT防风拒水绿色环保等优质面料，并在设计中兼顾全新3D版型、立体可调节风帽、腋下透气系统、隐藏式防风袖口等细节，满足都市通勤、轻户外等多种场景穿搭，真正实现「极致」的穿着体验。能扛得住南方湿冷的攻击，那抵挡北方的干冷，自然也不在话下了。

如果说利郎拒水羽绒1.0是在羽绒服赛道中开辟一个崭新的细分品类，拒水羽绒2.0是进一步实现经多次机洗也能快干蓬松、轻暖依旧的突破，那拒水羽绒3.0便是将“极致”进行到底，进一步扩大利郎在羽绒服赛道上的差异化优势。

以点带面决胜细分领域

保持独特的核心优势

“持续开发差异化的超级性能产品，以点带面，打造细分品类第一，专注‘挖万米深一米宽’，坚决不做‘万米宽一米深’，始终致力于创造产品在某个维度的第一。”利郎集团执行董事副总裁王俊宏的话，道出利郎产品持续突破背后的运营逻辑。

拒水羽绒之外，利郎近年来还推出一秒速脱T恤、科技黑牛仔裤、冰菠萝衫、耐洗衬衫、耐洗Polo衫等多款叫好又叫座的极致单品，这些极致单品交织成利郎极为重要的品牌资产，让其在男装行业中始终保持独特的核心优势。

赢商网了解到，此次推出的利郎拒水羽绒3.0，还斩获“法国设计奖”金奖、“伦敦设计奖”银奖、“美国MUSE缪斯设计奖”银奖、“Titan创新奖”银奖、“2024年香港及湾区设计大赛”金奖、“纽约产品设计奖”银奖等多个国际大奖。

众多荣誉加身，是对利郎高品质、创新性产品的认可，更突显其强大的研发创新能力。而这样的研发创新力，源于利郎用专业超前的眼光去做功能性、舒适度和质量，高于国家标准来做产品的追求。

为此，利郎早在2015年就成立面料研发中心，并经多年发展后，成为集面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等细分功能为一体的完整研发中心，这为利郎产品迭代提供了强劲后驱实力。

根据利郎财报数据，2024上半年销售的产品中，原创比例约占75%，其中，应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。这些颠覆性的技术和垂直精深的产品策略，为利郎构筑起深厚的产品护城河，更将整个男装品类带到全新的高度。

品宣与引流两手抓

激发消费者情感认同

不可否认，在中国服装行业呈现细分化态势的当下，利郎在产品这条赛道上，具备难以超越的先发优势。但利郎深知产品虽是品牌的突破口，也是品牌生命力的维系，却不是品牌长久发展的唯一条件。一个真正有价值的品牌，除了在产品上有绝对优势外，还需要与消费者建立起情感链接和心理认同。

正如王俊宏所言，“时尚企业要做「牵引力」，尽可能地投入、推广，以撬动和唤醒精神价值。想要让年轻人主动贴近和参与，需要找到当代的频率，用当代的方法去解开和激发。”在这过程中，营销成为了极为重要的一环。

纵观利郎近年来的营销举措，一方面将文化根植于品牌基因，在历史中寻找灵感。无论是2023年以服饰为媒，实现历史文化与时尚潮流碰撞的安平桥大秀，还是2024年耗时3个月，历经7国13城，途经陆上两万里跋涉的“沿着丝路到巴黎”活动，都实现了品牌在人文内涵上的有效提升，这不仅是兼具传承与创新的演绎，更与消费者建立起深度的情感共鸣。

另一方面则是借助娱乐营销，以年轻人喜欢的方式，打动年轻人。其中，最为众人所熟知的莫过于与热门综艺《披荆斩棘》合作。2020年起至今，利郎三度成为《披荆斩棘》合作伙伴。官方数据显示，《披荆斩棘4》播出期间，利郎在微博渠道总曝光量达2.1亿+，渠道总互动30万+，#利郎简约男装#话题阅读量4500万+，热搜上榜词阅读量1.2亿+，#王铮亮胡夏偷偷藏不住#话题阅读量8000万+……成功实现产品的广泛传播与品牌影响力的提升。

值得一提的是，利郎与《披荆斩棘》的合作，并不是一场盲目的跟风营销，而是其在节目中挖掘出了与品牌理念的契合点，《披荆斩棘》嘉宾在全新舞台上突破与绽放、持续向上的精神力量，正好契合了利郎“阅尽繁华处，简约不简单”的精神内涵，这一双向奔赴的合作，才真正有利于品牌的传播，这正是利郎在营销上的高明之处。

此外，今年，利郎还在多个城市举办明星见面会，通过明星、品牌与城市三者紧密联动，进一步扩大品牌影响力，让更多区域市场的消费者认识和认同品牌：

4月和9月，利郎LESS IS MORE×宝石Gem品牌见面会分别落地郑州杉杉奥特莱斯广场及南昌杉杉奥特莱斯广场，借助明星和品牌联动形式，推动品牌在区域市场的深度渗透。

9月，利郎LESS IS MORE品牌代言人许凯空降济南万象城，以其独特的魅力，进一步巩固和提升利郎LESS IS MORE品牌影响力。

9月和10月，利郎LESS IS MORE两度合作“童年男神”吴克群，在砂之船（贵阳）奥特莱斯和徐州杉杉奥特莱斯广场，以音乐为纽带，以情怀为利器，持续打开品牌在年轻市场声量。

11月，乐坛清泉王子胡夏作为利郎简约男装品牌推荐官，空降福州贵安世纪金源奥特莱斯广场，庆祝利郎贵安奥莱店焕新开业；同月，利郎×王铮亮品牌见面会落地沈阳中兴大厦，以沉浸式温暖音乐世界为冬日献礼。

这一系列营销动作，持续为利郎加码品牌声量，也拉近了品牌与年轻群体的距离，助推品牌发展再进阶。

在消费者主权时代，品牌想要在竞争愈发激烈的环境下立足于不败之地，就需要拥有其他品牌无可比拟的品牌张力。这一张力，是产品的独特卖点与功能亮点，是独具慧眼的品牌营销策略，是直击人心的品牌内涵，是敢于突破自我的决心……披荆斩棘38年，利郎正一步步增强品牌张力，助力品牌腾飞。

图片来源|利郎简约男装